2014一季度開(kāi)局不利 報(bào)業(yè)廣告陰霾繼續(xù)

一說(shuō)起如今的中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，“低迷”“下滑”“衰退”似乎已經(jīng)成為主基調(diào)，今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)——“2013年報(bào)紙廣告刊登額下降8.1%”在佐證這一事實(shí)的同時(shí)，也讓這種氣氛變得更加濃烈。

那么，在“下降8.1%”為2013年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告畫(huà)上一個(gè)令人擔(dān)憂的句號(hào)之后，作為2014年開(kāi)年的第一個(gè)季度，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)在過(guò)去的3個(gè)月里又表現(xiàn)如何？是陰霾繼續(xù)，還是陽(yáng)光籠罩？

一季度降幅：16%

“今年3月，報(bào)紙廣告按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)，環(huán)比增幅達(dá)111%?！毖胍暿袌?chǎng)研究（CTR）資深顧問(wèn)姚林說(shuō)出的這一數(shù)據(jù)，也許會(huì)令很多人眼前一亮。

然而這高達(dá)111%的大幅增長(zhǎng)，是否真的意味著中國(guó)報(bào)業(yè)廣告已經(jīng)開(kāi)始回暖了呢？這個(gè)問(wèn)題的答案，可能會(huì)給報(bào)人們結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地潑上一盆冷水。《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者在采訪時(shí)了解到，據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)顯示，雖然環(huán)比增幅達(dá)111%，但3月報(bào)紙廣告按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)，同比降幅則達(dá)到了18.8%?！?月環(huán)比大增與春節(jié)影響持續(xù)到1月和2月的因素有關(guān)，但同比大降則反映出環(huán)比大增并不是回暖的信號(hào)?！币α址治鲞@組數(shù)據(jù)后說(shuō)道。

此外，還有更多的數(shù)據(jù)從側(cè)面表明報(bào)紙衰退的困境正在進(jìn)一步加劇——從1月～3月累計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，報(bào)紙廣告降幅達(dá)到16.0%，降幅比前兩個(gè)月又有所擴(kuò)大；從廣告資源量來(lái)看，3月報(bào)紙廣告資源量減少了25.2%，1月～3月廣告資源量累計(jì)減少了22.5%。

各區(qū)域市場(chǎng)：全面下降

報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)往往存在著區(qū)域差異。然而，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、CTR媒介智訊在監(jiān)測(cè)一季度市場(chǎng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，1月～3月全國(guó)各地區(qū)報(bào)紙廣告呈現(xiàn)全面下降的趨勢(shì)。其中，降幅最大的華東和東北地區(qū)，降幅都超過(guò)了20%；華北降幅也達(dá)到17.5%，超過(guò)報(bào)紙平均降幅；西南、中南分別下降12.8%和11.7%；全國(guó)性報(bào)紙下降13.2%；降幅最小的西北，下降幅度為2.9%。

如此看來(lái)，各區(qū)域一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)著實(shí)令人沮喪。那么，從區(qū)域再縮小范圍，放眼各主要城市又會(huì)是怎樣的景象？對(duì)此，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉用“差異非常明顯”來(lái)形容。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、CTR媒介智訊監(jiān)測(cè)，在以報(bào)紙廣告規(guī)模排序的前30個(gè)主要城市中，1月～3月總體下降和上升的城市各占一半，其中，有6個(gè)城市增幅達(dá)到兩位數(shù)，增幅最大的是南昌，降幅最大的是西寧；而1月～3月報(bào)紙廣告總體下降的城市達(dá)到了26個(gè)，只有寧波這一個(gè)城市持平，3個(gè)邊遠(yuǎn)城市在增長(zhǎng)，其中，西寧增長(zhǎng)37.7%，烏魯木齊增長(zhǎng)9.6%，貴陽(yáng)增長(zhǎng)5.6%。

記者從CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)看到，在這下降的26個(gè)城市中，有21個(gè)城市降幅達(dá)到了兩位數(shù)，降幅最大的城市杭州甚至下降了42.5%，天津、西安的降幅也接近四成。此外，降幅超過(guò)30%的還有大連、石家莊、濟(jì)南、青島。三大廣告中心城市北京、上海、廣州都在下降，其中，上海的報(bào)紙廣告降幅達(dá)到23.8%。

大品牌貢獻(xiàn)：日益縮減

從各地區(qū)全面下降到各城市普遍下降，報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)在第一季度所表現(xiàn)出的“不景氣”自然是一路延伸，意味著具體到各報(bào)紙的表現(xiàn)也必將會(huì)多以“降”字當(dāng)頭。

據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)顯示，1月～3月，廣告刊登額前20家報(bào)紙中只有3家增長(zhǎng)，其他都在下降。TOP20中降幅最大的報(bào)紙達(dá)到29.5%，還有4家降幅超過(guò)20%，20家報(bào)紙平均下降11.7%。而20位之外的其他報(bào)紙，平均降幅則達(dá)到17.7%。在前20位報(bào)紙中，有3家報(bào)紙去年同期還在TOP20開(kāi)外，今年進(jìn)入了前20，而這3家中只有2家在增長(zhǎng)。對(duì)此，姚林認(rèn)為，這反映出“與去年同期相比，報(bào)紙格局雖有變化，但并不顯著”。

報(bào)紙格局變化不大，多是下降態(tài)勢(shì)，但主要品牌在報(bào)紙上投放廣告的格局在第一季度卻可以用“洗牌”來(lái)形容，反映出報(bào)紙所處廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大變化。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、CTR媒介智訊監(jiān)測(cè)，1月～2月報(bào)紙廣告前20位品牌與去年同期相比，13家增長(zhǎng)、7家下降，有8個(gè)品牌去年還在TOP20開(kāi)外。

TOP20的品牌構(gòu)成在很大程度上反映了報(bào)紙廣告的來(lái)源變化。據(jù)梁勤儉介紹，1月～3月，在報(bào)紙上投放廣告的房地產(chǎn)品牌保持了7個(gè)，其中恒大、保利、綠地、富力分別增長(zhǎng)了77.7%、35.8%、79.1%和57.5%；國(guó)美、蘇寧都在減少投放但依然在榜，大中卻退出前20；中國(guó)移動(dòng)與蘋(píng)果的聯(lián)手產(chǎn)生了新的品牌“中國(guó)移動(dòng)通信&蘋(píng)果”一舉進(jìn)到前20；汽車品牌中，雖有3家仍然在前20，但只有東風(fēng)悅達(dá)起亞增長(zhǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)和上海大眾都是大幅下降；1月和2月大幅投放的五糧液、茅臺(tái)兩個(gè)白酒品牌不見(jiàn)了蹤影，并未進(jìn)入一季度前20。

據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)顯示，前20位品牌投放合計(jì)下降15.1%，而其他品牌合計(jì)下降了16.2%。對(duì)此，姚林直言“可見(jiàn)，大品牌對(duì)報(bào)紙廣告的貢獻(xiàn)在日益下降”。

來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào)

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