中國報(bào)業(yè)在“共存”格局中突圍

如果說，中國報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大體沿著“新興”、“趨近”、“共存”、“支配”的激進(jìn)式變革路徑持續(xù)推進(jìn)的話，到2013年下半年則結(jié)束“趨近”進(jìn)入“共存”階段。所謂“共存”，就是說，隨著新老產(chǎn)業(yè)模式之間競爭與博弈的升級(jí)，緊張狀態(tài)加劇，原有傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)模式日益脆弱，趨于式微。

從“趨近”轉(zhuǎn)向“共存”，有四個(gè)明顯標(biāo)志：一是報(bào)業(yè)傳媒公司的經(jīng)營業(yè)績普遍下滑。據(jù)2012年6家上市報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其經(jīng)營業(yè)績?nèi)嫦禄械牡踔脸^25%。這釋放出一個(gè)清晰信號(hào)——在新媒體沖擊下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已進(jìn)入整體衰退期。二是報(bào)業(yè)核心人才流失趨勢不可遏制?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》總編輯劉洲偉的辭職，又一次讓報(bào)業(yè)核心人才流失成為焦點(diǎn)。事實(shí)上，2010年以來，報(bào)業(yè)核心人才流向新媒體已成常態(tài)。三是新生產(chǎn)模式爆發(fā)性增長，開始大舉整合擴(kuò)張。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展與博弈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生產(chǎn)模式釋放出巨大盈利能力。2012年百度在線營銷為222.46億元，同比增長53.5%；同年央視廣告收入為269.76億元，同比增長率低于15%。如果雙方仍保持這一增速，2013年，廣告之王由央視讓位于單體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾無懸念。四是部分報(bào)媒已主動(dòng)從“新媒體的票友”轉(zhuǎn)型成為“新媒體的專業(yè)操盤手”。2012年以來，伴隨著對(duì)于媒介融合趨勢的洞察和全媒介探索深度推進(jìn)，報(bào)業(yè)精英認(rèn)識(shí)到，報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不是簡單的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)或?qū)?bào)紙優(yōu)勢嫁接到網(wǎng)絡(luò)的漸進(jìn)式演進(jìn)，而是必須從內(nèi)容生產(chǎn)、終端呈現(xiàn)到平臺(tái)運(yùn)營、資本運(yùn)作等各方面全面融入互聯(lián)網(wǎng)的激進(jìn)式變革。他們開發(fā)的大量基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“APP應(yīng)用”等數(shù)字化產(chǎn)品已站在新媒體發(fā)展最前沿。

“共存”并不是新舊產(chǎn)業(yè)模式長期“和平共處、相互促進(jìn)”的“和諧”發(fā)展階段，而是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，老產(chǎn)業(yè)模式鳳凰涅槃、新產(chǎn)業(yè)模式強(qiáng)勢勝出、媒介資源重組最為關(guān)鍵的時(shí)段。新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式將成為傳媒市場的主導(dǎo)方式，傳統(tǒng)紙報(bào)生產(chǎn)則陸續(xù)退出市場，或轉(zhuǎn)而經(jīng)營新的產(chǎn)業(yè)。這正是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)難以化解威脅，新模式釋放其威力過程中的傳媒格局重組的慘烈景觀。這個(gè)時(shí)候，留給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最重要的機(jī)會(huì)將是如何在新數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)版圖中“重新尋求生存的峰頂”。那么，報(bào)業(yè)如何在“共存”格局中突圍？

主導(dǎo)傳媒格局重組的，并不是各類傳媒機(jī)構(gòu)自身，而是用戶的選擇。今天的用戶在選擇信息來源和接收信息時(shí)間上擁有前所未有的自主權(quán)。報(bào)業(yè)突圍的關(guān)鍵，是如何透視社會(huì)核心動(dòng)力群體的媒介接觸方式的變化而“隨變”。基于“數(shù)字化優(yōu)先”戰(zhàn)略，以用戶為中心，站在數(shù)字傳播制高點(diǎn)打造全新產(chǎn)品，追求具有獨(dú)特價(jià)值產(chǎn)品的生產(chǎn)與聚合，構(gòu)建數(shù)字報(bào)紙的市場推廣模式，是報(bào)業(yè)突圍的不二法門。

這一市場推廣模式包括五個(gè)要素：一是挖掘客戶的閱讀需要，洞察客戶的閱讀體驗(yàn)，建立體驗(yàn)者客戶數(shù)據(jù)庫。二是為目標(biāo)客戶提供高價(jià)值的、專業(yè)的、原創(chuàng)的、不可替代的、排他性的產(chǎn)品和服務(wù)。三是采用融合型渠道進(jìn)行產(chǎn)品呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶有效聯(lián)結(jié)。四是形成產(chǎn)品的定價(jià)與其價(jià)值匹配的合適價(jià)格。五是符合目標(biāo)用戶需要與習(xí)慣的固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)一體化的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播溝通方式。

興衰有律，媒介亦然。共存之機(jī)，稍縱即逝。報(bào)媒切不可一葉障目，在孤芳自賞或時(shí)局誤判之中，貽誤變革的最佳窗口期，最終走向自我埋葬的不歸路。

（作者為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，教育部重點(diǎn)人文社會(huì)科學(xué)研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心副主任，兼任中國媒介經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)會(huì)副會(huì)長、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員、中國新聞傳播教育學(xué)會(huì)理事等職。主要學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)槊襟w發(fā)展戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑ヅc媒介經(jīng)濟(jì)、城市及區(qū)域形象策劃與傳播。）

來源：中國報(bào)業(yè)

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