中國報刊“走出去”需要創(chuàng)新力度

　　隨著中國的和平崛起，隨著全球化進程的日益深化，我國報刊走出去的步伐明顯加快，呈現(xiàn)出加速發(fā)展的良好態(tài)勢。不過，從發(fā)展的眼光來看，目前尚處于相當初級的階段，要真正走出去，要讓外國讀者喜聞樂見，還有很長的路要走，很多問題都值得深入探討。

　　報刊走出去的運作模式

　　回顧我國報刊走出去的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，主要有以下幾種運作模式：

　　首先，與海外華文媒體合作，輸出華文信息。海外華文媒體的服務對象與讀者市場是海外華人華僑族群。海外華人華僑族群既是中華民族的流裔，對中華文化有著血脈相連的認同感，又逐漸融入或正在融入所在國度或所在地區(qū)的主流社會。因此，與海外華文媒體合作，是我國報刊走出去的一種重要方式。20世紀90年代中期以來，《新民晚報》《今日廣東》等沿海地區(qū)的報刊就逐漸“借船出?！?，以提供版面內容的方式與海外華文媒體合作。近年來，《人民日報海外版》強勢出擊，通過與海外華文媒體合辦周刊、專版的方式，將報紙發(fā)行到世界數(shù)十個國家和地區(qū)。

　　第二，與國外傳媒企業(yè)合作，輸出外文信息。海外華人華僑族群是聯(lián)結中外的紐帶，但對外傳播的主流讀者群還是國際主流社會的外文讀者，通過外文報刊把中國的內容傳遞給這些讀者，是對外傳播的戰(zhàn)略目標?！督袢罩袊贰度嗣裰袊贰度嗣癞媹蟆返葘ν饪铮扇　皟深^在外”的做法，由我國編輯出版多個文種，與國外的報刊或發(fā)行機構合作，在不同國家出版發(fā)行，摸索出一條輸出外文信息的路子。又如法國樺榭出版集團出版的《中國》雜志，每期由中國新聞社提供一組稿件，樺榭集團編輯根據(jù)市場需要，從中選取部分稿件譯成法文出版，并通過樺榭集團在歐洲各國的營銷渠道發(fā)行。

　　第三，創(chuàng)辦英文報刊，自主出版發(fā)行。在改革開放的進程中，國家英文日報CHINA DAILY（《中國日報》）于1981年創(chuàng)刊，逐漸發(fā)展成為有效進入國際主流社會的中國報紙。2009年以來，CHINA DAILY先后創(chuàng)辦美國版、歐洲版、亞洲版、非洲版等眾多區(qū)域性版本，成為中國對外傳播的權威英文報紙。2009年，《環(huán)球時報》英文版（GLOBLE TIMES）誕生。創(chuàng)辦伊始，就以對外傳播為使命，同時開通英文環(huán)球網(wǎng)，報紙內容同步上網(wǎng)，第一時間向全世界傳播。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，GLOBLE TIMES已成為中國第二份全國性的英文綜合報紙，影響力不斷提升。

　　第四，借助數(shù)字技術，開發(fā)傳播新平臺。進入新媒體時代，報刊海外版在世界各地發(fā)行，區(qū)域廣泛，成本高，時效差，面臨巨大的傳播壓力與經(jīng)營壓力。因此，借助數(shù)字技術拓展網(wǎng)絡報、手機報、移動多媒體等形式的對外傳播，成為新媒體時代的一種選擇。2000年，《人民日報海外版》與意大利天天電信公司合作，推出《人民日報海外版》意大利手機報。2011年，溫州日報報業(yè)集團與意大利天天電信公司、法國泛歐傳媒有限公司簽署海外手機報合作協(xié)議，為廣大華僑華人提供最新的國際、國內和家鄉(xiāng)的各種新聞信息，以及當?shù)氐男侣労吞鞖忸A報等實用信息服務，每天發(fā)送兩次，做到“訂閱手機報、便知天下事”。

　　第五，嘗試資本運營，發(fā)展報刊產(chǎn)業(yè)。一般認為，傳媒如果依靠自我積累的發(fā)展，只能獲得算術級數(shù)增長，只有通過資本運營才能取得幾何級數(shù)增長。西安的《華商報》大膽嘗試并購國外傳媒。2008年，《華商報》與《南非華人報》簽訂并購協(xié)議，華商傳媒集團占股56%。其后，華商傳媒共投資約1000萬元人民幣，并外派總編輯、印務總監(jiān)及經(jīng)營人員去南非管理整個報紙的運營，確立了“以報業(yè)為平臺，開拓相關產(chǎn)業(yè)”的思路，把經(jīng)營觸角伸向旅游、紅酒等產(chǎn)業(yè)。目前，《南非華人報》提升了辦報品位，已成為南非華人第一大報。

　 報刊走出去的機遇與挑戰(zhàn)

　　縱觀世界格局與傳媒業(yè)發(fā)展態(tài)勢，我國報刊走出去既充滿了歷史機遇，又面臨著巨大挑戰(zhàn)。

　　當前，我國報刊走出去的發(fā)展機遇主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，綜合國力不斷增加，中國正在成為一個世界大國，在國際事務中發(fā)揮著不可缺少、不可替代的作用，在世界舞臺上的影響力不斷提升，世界各國從政要到企業(yè)家、從知識精英到普通民眾，越來越把關注的目光投向中國。其次，中國經(jīng)濟總量逐年增長，與世界各國的經(jīng)貿(mào)往來不斷增強，“中國制造”在世界各地的市場日益擴大，而且中國企業(yè)也正在走向世界各地。這樣一來，世界各國人民的生活工作與中國經(jīng)濟的聯(lián)系日益密切，必然更加關注中國。再次，與上述兩個方面緊密聯(lián)系在一起的是，中國的文化，特別是作為文明古國與改革開放的文化形象，越來越獲得世界各國的認同，而日益豐富多彩的中外文化交流，也讓世界各國更多地關注中國。

　　從傳媒生態(tài)學的角度來看，報刊走出去的發(fā)展機遇，主要是一種傳媒社會環(huán)境方面的機遇。就報刊本身而言，走出去所面臨的挑戰(zhàn)是無法回避的。首先，世界各國對我國報刊的需求究竟有多大？從理論上說，隨著上述傳媒社會環(huán)境方面機遇的到來，國外對我國報刊的需求必將越來越大。但這種需求究竟有多大？由于缺乏調查數(shù)據(jù)，很難說清楚。不過，從總體上看，這種需求在目前基本處于發(fā)育階段，有些還是潛在的需求，亟待我國報刊去開發(fā)。第二，我國報刊走出去的國外市場到底有多大？雖然沒有明確的數(shù)據(jù)，不過可以肯定的是，那是一個有待開發(fā)的報刊市場。而要開發(fā)這樣的報刊市場，需要長期的市場培育，需要大量的資金投入，短期內還難以獲得豐厚回報。這就帶來第三個問題，我國報刊走出去的動力是否充足？從我國報刊走出去主要由政府推動這一情況來看，報刊走出去的動力顯然還不強，至少是不夠強勁。第四，我國報刊拿什么樣的內容產(chǎn)品去滿足國外讀者的需求？去開拓國外報刊市場？不能不承認，從總體上看，我國報刊現(xiàn)在所提供的內容產(chǎn)品還缺乏吸引力，缺乏競爭力，缺乏感召力，缺乏名牌產(chǎn)品和龍頭企業(yè)。

　　除了上述這些來自報刊自身系統(tǒng)的挑戰(zhàn)以外，還面臨著傳媒社會環(huán)境方面的挑戰(zhàn)。首先是文化碰撞的挑戰(zhàn)。中國文化無論是歷史的沉淀還是現(xiàn)實的取向，都具有自身的獨特性。而世界各國的讀者尤其是國際主流社會的讀者，同樣生活在自己國度的文化傳統(tǒng)之中。當我國報刊給外國讀者尤其是國際主流社會讀者提供內容產(chǎn)品，就構成了跨文化傳播，如果不能與對方的文化相契合，不僅難以實現(xiàn)充分的文化交流，反而會發(fā)生不同文化之間的碰撞。譬如，西方推崇“壞消息就是好新聞”的理念，我國注重“以正面報道為主”的取向，就會影響到對外傳播的效果。

　　其次是政策壁壘的挑戰(zhàn)。中國加入WTO，確定開放發(fā)行業(yè)、廣告業(yè)，但是作為新聞傳播領域的廣播電視與報刊并未向國外實行“國民待遇原則”所要求的那種開放。這就是傳媒政策壁壘。同樣，世界各國對于我國報刊的進入，即使宣稱信息自由流通的美國，也有政策壁壘。2010年，南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合成都博瑞傳播股份有限公司和另兩家投資基金收購華盛頓郵報公司旗下的《新聞周刊》，就遭遇失敗。

　　再次是信息技術的挑戰(zhàn)。20世紀90年代中期以來，從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從web1.0時代的網(wǎng)站式網(wǎng)絡媒體到web2.0時代層出不窮的網(wǎng)絡自媒體，信息技術日新月異。傳統(tǒng)報刊在新媒體的沖擊下正苦苦尋求適應新媒體時代發(fā)展變化的轉型路徑。在這樣的背景下，我國報刊要走出去，勢必更加艱難。

　報刊走出去的創(chuàng)新著力點

　　面對走出去機遇和挑戰(zhàn)并存的局面，我國報刊只有大力創(chuàng)新，才能有所作為，更好地走出去。那么，報刊走出去的創(chuàng)新著力點在哪里呢？

　　從宏觀上講，要創(chuàng)新報刊走出去的體制與機制。報刊走出去的體制是什么？2010年，新聞出版總署對外交流與合作司司長張福海在北京大學主辦的“第七屆中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇”上指出，概括起來是三句話：第一，政府推動；第二，企業(yè)主體；第三，市場化運作。2012年1月9日，新聞出版總署正式出臺《關于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》，并在《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中專門制定了“走出去”的規(guī)劃，同時推出了相關配套扶持政策。

　　值得注意的是，如何確保報刊的企業(yè)主體地位，如何讓政府的政策扶持通過有效方式保障報刊的市場化運作？這是需要深入探討的問題。在世界經(jīng)濟一體化、信息傳播全球化、公民新聞勃興的當今時代，理應按照十八屆三中全會深化改革的精神，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，整合優(yōu)勢資源，扶強保重，著力培養(yǎng)走出去的龍頭報刊。譬如，大力扶持像《人民日報海外版》、CHINA DAILY、GLOBLE TIMES等已經(jīng)具有一定品牌效應的報刊走出去，大力扶持像《新民晚報》、《今晚報》、《南方周末》這樣已經(jīng)得到國內外廣泛認可的地方知名報刊走出去。

　　從微觀上講，千條萬條歸為一條，還得創(chuàng)新報刊的內容產(chǎn)品，使走出去的報刊逐漸成為深受國外讀者喜愛的具有公信力和影響力的報刊品牌。為此，走出去的報刊應當做好以下工作：

　　首先，既要深入研究中國文化的歷史傳統(tǒng)與時代特色，又要充分了解報刊讀者所在國度或所在地區(qū)的文化精神，在中外文化之間找到可以相互交融、相互理解的結合部，求同存異，尊重國外讀者的文化習慣，使報刊的內容產(chǎn)品具有文化精神上的親和力。

　　第二，既要立足弘揚社會主義核心價值觀，又要尊重國外讀者尤其是國際主流社會的主流價值觀，要找到國際主流社會的主流價值觀中能夠與“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的社會主義核心價值觀相對應的價值共識區(qū)域，以此作為報刊走出去內容生產(chǎn)的選擇標準。

　　第三，既要牢固樹立輿論陣地意識，又要尊重新聞價值規(guī)律。從受眾角度看，新聞的全面性和客觀性，是世界各國人民的基本價值訴求。國外民眾希望從我國報刊得到的，并不僅僅是中國的“好消息”，而是全面了解中國的發(fā)展變化。因此，注意報道的廣泛性、全面性、客觀性和平衡性，才是對外傳播的應有姿態(tài)。

　　第四，要講究表達技巧，善于講述中國故事。我國報刊走出去，一定要避免刻板的說教、宣傳，要善于運用讓世界各國人民喜聞樂見的方式來講述中國故事，才能自然而然地吸引人、感染人，才能贏得其他民族的親近與尊重、支持與信任。要善于學習借鑒國外新聞報道的寫作藝術，凸顯新聞報道的事實性與可讀性，讓具有可讀性的事實去打動人、感染人。

　　本文是教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“大眾傳媒在文化建設中的功能和作用機制研究”（編號12JD020）的階段性成果。（作者：董天策，重慶大學新聞學院院長、教授、博士生導師；康思嘉，重慶大學新聞學院碩士研究生）

來源：中國報業(yè)

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