傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)跳出傳媒看傳媒

　　當(dāng)前，傳媒業(yè)、通信業(yè)和IT業(yè)的行業(yè)融合快速推進(jìn)，跨界競爭對手紛紛融入傳媒業(yè)，不斷侵蝕傳統(tǒng)媒體的市場份額；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來了革命性影響，已經(jīng)顛覆了傳媒業(yè)的舊格局，傳統(tǒng)媒體正處于快速坍塌中。在這種大革命的時代背景下，就要求傳統(tǒng)媒體跳出舊有思維，以全新的思路和視角來看待和運營傳媒。

　　觀念上樹立“信息服務(wù)為王”理念

　　傳統(tǒng)媒體一直信奉由維亞康姆的CEO雷多東提出的“內(nèi)容為王”理念，并把它奉為圭臬。在信息稀缺時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容具有很強(qiáng)的稀缺性，具有較高的價值，自身就可以形成商業(yè)閉環(huán)，“內(nèi)容為王”的理念是完全正確的。但是當(dāng)下我們已經(jīng)進(jìn)入信息過載時代，內(nèi)容的稀缺性在下降，其價值也相應(yīng)大幅降低，單純的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已形成不了商業(yè)閉環(huán)，必須依靠數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實現(xiàn)用戶個性化、定制化的需求與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“智能匹配”。而這個商業(yè)閉環(huán)是信息服務(wù)價值鏈條，不再僅僅是內(nèi)容環(huán)節(jié)，這就要求從之前的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)為王”。

　　理念決定思路，思路決定出路。理念的改變是前提，也最難改變，尤其是幾十年來已經(jīng)根深蒂固的觀念和習(xí)慣，具有很強(qiáng)的路徑依賴性，需要傳統(tǒng)媒體人時時刻刻植入“信息服務(wù)為王”這根弦。

　　思路上轉(zhuǎn)型為學(xué)習(xí)型組織

　　傳媒業(yè)作為創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意和學(xué)習(xí)是應(yīng)有之義。但由于舊體制和舊有觀念的影響，傳媒業(yè)的學(xué)習(xí)能力遠(yuǎn)不及其他行業(yè)的先行者。在當(dāng)前情況下，傳統(tǒng)媒體必須放下自高自大的心態(tài)，積極向其他行業(yè)先行者學(xué)習(xí)?？梢韵騡oogle、騰訊、百度等學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，真正培植自身的技術(shù)基因；可以向小米公司學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營銷；可以向加多寶公司學(xué)習(xí)娛樂營銷；可以向華為學(xué)習(xí)如何創(chuàng)新；可以向萬達(dá)學(xué)習(xí)如何推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合；可以向IBM學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理知識和管理經(jīng)驗。

　　當(dāng)然，要真正營造起學(xué)習(xí)的氛圍，必須首先建立起學(xué)習(xí)型組織，從一把手開始積極踐行學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，及時把最新的理念、知識、技術(shù)和先進(jìn)經(jīng)驗引入進(jìn)來。

　　經(jīng)營上實踐“大信息”思路

　　“信息服務(wù)為王”的觀念還需要在經(jīng)營層面落地，這就要求踐行“大信息思路”。所謂“大信息”，是指從產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā)，按照“信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)”的定位來經(jīng)營。

　　首先，通過多元化經(jīng)營提高收入能力。一是在當(dāng)前廣告收入越來越被分流的嚴(yán)峻形勢下，傳統(tǒng)媒體可通過舉辦各種論壇和活動等創(chuàng)新廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。例如，財經(jīng)雜志社主辦每年一屆“中國資本市場論壇”的收入接近2000萬元，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道主辦的“金枕頭”評選活動收入也將近1000萬元。二是通過提供更好的延伸服務(wù)來獲取更多廣告投放。例如，南都周刊建立了娛樂營銷研究院，通過娛樂營銷的策劃、包裝等手段，為廣告主提供更好的服務(wù)。

　　其次，積極實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，其目的是打造新的產(chǎn)業(yè)增長點。一是文化地產(chǎn)業(yè)務(wù)。土地作為極為稀缺的資源，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自身的政治資源盡可能利用一些土地資源來開發(fā)文化地產(chǎn)。此外，也應(yīng)充分利用轉(zhuǎn)企改制的相關(guān)優(yōu)惠政策，把自身現(xiàn)有的“劃撥地”以“轉(zhuǎn)增資本金”的方式變性為商業(yè)用地，為自身發(fā)展提供強(qiáng)有力支持。二是會展業(yè)務(wù)。根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，當(dāng)一地的人均GDP達(dá)到中等水平以后，會展業(yè)都會進(jìn)入高速發(fā)展期。目前，我國很多地方的人均GDP已達(dá)到了中等水平，會展業(yè)會高速發(fā)展，成為當(dāng)?shù)氐闹匾袠I(yè)。傳統(tǒng)媒體可以充分利用自身的強(qiáng)大影響力和良好的品牌形象，大力發(fā)展會展業(yè)務(wù)。例如，齊魯晚報2012年的會展業(yè)務(wù)收入超過6000萬元。三是文化旅游業(yè)和養(yǎng)老業(yè)，是我國未來極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體在這方面也具有很強(qiáng)的相對比較優(yōu)勢，應(yīng)采取積極態(tài)度在合適時機(jī)擇機(jī)進(jìn)入。

　　本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果項目批準(zhǔn)號：13AXW006

　　作者：國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士

來源：《中國報業(yè)》

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