報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型要改變“內(nèi)容+廣告”模式

　　編者按 4G時(shí)代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)和新型傳播技術(shù)加速改變社會(huì)各領(lǐng)域的生態(tài)環(huán)境，也在深刻變革傳媒業(yè)。無(wú)論你是否愿意面對(duì)，2014年報(bào)業(yè)生存將異常艱難，行業(yè)洗牌將無(wú)法避免；與此同時(shí)，在產(chǎn)品要素、渠道、服務(wù)、商業(yè)模式等各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面革新，也意味著報(bào)業(yè)的“重生”。在近日舉行的2014報(bào)業(yè)新趨勢(shì)論壇上，來(lái)自全國(guó)各地的權(quán)威媒體負(fù)責(zé)人暢談2014報(bào)業(yè)走向，積極探討發(fā)展新出路。

如果給報(bào)紙面對(duì)的生存、轉(zhuǎn)型壓力打分，以5分為峰值，你會(huì)打幾分？當(dāng)被問(wèn)到這一問(wèn)題時(shí)，絕大多數(shù)的媒體老總選擇了5分。

　　“秋江水寒滬先知，上海是最早感受到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)寒意的?！鄙虾?bào)業(yè)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理高韻斐談道，2005年，上海報(bào)業(yè)已經(jīng)感受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，2010年世博會(huì)的舉辦曾給上海報(bào)業(yè)帶來(lái)一次小的反彈，但此后3年上海報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出難以抑制的下滑趨勢(shì)。

　　高韻斐用幾個(gè)趨勢(shì)說(shuō)明當(dāng)前報(bào)業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：與2005年高峰時(shí)期相比，上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廣告收入及用紙量下降不少；去年包括傳統(tǒng)紙媒、廣電、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的所有媒體對(duì)受眾的黏性，惟一增長(zhǎng)的是移動(dòng)端?！斑@些趨勢(shì)帶給我們一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，傳媒業(yè)的風(fēng)向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，面對(duì)這種轉(zhuǎn)變，我們?cè)趺崔k？”

　　內(nèi)容為王的觀念該轉(zhuǎn)了

　　傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)不再是報(bào)紙的專(zhuān)利。

　　“以往報(bào)紙所生產(chǎn)的普通社會(huì)新聞等內(nèi)容已經(jīng)被眾包了，任何一個(gè)人都可以通過(guò)手機(jī)在微博上、微信上生產(chǎn)這樣的內(nèi)容。如果今天我們只抱著內(nèi)容為王的態(tài)度來(lái)做報(bào)紙，抱著內(nèi)容一次銷(xiāo)售和二次銷(xiāo)售的傳統(tǒng)贏利模式不放，我們將跟不上這個(gè)時(shí)代的步伐，無(wú)法適應(yīng)在新媒體時(shí)代人們注意力的轉(zhuǎn)移?！备唔嶌程寡?，不是說(shuō)內(nèi)容不重要，而是“其他的、更加重要的成功因素出現(xiàn)了”。

　　在《北京青年報(bào)》總編輯余海波看來(lái)，高韻斐所說(shuō)的更重要的成功因素之一就是渠道?！皞鹘y(tǒng)媒體的渠道價(jià)值正在大幅縮水。以往報(bào)紙是整個(gè)社會(huì)公共信息傳播的主渠道，但今天隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通往每一個(gè)用戶(hù)的信息渠道變得四通八達(dá)，無(wú)論是新聞、商業(yè)信息還是其他信息的傳播、流通都有了更多的選項(xiàng)?！庇嗪２ㄖ赋?，在這種選項(xiàng)背后的優(yōu)劣對(duì)比中，報(bào)紙作為傳統(tǒng)渠道在很多方面已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)然這不是對(duì)報(bào)紙簡(jiǎn)單的自我否定，《京華時(shí)報(bào)》總裁榮波、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總裁向澤映等都強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體自身渠道及影響力的重要性，只是在他們看來(lái)，報(bào)紙應(yīng)學(xué)會(huì)在原有基礎(chǔ)上做加法。

　　“現(xiàn)在最關(guān)鍵的是要利用所有的渠道傳播我們所生產(chǎn)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。技術(shù)是我們的工具，嫁接新技術(shù)可以讓報(bào)紙的‘老樹(shù)樁’發(fā)出新枝葉，實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展?！毕驖捎痴f(shuō)。

　　靠廣告過(guò)日子的模式要變了

　　報(bào)紙面臨的最大問(wèn)題還在于傳統(tǒng)的“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　從根本上講，市場(chǎng)化媒體的高速發(fā)展得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)這十幾年的高速發(fā)展?！斑^(guò)去我們的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式是粗放的，對(duì)很多都市報(bào)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)、汽車(chē)廣告的投放占了大頭。但是今天經(jīng)濟(jì)放緩了，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式也變了，廣告主也不再像過(guò)去那樣不計(jì)效果，不再依賴(lài)傳統(tǒng)廣告的單向傳播，從而改變了做法?！庇嗪２ㄖ毖?，報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營(yíng)上的粗放式增長(zhǎng)已經(jīng)走到終點(diǎn)，未來(lái)市場(chǎng)將在資源配置中起決定性作用，如果報(bào)紙不能提供優(yōu)于其他媒體的價(jià)值，就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

　　在經(jīng)營(yíng)方面改變單一的贏利模式，由單一的廣告收入向版面外的收益拓展已成為傳統(tǒng)報(bào)人的共識(shí)。在這方面，《成都商報(bào)》的幾個(gè)探索都有不小收獲。

　　據(jù)《成都商報(bào)》總編輯、總經(jīng)理陳海泉介紹，《成都商報(bào)》去年成立了營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，一年實(shí)現(xiàn)了1個(gè)多億的收入，25%以上的利潤(rùn)，僅第三屆櫻花旅游文化節(jié)一項(xiàng)活動(dòng)的門(mén)票收入就達(dá)到600多萬(wàn)元，吸引國(guó)內(nèi)外游客100余萬(wàn)人次。

　　《成都商報(bào)》商業(yè)化探索的另一個(gè)思路是“行業(yè)產(chǎn)業(yè)化”，讓傳統(tǒng)媒體真正介入到市場(chǎng)潛力巨大的行業(yè)中。比如在教育行業(yè)，由上市公司成都博瑞傳播股份有限公司和樹(shù)德中學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦民辦公助學(xué)?！獦?shù)德中學(xué)博瑞實(shí)驗(yàn)學(xué)校，搶占稀缺的教育資源；在旅游行業(yè)，依托傳統(tǒng)媒體的公信力和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)發(fā)展旅游平臺(tái)“成都出發(fā)”，3個(gè)月的營(yíng)收堪比報(bào)紙半年的廣告收入；介入藝術(shù)品投資領(lǐng)域，打造“歲月畫(huà)廊”“藝術(shù)超市”“歲月藝術(shù)館”等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利。

　　《成都商報(bào)》還在通過(guò)推進(jìn)全媒體融合、試水電商等模式把報(bào)紙的影響力發(fā)酵成報(bào)紙的市場(chǎng)“錢(qián)”力?！霸诤芏囝I(lǐng)域，報(bào)紙的影響力都是不可小視的，關(guān)鍵是要思考怎樣把影響力變現(xiàn)。”陳海泉說(shuō)。

　　報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)領(lǐng)域得拓了

　　在傳媒圈里有不少聲音認(rèn)為，報(bào)紙不能為轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，“立足本業(yè)”仍是其必須堅(jiān)守的“內(nèi)核”。

　　東方早報(bào)社社長(zhǎng)邱兵指出，傳播模式已經(jīng)產(chǎn)生巨變，傳統(tǒng)媒體如果遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，必然沒(méi)有生路；但如果偏離新聞的本原，離開(kāi)本應(yīng)該深耕的領(lǐng)域，對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)不是轉(zhuǎn)型，而是毀滅?！拔覀儜?yīng)該在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域筑起堡壘、抬高我們的門(mén)檻?！?/p>

　　“辦好報(bào)紙是第一要?jiǎng)?wù)。如果今天《成都商報(bào)》不是一個(gè)有影響力的報(bào)紙，阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不會(huì)跟我們合作?！标惡Ｈf(shuō)。

　　不過(guò)，陳海泉也指出，要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代辦一張有閱讀價(jià)值的報(bào)紙，玩法必須要改變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，辦報(bào)是一種辦法；現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，我們的方式就要變了，報(bào)紙的功能應(yīng)該從傳遞信息向傳遞價(jià)值轉(zhuǎn)化?！痹陉惡Ｈ磥?lái)，紙媒要避開(kāi)網(wǎng)媒的鋒芒，在網(wǎng)絡(luò)上看熱鬧、在報(bào)紙上就要看深度；網(wǎng)絡(luò)上看表象，報(bào)紙上面看真相；網(wǎng)絡(luò)上看現(xiàn)象，報(bào)紙上看背景?！氨M管現(xiàn)實(shí)中，我們很難百分之百做到，但這是我們的方向?！?/p>

　　“即使沒(méi)有受到新媒體的沖擊，或者報(bào)業(yè)沒(méi)有進(jìn)入艱難時(shí)期，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新也是報(bào)業(yè)的永恒話(huà)題。”《濟(jì)南時(shí)報(bào)》總編輯莊云峰認(rèn)為，報(bào)紙要在困難時(shí)期通過(guò)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)出效能，調(diào)出成效；在順利時(shí)期，也應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新走出自己的特色。（李淼）

來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)

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