對當前報業(yè)運作新媒體方式的評點及展望

《中國報業(yè)》這組特別策劃稿件所展示的成果，基本上代表了當前報業(yè)運作新媒體的最新業(yè)態(tài)與最好成績。浙報集團的平臺再造模式，著名的19樓網(wǎng)站，大眾網(wǎng)的區(qū)域門戶下沉模式，華西都市報的“魔碼”，青島傳媒的“全媒體”，這些，都是一段時期業(yè)內耳熟能詳?shù)某晒涷灒挥行┣熬皬V闊，甚至一定程度上展示著未來報業(yè)轉型的路徑和方向；有些雖概念很誘人，但前景渺茫。

19樓——撇開報紙做新媒體

19樓幾乎創(chuàng)造了報紙新聞網(wǎng)站的神話，前幾年，沒有去過杭州日報報業(yè)集團參觀學習考察19樓網(wǎng)站的報紙新聞網(wǎng)站屈指可數(shù)。大批的人馬前去學習，但似乎都沒有將19樓最本質的東西體會學習到?；貋砗螅兆诱张f?；蛘呤窃谠芯W(wǎng)站基礎上再增加些邊邊角角。

19樓最本質的東西是什么？

一是網(wǎng)站不是紙媒的兒子。它們之間不是層級關系，而是平行的。19樓的CEO林煜說：“19樓沒有這張全媒體的新名片，雖然它‘爸’是《都市快報》，但它只是個單純的網(wǎng)站。我們認識它時，它就是它，而不是誰的兒子。”報業(yè)運作新媒體，有個很大的誤區(qū)就是，母報與子媒體的關系處理。母報或者說母報的某些人士會認為，新媒體都是我們的孩子，你應該怎樣怎樣，應該怎樣為母報服務。這樣一來，報紙新聞網(wǎng)站就成了報紙內容的展示平臺，內容沒有吸引力，機制也變成母報機制的復制，做不起來是必然。網(wǎng)站不能成為報紙的附庸。最近，一家行業(yè)媒體請我去給他們做戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃方案成形后，就有報人提出意見：“新媒體怎可以與我們報紙同級呢？”這應該代表大部分報人的心態(tài)。在這樣的心態(tài)下，“報人辦網(wǎng)，十年不成”也是定數(shù)。

二是新媒體要有新思維。要與紙媒拉開點距離。19樓2001年建站，當時是作為杭州日報報業(yè)集團旗下《都市快報》的采編平臺，與讀者互動。之前一直無法贏利，2006年成立了相對獨立的公司，即杭州都快網(wǎng)絡傳媒有限公司，有意回避與《都市快報》的關系，按網(wǎng)絡規(guī)律辦事，跳出報紙，依靠論壇模式，當年就實現(xiàn)了贏利?！?9樓”高級副總裁汪震宇說：“傳統(tǒng)媒體辦新媒體的最大負擔就是‘女兒’過度依賴‘娘家’，抱著老經驗做新媒體，必死無疑。要從單向讀者意識往雙向用戶意識轉型，要從用戶出發(fā)而非從自己出發(fā)，這些都是我們的法寶，但也是我們原來做報紙的人脫了一層皮后才領悟到的。”

三是內部的市場化。報業(yè)集團集而不團，只有物理反應沒有化學反應的根源在于，沒有形成較為完善的內部市場機制，依靠行政命令調配資源。報紙新聞網(wǎng)站應該絕對避免這個問題。報紙給的新聞內容，網(wǎng)站提供給報紙的傳播服務，兩家做活動形成的利潤分配，都應該由市場機制來進行付費交易。杭報集團和19樓更是“親父子明算賬”：作為集團二級子公司，“19樓”獨立核算，自負盈虧，與集團發(fā)生的房租費、廣告費、水電費等費用照交不誤；集團則充分放手，讓“19樓”自主決策。公司化運作，使其初步建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，“逼”出了市場意識。

所以，19樓成功了，而其他很多報紙新聞網(wǎng)站仍然還在學習學習再學習。

浙報集團——游戲平臺上的輿論引導潛力

走訪了那么多正進行報業(yè)轉型的報社，我最推崇的是浙報集團的平臺再造模式。

2013年，浙報集團收購邊鋒浩方之后，浙報集團董事長高海浩說“邊鋒今年完成的營業(yè)收入不低于2.7億，這個產值超過了浙報35個媒體的總和。從股份比例上來說，雖然我們稀釋了15%的股份，但從產業(yè)功能和利潤功能上卻獲得了再造一個浙報傳媒的可能。今天我們的股票市值已經超過了 70億?！?/p>

從經濟利益上看，浙報傳媒從邊鋒浩方獲得的收入和利潤已經超過了浙報傳媒主業(yè)的收入和利潤。但在我看來，其更大的價值在于浙報傳媒正試圖將邊鋒浩方平臺與報業(yè)集團的主業(yè)——信息傳播力輿論影響力建設，結合起來；讓邊鋒浩方平臺上3億用戶成為報業(yè)集團信息傳播、輿論影響的基礎和目標，而不僅僅是報業(yè)集團的利潤源泉。這樣一來，這種轉型路徑就與報業(yè)轉型投資房地產在本質上有了區(qū)別。

報業(yè)的轉型，絕不僅僅是賺到錢就行。當前報業(yè)轉型的主要誤區(qū)是片面地以壯大經濟實力為目的，而忽視了作為黨的新聞單位鞏固輿論陣地的職責。比如積極介入房地產、物業(yè)、旅游、投資銀行等等，有些報業(yè)集團多元產業(yè)的收入已經超過了傳媒主業(yè)的收入。憑借著媒體擁有的社會資源和特有的公信力，報業(yè)集團進入一些技術含量不高、經營模式單純的產業(yè)行業(yè)也能賺錢。比如房地產，報業(yè)擁有政策資源優(yōu)勢，借著房地產行業(yè)的繁榮，報業(yè)運作的報業(yè)地產絕大部分都實現(xiàn)了很好的收益。但如果我們把進入這些行業(yè)、發(fā)展這些產業(yè)作為轉型的方向和重點，那將是短視的。

因此，報業(yè)轉型首要必須考慮的是影響力和輿論力。經濟實力、影響力、輿論力這三者構成了報業(yè)轉型的三個主要因素。報業(yè)轉型的最終目的，就是使這三者形成良性循環(huán)：利用各種方式，在法律框架之內壯大報業(yè)集團的經濟實力，提高影響力和品牌認知度，再提高輿論引導能力，堅守輿論陣地。反過來，履行好媒體職責、影響力大，而使各方面的資源都向報業(yè)集團匯集，為提高報業(yè)集團經濟實力提供了基礎，又進一步提高影響力和輿論力……如此良性循環(huán)。

因此，浙報傳媒的這種轉型路徑，就使報業(yè)集團不僅具有了經濟支撐，還有了影響力基礎與輿論陣地潛力。從這個意義上說，浙報傳媒的這條轉型路徑既考慮到報業(yè)集團的生存與經濟支撐；又具有擴大報業(yè)集團傳播力影響力的潛質。這是浙報傳媒的轉型與其他轉型路徑的區(qū)別所在。

來源：中國報業(yè)

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