報(bào)業(yè)“本領(lǐng)恐慌”背景下的業(yè)態(tài)創(chuàng)新

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，報(bào)紙的功能作用、形態(tài)特征、組織結(jié)構(gòu)、贏利模式等都發(fā)生了深刻變化。報(bào)業(yè)的“本領(lǐng)恐慌”正是由于對(duì)這些深刻變化“缺乏準(zhǔn)備，不能駕馭和擺脫某種危險(xiǎn)情境所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)”。因此，報(bào)業(yè)要克服恐慌，走出低迷狀態(tài)，應(yīng)著力在業(yè)態(tài)方面進(jìn)行創(chuàng)新，尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)報(bào)業(yè)也是一個(gè)知行合一的探索實(shí)踐過程，迫切需要在現(xiàn)有的體制機(jī)制內(nèi)對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行變革。業(yè)態(tài)創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一個(gè)因時(shí)而變的動(dòng)態(tài)過程，只有把創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，中國(guó)報(bào)業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)新的快速發(fā)展階段。

當(dāng)前，中國(guó)報(bào)業(yè)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜。基于對(duì)國(guó)外報(bào)業(yè)整體態(tài)勢(shì)的研判，一些學(xué)者“報(bào)紙已死”、“紙媒進(jìn)入死亡倒計(jì)時(shí)”的預(yù)言，對(duì)恐慌氛圍的彌漫起到了推波助瀾的作用。盡管多數(shù)專家并非刻意“唱衰”紙媒，而是想通過客觀表述反映報(bào)業(yè)當(dāng)前的一種真實(shí)生存狀態(tài)，提供一些思路和策略，引起業(yè)界的反思，但由于目前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中許多行之有效的應(yīng)對(duì)手段、解決方法，包括媒介融合，跨界運(yùn)營(yíng)，資本運(yùn)作等，在新的生態(tài)環(huán)境面前正逐漸失去驅(qū)動(dòng)能量，業(yè)內(nèi)對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型前景的不確定性和缺乏適應(yīng)性的焦慮感仍引發(fā)了“本領(lǐng)恐慌”。

體制機(jī)制改革離我們究竟有多遠(yuǎn)

轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)自身發(fā)展的迫切需求。始于2011年的非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制工作，為報(bào)業(yè)改革起到了良好的政策支撐和引導(dǎo)作用。但目前由政府主導(dǎo)組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行的是“一體兩制”，體現(xiàn)了黨管媒體和市場(chǎng)主體的特殊雙重屬性。體制的結(jié)構(gòu)矛盾和有限的經(jīng)營(yíng)自由度使決策成本高昂，不能抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇。因此報(bào)業(yè)的體制機(jī)制改革，更多取決于區(qū)域主管單位的決心和支持力度，以及集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子愿意承擔(dān)多大的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。

2013年10月 ，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)在上海市委的主導(dǎo)下，重組成立上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，解放日?qǐng)?bào)社和文匯報(bào)社每年將分別獲得5000萬元的財(cái)政專項(xiàng)支持，力度之大前所未有。但有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次政府主導(dǎo)的以新媒體為發(fā)展方向的報(bào)業(yè)改革，究竟能產(chǎn)生多大的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，還有待于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

許多報(bào)業(yè)集團(tuán)投資的新項(xiàng)目，由于興起時(shí)間較短，工商、稅收、金融等管理部門對(duì)“兩分離”后報(bào)紙企業(yè)的性質(zhì)、定位沒有明確認(rèn)識(shí)，也沒有明確的政策依據(jù)，使新項(xiàng)目舉步維艱，有的甚至“夭折”。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)曾在2008年試水電子商務(wù)平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的銷售模式引入報(bào)媒直銷，創(chuàng)建了“非常易購(gòu)”。這是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)換和垂直應(yīng)用，但由于當(dāng)時(shí)稅收征管沒有明確的網(wǎng)購(gòu)政策，結(jié)果不得不關(guān)門。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是一種脫胎換骨的改革，必然有不可避免的陣痛，政策與“地氣”相接軌還有一定距離，這給報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了執(zhí)行和落實(shí)上的諸多困擾，甚至引發(fā)了“恐慌”情緒。幸好，報(bào)業(yè)體制機(jī)制改革的政策性框架和理性依據(jù)已漸行漸近，釋放“改革紅利”只是時(shí)間問題。

轉(zhuǎn)型成功的案例是分享借鑒還是復(fù)制粘貼

在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中，資本融合、跨界整合、全媒體發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)延伸、互聯(lián)網(wǎng)化等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層出不窮，如何才能解析概念，厘清思路，在轉(zhuǎn)型大潮中分得一杯羹，是報(bào)人面對(duì)的困惑?；凇氨绢I(lǐng)恐慌”的心理，報(bào)業(yè)的“拿來主義”盛行。有人戲稱，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的案例沒有專利，只要簡(jiǎn)單復(fù)制即可粘貼為我所用。夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的許多成功案例可以分享啟發(fā)，但不可復(fù)制。這是為什么？首先要區(qū)分兩個(gè)概念：“報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)”和“經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)”，前者可以用黨管媒體先決條件下的“報(bào)社運(yùn)作資金”或“報(bào)業(yè)登陸資本平臺(tái)”來簡(jiǎn)單表述，而后者是完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下“資本運(yùn)作報(bào)業(yè)”。比如亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯買下《華盛頓郵報(bào)》、巴菲特收購(gòu)美國(guó)多家報(bào)紙。西方媒體運(yùn)作模式對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)來說，研究意義遠(yuǎn)大于借鑒意義。

國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)作模式也不能簡(jiǎn)單復(fù)制。就目前而言，上市是中國(guó)報(bào)業(yè)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的重要手段和發(fā)展方向。如大家津津樂道的浙報(bào)集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市，借“資本+資源”優(yōu)勢(shì)，采取了拆分、孵化、收購(gòu)等一系列眼花繚亂的投資手段，不禁讓人感嘆資本市場(chǎng)的無窮魅力。但它的成功集結(jié)了機(jī)遇、政策扶持、優(yōu)勢(shì)資源配置以及前瞻性的互聯(lián)網(wǎng)布局等關(guān)鍵因素，是無法復(fù)制的。特別是區(qū)域性報(bào)業(yè)集團(tuán)，如果忽視自身?xiàng)l件和資源，盲目復(fù)制粘貼，就會(huì)犯生搬硬套、南橘北枳的錯(cuò)誤。當(dāng)然，上市并非報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選項(xiàng)，值得借鑒和參考的是戰(zhàn)術(shù)層面上的操作手法。

碎片化后的用戶能否再度進(jìn)行功能性的集聚和轉(zhuǎn)化

媒介碎片化是分眾傳播的集中體現(xiàn)，與之對(duì)應(yīng)的是不同介質(zhì)的紙媒新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是不同階層、不同年齡的讀者向報(bào)紙聚集；而現(xiàn)在是不同介質(zhì)的傳播終端向碎片化用戶集聚，并形成雙向互動(dòng)。是放下身段主動(dòng)迎合，還是被動(dòng)接受？多年體制運(yùn)行下形成的僵化脊梁到底能向用戶彎到什么程度？或許這也是“本領(lǐng)恐慌”的來源之一。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、戶外廣告屏、廣播電視等全媒體介質(zhì)，開啟了以用戶為中心的新型傳播途徑。浙報(bào)集團(tuán)32億元收購(gòu)游戲平臺(tái)杭州邊鋒和上海浩方，引入云閱讀、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，打造互動(dòng)娛樂社區(qū)，也是“確立用戶中心理念、媒體傳播的本質(zhì)是服務(wù)”這一觀點(diǎn)的最好佐證。有學(xué)者認(rèn)為，傳媒進(jìn)入碎片化時(shí)代后，如何在多介質(zhì)中有效地轉(zhuǎn)化和集聚不同應(yīng)用平臺(tái)上的用戶、實(shí)現(xiàn)報(bào)紙輿論引導(dǎo)功能的特殊屬性要求，是亟待解決的重要課題。

克服“本領(lǐng)恐慌”關(guān)鍵在創(chuàng)新，尤其是業(yè)態(tài)創(chuàng)新

我們?cè)诜窒韴?bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，走在前列的報(bào)業(yè)集團(tuán)都會(huì)有獨(dú)特的、創(chuàng)新的理念貫穿于變革之中，正是他們不斷的創(chuàng)新，才開辟出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，報(bào)業(yè)要克服恐慌，走出低迷狀態(tài)，應(yīng)著力在業(yè)態(tài)方面進(jìn)行創(chuàng)新，尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一是創(chuàng)新業(yè)態(tài)理念，引領(lǐng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。何謂業(yè)態(tài)？作為舶來語，尚無明確的內(nèi)涵定義。根據(jù)報(bào)業(yè)的資源要素可以把它界定為：結(jié)合報(bào)社的功能定位，以用戶需求為中心，創(chuàng)造性地布局報(bào)業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足差異消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

過去幾年，我們一直把報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單地看作發(fā)行和廣告。實(shí)際上，報(bào)業(yè)是兼具社會(huì)功能與經(jīng)濟(jì)功能的綜合性產(chǎn)業(yè)，具有文化產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的特征，創(chuàng)新業(yè)態(tài)是提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段?！耙杂脩粜枨鬄橹行摹币髨?bào)業(yè)不僅僅圍繞新聞產(chǎn)品做文章，還要整合新聞服務(wù)、發(fā)行配送、科技金融、文化藝術(shù)、休閑娛樂、網(wǎng)絡(luò)社交、廣播影視、廣告會(huì)展等相關(guān)領(lǐng)域的資源，不斷催生復(fù)合型的新業(yè)態(tài)，形成跨區(qū)域、跨領(lǐng)域、全民化的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)布局。

推動(dòng)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的孕育與發(fā)展，必須以現(xiàn)代科技進(jìn)步帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。與此同理，報(bào)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，首先要從理念上升級(jí)，通過認(rèn)真研究市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和用戶需求，審視報(bào)業(yè)自身的發(fā)展，轉(zhuǎn)換視角和觀念，正確理解“業(yè)態(tài)”的內(nèi)涵和外延，通過技術(shù)和管理的革新鼎故，不斷修正和創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)以迎合用戶需求。

二是創(chuàng)新傳統(tǒng)主業(yè)，發(fā)揮用戶集聚效益。新聞是報(bào)紙的核心產(chǎn)品，也是報(bào)業(yè)的核心價(jià)值。報(bào)業(yè)要以自我革新之態(tài)謀求出路，通過提升品牌價(jià)值、再造采編流程、創(chuàng)新傳播介質(zhì)渠道、優(yōu)化組織架構(gòu)等，提升“全媒體生產(chǎn)能力，全介質(zhì)傳播能力，全方位經(jīng)營(yíng)能力”。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)從多品牌裂變到全媒體聚變，旗下南方都市報(bào)以紙媒、網(wǎng)站、“微”應(yīng)用、移動(dòng)應(yīng)用客戶端、戶外LED、電臺(tái)電視等介質(zhì)為傳播渠道，形成規(guī)模龐大的“南都全媒體集群”，滿足不同用戶的閱讀需求?？梢哉f，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)全景式地展示了紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的全過程。

溫州都市報(bào)在全媒體改造過程中，圍繞“六大產(chǎn)品”組建了全媒體中控室，全程指揮新聞產(chǎn)品的二次編輯，并負(fù)責(zé)向各應(yīng)用平臺(tái)推送，同時(shí)起到及時(shí)掌握輿情變化、收集用戶信息等作用。溫州都市報(bào)打破傳統(tǒng)媒體的部門設(shè)置形式，整合《旅游周刊》、溫都旅游網(wǎng)、溫都微博微信、掌上溫州? 跟我游APP、溫都旅游俱樂部五大平臺(tái)，設(shè)立旅游全媒體中心，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，大大提高了廣告市場(chǎng)份額，經(jīng)濟(jì)效益明顯。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要在內(nèi)容、渠道、用戶全媒體架構(gòu)體系中尋找落腳點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展服務(wù)內(nèi)涵，進(jìn)一步提升新聞的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。只要運(yùn)作得當(dāng)，全媒體格局下的產(chǎn)品創(chuàng)新就能夠分切市場(chǎng)蛋糕，為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)拓展新的渠道。

三是創(chuàng)新傳媒業(yè)態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)。上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和各類垂直應(yīng)用平臺(tái)是報(bào)業(yè)升級(jí)的重點(diǎn)。曾幾何時(shí)，“多元化經(jīng)營(yíng)”是熱門話題，現(xiàn)已逐漸演變?yōu)楦咭?guī)格、高檔次的“文化產(chǎn)業(yè)”，其原因在于“多元經(jīng)營(yíng)”這個(gè)概念側(cè)重于利用現(xiàn)有資源、技術(shù)、人才等擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)，核心還是傳媒業(yè)；而“文化產(chǎn)業(yè)”是一個(gè)綜合性的大概念，側(cè)重于收購(gòu)、兼并、參股、重組等擴(kuò)張手段，跨領(lǐng)域進(jìn)入非傳媒行業(yè)，形成多業(yè)態(tài)的有機(jī)組合，是更高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)每一次業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新和實(shí)踐，都承載著業(yè)界的關(guān)注和期待。南方報(bào)業(yè)自籌資金，投資南海南方報(bào)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)基地、文化產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)、報(bào)業(yè)電子閱報(bào)系統(tǒng)、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、全媒體數(shù)字出版平臺(tái)等多個(gè)項(xiàng)目；2013年在貴陽南方文化產(chǎn)業(yè)園引入了“IBM創(chuàng)新媒體云中心”，擬建成集文化產(chǎn)品創(chuàng)意生產(chǎn)貿(mào)易、文化會(huì)展和教育培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)資本孵化，包括體驗(yàn)旅游等多種業(yè)態(tài)為一體的“云社區(qū)”。新組建的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與百度簽署協(xié)議，共同在新聞搜索引擎、媒體資源購(gòu)買、云服務(wù)器資源提供、輿情報(bào)告、手機(jī)閱讀服務(wù)等多領(lǐng)域開展戰(zhàn)略合作。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)4.4億元增資入股信陽銀行，成為其第一大股東，拓展金融產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)和金融資本的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

縱觀報(bào)業(yè)集團(tuán)的探索和實(shí)踐，其業(yè)態(tài)創(chuàng)新都是以傳媒主業(yè)為支點(diǎn)，以資本金融為杠桿，充分利用傳媒業(yè)滲透性強(qiáng)、推動(dòng)力大的特點(diǎn)，把傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的品牌價(jià)值延伸到多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)生流動(dòng)性溢出效應(yīng)。

雖然“本領(lǐng)恐慌”不可避免，并在一個(gè)時(shí)期內(nèi)必然存在，但由此引發(fā)的關(guān)于轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的反思和審視，對(duì)于報(bào)業(yè)來說也是一個(gè)知行合一的探索實(shí)踐過程，迫切需要在現(xiàn)有的體制機(jī)制內(nèi)進(jìn)行變革。業(yè)態(tài)創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一個(gè)因時(shí)而變的動(dòng)態(tài)過程，只有把創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，中國(guó)報(bào)業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。（作者：溫州新聞網(wǎng)副總編輯）

來源：中國(guó)報(bào)業(yè)

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