改造傳統(tǒng)基因，壯大報業(yè)核心本領(lǐng)

中國報業(yè)目前所遭遇的“本領(lǐng)恐慌”，既有全球報業(yè)共同面臨的盈利模式困窘，也有我國本土報業(yè)自身的原因。對于飽受“本領(lǐng)恐慌”困擾的報業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是要認(rèn)清自己的核心本領(lǐng)，即作為大眾傳播媒體，無論使用什么介質(zhì)、通過何種渠道，都能夠及時、準(zhǔn)確、清晰地提供受眾欲知、應(yīng)知的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，報業(yè)要積極向新媒體學(xué)習(xí)，從營銷、人力資源管理、成本掌控和盈利模式創(chuàng)新等方面入手，改造傳統(tǒng)基因。

2013年10月1日，華盛頓郵報公司宣布，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝索斯當(dāng)天以2.5億美元完成對該公司報紙業(yè)務(wù)的收購。2013年10月28日，解放日報報業(yè)集團與文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團合并后成立的“上海報業(yè)集團”正式掛牌。國內(nèi)外報業(yè)的這兩件大事，被不少人解讀為傳統(tǒng)報業(yè)進入洗牌期，進一步引發(fā)了報紙從業(yè)人員的情緒性恐慌。

翻看媒介的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這種恐慌并不鮮見。作為歷史最為悠久的大眾傳播媒體，報紙在其他新型媒介涌現(xiàn)時，最初的表現(xiàn)都是“恐懼”與“拒絕”，恐慌之后，報紙都會尋求應(yīng)對策略。以美國傳媒業(yè)為例，廣播興起時，報業(yè)曾一度阻止廣播媒體采用其稿件，促使廣播組建自己的采編隊伍，報業(yè)最終放棄對廣播的圍剿，改之以推出專業(yè)化報刊、加快自身報道節(jié)奏等方式應(yīng)對；電視出現(xiàn)后，報業(yè)同樣產(chǎn)生恐慌情緒，但隨后報紙重振旗鼓，從版面視覺和內(nèi)容深度上入手，重拾“特稿”，并將其改造為兼具形象化與深度的文體，應(yīng)對電視的沖擊。

中國報業(yè)目前所遭遇的“本領(lǐng)恐慌”，既有全球報業(yè)共同面臨的盈利模式困窘，也有我國本土報業(yè)自身的原因，而要根除“本領(lǐng)恐慌”，必須要廓清事實，了解原因，找到應(yīng)對路徑。

“本領(lǐng)恐慌”的成因在于自身

1. 從增量改革到存量改革

不少人將報業(yè)經(jīng)營下滑的原因歸咎為新媒體的沖擊，這在某種程度上遮蔽了報業(yè)本身積存已久的問題?；仡欁陨鲜兰o(jì)80年代以來的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，報業(yè)之前一直延續(xù)著“增量改革”的路徑，即在不破壞既有格局基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)辦晚報、都市報等新品種來滿足市場需求。受眾之前積壓多年的信息饑渴，為報業(yè)最初的快速增長提供了土壤，只要內(nèi)容能夠“解悶、解惑、解氣”，報紙就能迅速站穩(wěn)市場。在這樣的背景下，報業(yè)進入飛速擴張期，一城多報的現(xiàn)象屢見不鮮。

行政區(qū)域化形成的壟斷壁壘，讓報業(yè)依靠內(nèi)容、發(fā)行、廣告三大法寶就可以實現(xiàn)盈利。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，壟斷壁壘被打破，信息獲取渠道更加多元化，受眾的閱讀習(xí)慣隨之改變。這就使得報業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)行方式受到?jīng)_擊，進而暴露出報業(yè)同質(zhì)化競爭的種種弊端。

報業(yè)發(fā)展到今天，市場容量早已進入飽和期，加之新媒體的沖擊，不得不面對遮蔽已久的“存量改革”問題。解放日報報業(yè)集團與文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團的合并，被外界解讀為“抱團取暖”，但從報業(yè)發(fā)展的市場規(guī)律來看，不如說是同城報業(yè)的一種集約化發(fā)展，避免了資源浪費和惡性競爭。

報業(yè)接下來必須要面臨重新洗牌的局面，而造成洗牌的原因絕不僅僅是新媒體的沖擊，或者轉(zhuǎn)型為新媒體就可以避免出局。應(yīng)該說，即便沒有新媒體的出現(xiàn)，按照市場規(guī)律，部分同質(zhì)化的報紙走向合并也是一種必然。只不過新媒體的出現(xiàn)加速了這個過程而已。如果將所有的問題都?xì)w咎于新媒體，會讓報業(yè)錯失改造自身的機會。

2.對新媒體和傳統(tǒng)報業(yè)的狹隘理解

除了傳統(tǒng)報業(yè)自身的結(jié)構(gòu)原因，另一個造成恐慌的原因來自于對報紙的狹隘理解和對新媒體的錯誤認(rèn)知。

前者的表現(xiàn)是，認(rèn)為報紙僅指以紙張為介質(zhì)的定期出版物。從這個角度來看，國外知名報紙的停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)的確預(yù)示著紙媒的衰落。但如果從報紙的實質(zhì)來看，其所承載的新聞并沒有消亡，《基督教科學(xué)箴言報》只不過是換了一種傳播介質(zhì)和傳播方式。無論時代如何變遷，人類對新聞的需求都不會消亡，而只要這種需求存在，就需要有采集、加工的權(quán)威組織存在，報紙就是其中的代表。

后者的表現(xiàn)是將新媒體視為一種具有獨立性、完整性的媒體。事實上，所謂新媒體是相對于舊媒體而言，從媒介演進的歷史看，報紙、廣播、電視都曾經(jīng)是新媒體。而今天所談?wù)摰男旅襟w，從狹義上看，主要包括被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)（以電腦為終端的計算機信息網(wǎng)絡(luò)）和第五媒體的移動網(wǎng)絡(luò)（以手機等移動通信工具為終端，基于移動通信技術(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及電信網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等傳播媒介形式），這兩種新媒體又可被統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。廣義的新媒體則包括大量的新興媒體，指依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、數(shù)字技術(shù)等新電子信息技術(shù)而興起的媒介形式，既包括網(wǎng)絡(luò)媒體，也包括傳統(tǒng)媒體運用新技術(shù)以及和新媒體融合而產(chǎn)生或發(fā)展出來的新媒體形式，例如電子書、電子紙、數(shù)字報、IPTV等。[1]從這個角度來看，所謂新媒體的實質(zhì)是傳播技術(shù)和傳播終端的變革。如同印刷術(shù)為報業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)條件一樣，新媒體和報業(yè)之間也不是你死我活的敵對關(guān)系，而是能否融合共生的關(guān)系。

報業(yè)轉(zhuǎn)型究竟有哪些“本領(lǐng)恐慌”

報業(yè)在升級轉(zhuǎn)型過程中面臨的“本領(lǐng)恐慌”主要集中在如下幾個方面：

1. 內(nèi)容生產(chǎn)本領(lǐng)

報業(yè)在跨界與轉(zhuǎn)型過程中，核心競爭力仍是內(nèi)容生產(chǎn)本領(lǐng)。一些報紙在轉(zhuǎn)型升級過程中，對新媒體平臺下的產(chǎn)品認(rèn)知停留在表層，認(rèn)為新媒體平臺下的內(nèi)容生產(chǎn)就是將同一個內(nèi)容轉(zhuǎn)化為音頻、視頻、文字、圖片多種形式，卻忽略了新媒體時代最重要的變化在于受眾的需求越來越占據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)的主導(dǎo)位置。以往“我生產(chǎn)什么你看什么”的觀念不得不讓位于“你需要什么我提供什么”的市場理念。此前主要依靠生產(chǎn)者的自身經(jīng)驗、價值理念來判斷消費者的需求，而今天判斷消費者的需求更多借助技術(shù)手段，比如用戶數(shù)據(jù)的挖掘（地理位置、興趣愛好、關(guān)系網(wǎng)等）；以往的內(nèi)容生產(chǎn)主要滿足一般受眾的需求，而今天的內(nèi)容生產(chǎn)需要滿足受眾的個體化、差異化需求。

國外的電視業(yè)早已開始利用數(shù)據(jù)挖掘來進行產(chǎn)品定制。以美劇《紙牌屋》為例，其出品方Netflix公司從分析3000萬用戶信息中發(fā)現(xiàn)，1991年首播的英國劇《紙牌屋》至今仍受用戶追捧，而點播該劇的用戶群與導(dǎo)演大衛(wèi)?芬奇、演員凱文?史派西的粉絲圈重合，于是決定斥資1億美元，促成了三者的強強結(jié)合。對于報業(yè)而言，如何利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，生產(chǎn)出符合受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品，是當(dāng)下亟需掌握的本領(lǐng)。

2. 關(guān)系營銷本領(lǐng)

盡管其他行業(yè)早已進入關(guān)系營銷時代，但報業(yè)的營銷方式仍未改變。隨著社交媒體的崛起，傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應(yīng)當(dāng)下的信息消費環(huán)境。

傳統(tǒng)報業(yè)的營銷手段主要是價格折扣、贈品等，這種模式往往具有短期效應(yīng)，無法建立起長期穩(wěn)定的用戶關(guān)系。而隨著微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，建立報紙與用戶的常態(tài)關(guān)系，不僅成為可能，而且成為必須。報紙必須學(xué)會利用這些社交媒體資源，將產(chǎn)品信息、促銷手段嵌入到用戶的日常關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，利用線上的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，推動產(chǎn)品的傳播。例如，報紙通過開設(shè)官方微博，增加與受眾互動的頻率，從而增強受眾的黏性。而目前報紙開設(shè)的官方微博，不少停留在信息發(fā)布層面，缺少有效的互動手段。究其根源，與微博的運營人員對“關(guān)系”的理解不夠深入有關(guān)，用傳統(tǒng)思維運營新媒體。

3. 人力資源管理本領(lǐng)

報業(yè)在人力資源管理方面的本領(lǐng)恐慌主要體現(xiàn)在兩個方面：

首先是引進、培養(yǎng)經(jīng)營管理人才乏力。長期以來，事業(yè)單位的屬性和宣傳機構(gòu)的定位，使得報業(yè)在人才的引進和培養(yǎng)層面形成了“重采編，輕經(jīng)營”的理念，這造成了兩個后果，一是經(jīng)營管理人員主要從采編人員中選拔，缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理人才；二是經(jīng)營管理人員比重偏低。以南昌日報傳媒集團為例，經(jīng)營人員占集團總?cè)藬?shù)的比重不超過25%，其中高素質(zhì)經(jīng)營人才的比重甚至不超過1%。[2]而新媒體的出現(xiàn)，不僅僅是信息技術(shù)的變革，更是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。擅長內(nèi)容生產(chǎn)，未必懂得技術(shù)；懂得技術(shù)，未必擅長管理。在這種背景下，報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中必須提升引進培養(yǎng)人才的本領(lǐng)。

其次是在薪酬管理層面的欠缺。一些報社單純地將盈利與薪酬掛鉤，通過削減一線采編人員的薪酬來降低成本，這會進一步導(dǎo)致優(yōu)秀人才的流失。事實上，報業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型，不僅僅意味著產(chǎn)品形態(tài)和傳播渠道的轉(zhuǎn)型，更意味著能否引入新媒體精神，而新媒體的精神恰恰在于對人才的重視，給予從業(yè)者足夠的發(fā)展空間。無論是谷歌、蘋果，還是騰訊、阿里巴巴，都以重視人才而著稱，其薪酬體系中往往包含股權(quán)激勵。因此，報業(yè)必須建立多元化的薪酬體系，而非一刀切式的傳統(tǒng)薪酬管理模式。

4. 成本掌控本領(lǐng)

2012年《紐約時報》耗時6個月、投資25萬美元推出多媒體報道《雪崩》，發(fā)布六天后，就獲得了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量，并獲2013年普利策“特稿寫作獎”。有媒體人認(rèn)為，這種報道方式應(yīng)該成為傳統(tǒng)報業(yè)生產(chǎn)方式的未來；但也有反對的聲音，認(rèn)為這種做法無論是從制作時間，還是投入資金，都不可能成為傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的常態(tài)。

之所以會出現(xiàn)兩種相反的聲音，與互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體和傳統(tǒng)報業(yè)在成本掌控方面的差異有關(guān)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)新媒體不在乎企業(yè)當(dāng)下的盈虧，而注重資本的增值和未來的上市，退出機制也比較自由，所以風(fēng)險大收入也高，投資人與投資公司分擔(dān)風(fēng)險，允許投資失?。欢鴪髽I(yè)投資新媒體會控制前期投入，追求短期收益，極力控制風(fēng)險，以獲得穩(wěn)定回報，不愿意承擔(dān)失敗的風(fēng)險?！盵3]就中國當(dāng)下的現(xiàn)實而言，造成這種情況的原因在于，報業(yè)屬于國有資產(chǎn)，新媒體公司往往是民營資本，前者資本的運作空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后者。在這種背景下，報業(yè)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須要解決資本的屬性問題。另一方面，在報業(yè)內(nèi)部，對生產(chǎn)成本的控制必須精細(xì)化。這種內(nèi)部成本掌控的本領(lǐng)是報業(yè)要向新媒體企業(yè)學(xué)習(xí)的重要方面。

5. 創(chuàng)新盈利模式本領(lǐng)

傳統(tǒng)報業(yè)的盈利模式主要依靠廣告，而隨著新媒體的崛起，報業(yè)廣告經(jīng)營呈持續(xù)下跌趨勢。在這種背景下，依靠傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)來保持盈利，顯然已經(jīng)行不通。

造成這種情況的原因，與新媒體環(huán)境中受眾規(guī)避廣告的能力越來越強有關(guān)。即便是廣告模式較為成熟的電視領(lǐng)域，也不得不面對廣告接觸率下降的事實。在這種背景下，植入式廣告開始在電視劇中大行其道。報紙無法使用植入式廣告，需要尋找新的盈利本領(lǐng)。

一種思路是以提供信息服務(wù)取代強制廣告，即通過數(shù)據(jù)挖掘，找準(zhǔn)受眾的需求點，定向提供信息服務(wù)。畢竟在市場化的今天，每個人都有自己所需要的商業(yè)信息，關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)地找到受眾的信息需求。這就要求報業(yè)不斷增強數(shù)據(jù)挖掘本領(lǐng)和信息整合本領(lǐng)。與此同時，還要避免侵?jǐn)_到受眾隱私。

另一種思路是報紙必須發(fā)掘自身優(yōu)勢，提供新聞以外的產(chǎn)品。作為歷史悠久的大眾媒介，報紙有著豐富的信息采集、加工和呈現(xiàn)方面的經(jīng)驗，具有較高的權(quán)威性。如何將這種權(quán)威性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是其開拓新市場的重要思路。比如同列傳統(tǒng)媒體行列的中央電視臺，推出了“央視財經(jīng)50指數(shù)”，從“成長、創(chuàng)新、回報、公司治理、社會責(zé)任”5個維度對上市公司進行評價；不久又啟動了“央視財經(jīng)藝術(shù)品指數(shù)”研發(fā)項目，意圖“為藝術(shù)市場提供出一套極具價值的藝術(shù)品指數(shù)體系”。[4]這些做法，對于報業(yè)而言，不失為一種可供借鑒的思路。

綜上所述，對于飽受“本領(lǐng)恐慌”困擾的報業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是認(rèn)清自己的核心本領(lǐng)，即作為大眾傳播媒體，無論使用什么介質(zhì)、通過何種傳播渠道，都能夠及時、準(zhǔn)確、清晰地提供受眾欲知、應(yīng)知的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，報業(yè)要積極向新媒體學(xué)習(xí)，從營銷、人力資源管理、成本掌控和盈利模式創(chuàng)新等方面入手，汲取其他媒體、其他領(lǐng)域現(xiàn)代技術(shù)和經(jīng)驗，改造傳統(tǒng)基因。一旦認(rèn)清這個現(xiàn)實，無論媒介形式如何演變，報業(yè)都將保持持續(xù)的競爭力，“本領(lǐng)恐慌”也就會變成“浮云”。

本文系首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)2013年度科研項目“構(gòu)建北京特色文化城市形象的傳播路徑研究”（2013XJQ019）階段性成果之一。（作者：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院教師，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士）

注釋

[1]尹韻公，劉瑞生．《新媒體發(fā)展的全球視野與中國特色——2009年中國新媒體發(fā)展態(tài)勢與前沿問題》．《中國新媒體發(fā)展報告（2010）》第2頁．社會科學(xué)文獻出版社．2010年7月第1版．

[2]趙丹．《地市級報業(yè)集團人力資源管理問題探析》．《青年記者》，2013年第14期．

[3]常寧．《中國報業(yè)整合式轉(zhuǎn)型，三大死結(jié)》．鈦媒體http://www.tmtpost.com/73891.html．2013年11月2日．

[4]湯志園．《央視財經(jīng)藝術(shù)品指數(shù)研發(fā)合作啟動》．《京華時報》．2013年11月13日．

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