劇變背景下的報(bào)紙經(jīng)營

當(dāng)前，我國報(bào)紙無疑正處于凄風(fēng)冷雨的泥沼中，廣告實(shí)收額繼2012年大幅度下滑15%～20%后，2013年繼續(xù)這樣的下跌速度，而今年也依然沒有好轉(zhuǎn)的跡象，預(yù)計(jì)到今年年底，報(bào)業(yè)的廣告實(shí)收額就將腰斬，而較多的報(bào)紙將出現(xiàn)虧損。報(bào)紙是否消亡暫且不論，但其衰落已成大勢和定論，虧損、休刊甚至停刊的報(bào)紙將會越來越多，那么在這種情況下，報(bào)紙如何做好經(jīng)營工作？

凈利潤是核心指標(biāo)

改革開放以來尤其是近20多年來，我國的傳媒業(yè)市場突飛猛進(jìn)，廣告從1981年的1.18億元猛增至2012年的4698.28億元。當(dāng)前，當(dāng)報(bào)業(yè)繁榮的大趨勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在用戶遠(yuǎn)離報(bào)紙的大潮之下，報(bào)紙的數(shù)量必將大量減少、種類降低、報(bào)紙變薄、發(fā)行量也難以為繼，“活下去”就成為報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)選擇，而如何活下去呢？凈利潤也就成為最關(guān)鍵指標(biāo)，因此，報(bào)紙的經(jīng)營必須緊緊圍繞凈利潤指標(biāo)來展開。

保證廣告占版率

報(bào)紙要保證獲取一定量的凈利潤，首要前提是保證一定的廣告占版率。

首先，應(yīng)以廣告量來倒推版面量。 在當(dāng)前廣告快速轉(zhuǎn)場到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的時代大背景下，報(bào)紙的廣告收入無疑會持續(xù)下降，而要保證報(bào)紙有凈利潤，必須在維持廣告版面和總版面之間的合理比例的基礎(chǔ)上，當(dāng)廣告量下降時相應(yīng)地減少版面量?？梢灶A(yù)測，我國的報(bào)紙將會經(jīng)歷如下發(fā)展階段：一是從厚報(bào)變?yōu)楸?bào)，當(dāng)廣告量下滑到不能支撐厚報(bào)的版面量時，報(bào)紙要維持自身的生存，勢必要從動輒上百版的厚報(bào)變?yōu)楸?bào)；二是從日報(bào)變?yōu)橹軋?bào)，當(dāng)廣告量不能維持日報(bào)的版面量時，日報(bào)也勢必減量逐步變?yōu)橹軋?bào)。

其次，利用自身的版面來拓展多元化產(chǎn)業(yè)。 在廣告持續(xù)下滑和嚴(yán)重不景氣的背景下，報(bào)紙也在積極拓展多元化產(chǎn)業(yè)，即利用自身的版面來宣傳和包裝自身的新產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在有些報(bào)紙推出藝術(shù)品經(jīng)營項(xiàng)目，而利用報(bào)紙的閑置版面進(jìn)行推廣無疑是雙贏的選擇。

控制無效發(fā)行量

在報(bào)業(yè)市場高速發(fā)展時，同一區(qū)域報(bào)紙之間的競爭白熱化，報(bào)社之間的發(fā)行戰(zhàn)硝煙彌漫。

關(guān)鍵是必須保持廣告量和發(fā)行量之間的合理比例。 從當(dāng)前我國報(bào)紙的發(fā)展實(shí)踐來看，一般來說，對于市場化報(bào)紙來說，10萬份發(fā)行量應(yīng)有1億元左右的廣告實(shí)收入，只有這樣才能保證報(bào)紙贏利。而當(dāng)前有些報(bào)紙的發(fā)行量虛高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合理的比例。這就需要報(bào)紙優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)、提升發(fā)行質(zhì)量，保持廣告量和發(fā)行量之間的合理比例。這里尤其需要指出的是，對于發(fā)行“正掛”或者有財(cái)政補(bǔ)貼的報(bào)紙另當(dāng)別論，例如，對于發(fā)行能夠贏利的一些文摘報(bào)則是發(fā)行量多多益善。

改善廣告價格體系

當(dāng)前，一些報(bào)紙陷入困境，其中一個重要原因就是廣告價格體系混亂， 主要表現(xiàn)為：一是廣告價格折扣過低。二是廣告價格折扣因人而異、因?qū)ο蠖?。這就要求，報(bào)紙的經(jīng)營必須保持良好的廣告價格體系，當(dāng)廣告價格體系出現(xiàn)問題時，必須大刀闊斧地進(jìn)行改革和調(diào)整。

總而言之，在生存成為當(dāng)前報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)時，廣告占版率、發(fā)行量和廣告價格體系就至關(guān)重要。（郭全中 國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士）

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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