報業(yè)轉(zhuǎn)型的出路

“什么才是對的？”

前一本書《新媒體拯救報業(yè)？》出版之后，有人在微博中批評我說：“你老說報業(yè)這樣做不對，那樣做不對，那什么才是對的呢？”在我看來，這個批評還是中肯的。作為一本具有明確實踐指向的書，也應(yīng)該如同輿論監(jiān)督一樣，不僅要指出問題所在，還必須要有建設(shè)性，要有利于這個和諧社會。

但是，涉及報業(yè)的新媒體，我真的沒有辦法，也沒有能力告訴人們“什么才是對的”，或者“誰做對了”。報業(yè)的新媒體實踐如同《新媒體拯救報業(yè)？》一樣，“在告訴人們哪些不能做方面功勛卓越，但在告訴人們哪些能做方面則沒有建樹”。

報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型注定就是個敗局，不斷推進媒介融合，最后的結(jié)局就是報業(yè)被新媒體融合，而不是報業(yè)融合新媒體，這兩者有本質(zhì)的區(qū)別。報業(yè)在這場融合競爭中會逐漸丟失自己的核心資源，最后找不到自己。我在《新媒體拯救報業(yè)？》中對此已經(jīng)說得比較清楚，這里不再贅述。

而且，我也不想勉為我難，硬要給一個原本就沒有什么前途的報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戴上美麗而夸張的帽子。如果硬要讓我為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型唱贊歌，那還不如就此停筆。

《報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》是一本探討報業(yè)轉(zhuǎn)型的書。這本書延續(xù)上一本書的理念基礎(chǔ)：一是對報業(yè)數(shù)字化的判斷，認(rèn)為報業(yè)數(shù)字化不能成功；但為了本書的完整性，將報業(yè)數(shù)字化作為其中一章，增加了對報業(yè)數(shù)字化困境的一些本質(zhì)東西的反思。二是對報紙未來的看法，認(rèn)為報紙未來的趨勢是分化，這個方向現(xiàn)在已經(jīng)確定無疑。所不同的是，《報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》整本書都是在回答微博中博友的問題“什么才是對的”。

尋求答案的方法

探尋報業(yè)的活路，探討報業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)在與未來，就不能回避報業(yè)轉(zhuǎn)型的過去。從歷史的角度看，報業(yè)轉(zhuǎn)型不是這幾年才有的事情，報業(yè)一直都在轉(zhuǎn)型。改革開放初，只有黨報一統(tǒng)報業(yè)江湖；上世紀(jì)80年代中期，行業(yè)報出現(xiàn)，成為占據(jù)報紙數(shù)量三分之一的報種；之后是晚報，晚報“四朵金花”何其繁榮昌盛；面對晚報的威脅，部分黨報轉(zhuǎn)型出了都市報，都市報轉(zhuǎn)型是報業(yè)歷史上最成功的轉(zhuǎn)型，借著都市報的巨大贏利能力，報業(yè)繁榮了整整20年。報業(yè)能有今天這樣的局面，可說是完全歸功于都市報；但如今，報業(yè)需要另一場成功的轉(zhuǎn)型，換言之，就是另一場“范式”轉(zhuǎn)換。

以史為鑒，我們就可以知道，哪些事情我們走了彎路，哪些事情是我們一錯再錯；哪些，我們做對了，還可以怎么做?？v向的歷史的眼光，這是《報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》的研究思路之一。

行業(yè)內(nèi)，實踐的多年參與觀察使我深涉其中；行業(yè)外，我也在不斷審視。

我發(fā)現(xiàn)，受到新媒體沖擊的不僅僅是傳統(tǒng)媒體。整個社會的生活方式、消費方式、交往方式都被新媒體重構(gòu)。受到新媒體沖擊的還包括很多其他行業(yè)，如：固定電話、郵局、百貨公司、批發(fā)市場，等等。

2013年，一則“北京動物園批發(fā)市場將外遷，或帶動數(shù)十萬人轉(zhuǎn)移”的消息令人震驚。北京誰人不知動物園批發(fā)市場，曾經(jīng)人頭攢動，熙熙攘攘。“過去的銷售額幾乎每天都好幾萬，你再看今年，好的時候只有六七千元，不好的時候一天只能賣三四千元?！鄙虘暨@樣抱怨。在消費業(yè)態(tài)升級、電商沖擊等多重因素影響下，服裝批發(fā)市場總體萎縮，要么關(guān)閉、外遷，要么，就得轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)吧也是如此。網(wǎng)吧正在以很快的速度消失。當(dāng)年一張網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可證在黑市上可被炒到四五十萬元；去網(wǎng)吧總是“人等機”……輝煌的都是當(dāng)年。如今，孩童都會拿著智能手機打游戲、刷微博、聊微信，網(wǎng)吧消失成為必然。

……

現(xiàn)在，可以說是轉(zhuǎn)型的時代，我們所苦苦追尋的報業(yè)轉(zhuǎn)型道路，也應(yīng)該開闊視野借鑒別的行業(yè)的轉(zhuǎn)型思路和成功經(jīng)驗。

橫向的其他行業(yè)的轉(zhuǎn)型借鑒、縱向的報業(yè)轉(zhuǎn)型歷史眼光，成為《報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》的主要方法，貫穿全書始末。

報業(yè)的活路：平臺再造

本書分為上下兩篇，上篇是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵詞是平臺再造。

傳媒一般都肩負(fù)兩種職能，說得簡單一點就是贏利和輿論。其他企業(yè)應(yīng)該也是如此，兼顧賺錢和社會責(zé)任。過去的媒介，總是兼顧多種功能，既是贏利平臺，更是輿論平臺。央視的輿論影響力一流，贏利能力也一流；各個報業(yè)集團不僅肩負(fù)著繁重的輿論引導(dǎo)重任，也同時具有較強的贏利能力，完全能夠自己養(yǎng)活自己，還為國家上繳大量利稅。

但時過境遷，現(xiàn)今的多元媒介生態(tài)時代，報業(yè)面臨窘境，報紙的贏利能力衰減，但報業(yè)的輿論引導(dǎo)責(zé)任不能夠減輕。這樣一來，報業(yè)必須再造一些新的平臺，能夠擔(dān)負(fù)起報業(yè)被衰減掉的能力。當(dāng)然，這樣的平臺不應(yīng)該是一個，在現(xiàn)在這樣的媒介競爭格局中，指望一個平臺來完成所有的任務(wù)不太現(xiàn)實，也不太可能，而應(yīng)該是多個。報業(yè)的數(shù)字化平臺也可以成為再造的平臺，但是它僅僅是眾多平臺的其中之一，而且，還不一定是贏利平臺，它成為輿論平臺的條件可能更成熟一些。

報業(yè)投資、報業(yè)整合、報業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型等，這些，都是報業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的再造平臺，這些平臺著眼的都是贏利職能的轉(zhuǎn)移。確實，報業(yè)危機最直接最明顯的體現(xiàn)就是贏利能力的衰減，報業(yè)的贏利能力是報業(yè)輿論能力的基礎(chǔ)，也是未來報業(yè)繼續(xù)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。贏利平臺的再造必須放在非常重要的位置進行考量。

報業(yè)的活路：媒介分化

報紙不會消亡，但它會分化；報業(yè)的未來就在報紙的分化中。形態(tài)轉(zhuǎn)型是下篇的主要內(nèi)容，關(guān)鍵詞是媒介分化，或者說是報紙分化。報紙作為一種媒介形態(tài)，依然有其存在價值。形態(tài)的轉(zhuǎn)型并不一定就是指要變成數(shù)字的，也可能保持形態(tài)不變，實現(xiàn)內(nèi)容的分眾化，或者贏利模式的創(chuàng)新。這是報業(yè)轉(zhuǎn)型最重要的內(nèi)容，也是本書下篇的核心所在。

我認(rèn)為，討論報紙是否會消亡不能一概而論，有些報紙種類確實會消亡，但有些報紙種類，卻仍將發(fā)展繁榮。我用媒介形態(tài)變遷的規(guī)律，包括生物競爭的規(guī)律分析報紙的進化分化進程與未來。

人們把報紙稱為“媒介恐龍”，它正在走向滅亡。其實，從生物進化的角度，恐龍并沒有滅亡。生物界公認(rèn)的觀點，地球上現(xiàn)在繁盛的鳥類就是恐龍進化的后代，一小部分小型恐龍在競爭中分化出來，它們長出了翅膀，在天空中找到了自己存在的價值。從媒介進化的角度，報紙也是如此，一些不能適應(yīng)環(huán)境的報紙種類將滅亡；而一些在競爭中分化出來的新品種由于更好地適應(yīng)環(huán)境而將繼續(xù)發(fā)展。報紙的進化與分化，就像是一棵樹，有些枝椏長得好一些，有些枝椏長得差一些；有些枝椏則會逐漸枯萎，而有些枝椏還會有新的樹枝被分出來。

都市報、黨報、社區(qū)報、行業(yè)報、地鐵報，還有許許多多本書限于篇幅沒能分析到的報紙種類，在未來的報業(yè)競爭格局中，或生存、或死亡、或勉強度日、或發(fā)展得很好。報紙形態(tài)的轉(zhuǎn)型并不一定意味著就是要由紙變成其他形態(tài)，它可以是依附于紙質(zhì)上的內(nèi)容特色化、運營模式多元化、面向的讀者分眾化、發(fā)行范圍區(qū)域化、輿論影響整合化，等等。這樣的轉(zhuǎn)型，很多報紙正在實施；這樣的轉(zhuǎn)型，更現(xiàn)實，也更代表了報業(yè)未來的方向。

三葉草與路燈花

平臺再造、報紙分化，這兩個關(guān)鍵詞基本上囊括了《報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》的所有內(nèi)容，雖然在未來它們肯定不是報業(yè)轉(zhuǎn)型的全部；縱觀橫觀轉(zhuǎn)型的各種實踐，成功的轉(zhuǎn)型無不遵循這兩個關(guān)鍵詞的規(guī)律。其實，無論是多么復(fù)雜的事情，都應(yīng)該有解決的辦法，有時候，這個辦法就是那么簡單。更為重要的是，要找到這種規(guī)律的內(nèi)在本質(zhì)與機理，也就是規(guī)律的規(guī)律。

報業(yè)的現(xiàn)狀讓人揪心，所面臨的困境前所未有，前方的道路就像今天窗外的霧霾一樣，即使開著氙氣大燈也看不清方向和來車，迷茫而又驚險。在這樣的形勢下，報業(yè)已無法承受過去那種粗放的、業(yè)內(nèi)擴張的發(fā)展模式。報業(yè)轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略應(yīng)與以前截然不同，平臺再造、報紙分化、增量改革、模式轉(zhuǎn)換、重心下移、專業(yè)精耕……這些戰(zhàn)略都是在新形勢下，對過去報業(yè)粗放式發(fā)展戰(zhàn)略的揚棄。

在“植物大戰(zhàn)僵尸”游戲里，有兩個道具特別有意思，一個叫做“三葉草”，它能夠一下子吹走氣球和戰(zhàn)場迷霧；還有一個道具叫做“路燈花”，它能讓玩家在戰(zhàn)場迷霧中看清一小片區(qū)域。

本書致力于尋找報業(yè)成功轉(zhuǎn)型的規(guī)律，試圖真正地理解闡釋報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略；致力于報業(yè)轉(zhuǎn)型不要再走彎路；致力于成為報業(yè)的“路燈花”，照亮報業(yè)前行方向的一小片區(qū)域，期望能讓報業(yè)少一點迷茫，少一點驚嚇，多一份自信和從容。

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