《三峽晚報》：“線下的魔力”帶給紙媒的啟示

　　關(guān)注到《三峽晚報》的三月三萬人相親節(jié)，是因?yàn)樗囊淮當(dāng)?shù)字引起了《中國新聞出版報》記者的注意：作為《三峽晚報》的公益活動品牌，三月三萬人相親節(jié)已舉辦了8年，成為宜昌地區(qū)影響最大、參與人數(shù)最多的相親交友盛會；這個活動今年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收近百萬元，冠名費(fèi)用達(dá)到20萬元。

　　對于一份地方報紙來說，這是值得剖析的案例。為此，記者采訪了湖北日報傳媒集團(tuán)三峽分社社長任浩，看看《三峽晚報》是如何發(fā)揮“線下的魔力”，開發(fā)版面之外的空間，把傳播的熱度轉(zhuǎn)化成人氣的旺度，進(jìn)而形成報紙的營銷峰和價值鏈。

　　活動帶動產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)意拓寬營收

　　《中國新聞出版報》：報社當(dāng)紅娘，效果怎么樣？

　　任浩：今年活動的總報名人數(shù)達(dá)1150人，成功牽手嘉賓17對；而最近兩屆相親會，通過活動冠名、現(xiàn)場展位招商、報紙?zhí)乜确绞?，綜合收入均超百萬。借助相親節(jié)強(qiáng)大的影響力和品牌美譽(yù)度，我們將原屬于三峽新聞網(wǎng)的三峽紅娘頻道升級，與運(yùn)營商合作建設(shè)三峽紅娘網(wǎng)，目前擁有注冊會員2萬多人，今年又上線三峽紅娘微信公眾號，通過線上報名、線下相親的方式，帶動與婚戀交友相關(guān)的消費(fèi)需求，逐步形成婚戀產(chǎn)業(yè)鏈。

　　《中國新聞出版報》：您覺得活動策劃在媒體經(jīng)營中占據(jù)了怎樣的地位？這種“線下的魔力”帶給傳統(tǒng)媒體怎樣的啟示？

　　任浩：活動策劃的地位和作用毋庸贅言，現(xiàn)在紙媒的讀者群體在流失，商家對報紙的依賴程度在降低，但誰都不能忽視報紙的存在，報紙已經(jīng)從拼堆頭、拼信息量、拼價格這些表象的競爭，進(jìn)化到拼策劃、拼創(chuàng)意、拼品牌影響力的時代。尤其是在新聞市場相對較弱、生產(chǎn)力相對落后的地區(qū)，活動策劃在新聞生產(chǎn)與傳播中發(fā)揮著極其重要的作用，活動策劃不僅能夠豐富新聞甚至制造新聞，而且成功的活動策劃能夠向上游、下游延伸，不斷拓寬報紙營收的路徑，比如一個活動促成一本暢銷書，一個活動帶動一個產(chǎn)業(yè)，一個活動形成資源聚集平臺。

　　紙媒給商家的感覺為什么不如以前那么有力，為什么幾十萬元的整版廣告投下去接不到幾個電話，癥結(jié)就在于報紙的單向傳播方式，沒有辦法與目標(biāo)受眾實(shí)時互動，報紙?jiān)诿魈?，讀者在未知處。而互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)能做到這一點(diǎn)，因?yàn)樗袊?yán)格的數(shù)據(jù)監(jiān)測，有近乎極致的用戶體驗(yàn)追求?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種思路，報紙完全可以借用，方式就是線下互動，強(qiáng)化分享，比如通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，報網(wǎng)之間的雙向交叉，構(gòu)筑公共話語空間。通過大量的、經(jīng)常的、契合受眾興奮點(diǎn)的活動策劃，搭建以興趣為特征的公眾參與圈層，使原本靜止不動的寬泛的讀者群，分化為各種動態(tài)的、參與性較強(qiáng)的、分眾化的用戶群。在這個過程當(dāng)中，報紙實(shí)現(xiàn)了受眾群的重新排列組合，提高了傳播針對性，增強(qiáng)了用戶黏性。這就是線下的魔力帶給紙媒的啟示。

　　嫁接優(yōu)勢資源 開發(fā)“版面外”市場

　　《中國新聞出版報》：您曾經(jīng)提到過“傳媒經(jīng)營格局將由報業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向平臺經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)”，能否為我們詳細(xì)介紹一下《三峽晚報》在這方面的探索？

　　任浩：平臺經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，就是要努力將報紙打造成一個開放的平臺，提高嫁接資源、凝聚受眾的能力。《三峽晚報》的體會是，我們首先要集中精力辦好報紙，讓報紙品牌所形成的權(quán)威性、公信力、影響度，成為嫁接各類優(yōu)勢資源的核心要素。一是與部門對接打造公益活動品牌，比如與共青團(tuán)宜昌市委、三峽集團(tuán)合作策劃的中國三峽大壩百對新人大型集體婚禮，吸引來自全國10多個?。▍^(qū)、市）的百位新人參加。二是與行業(yè)組織合作開辟新的經(jīng)營商機(jī)，比如與宜昌市鋼材商會合作推出“萬商匯聚，美麗宜昌”系列宣傳，與團(tuán)市委合作推出“青春力量，創(chuàng)業(yè)宜昌”大型主題宣傳，取得良好效果。三是引入社會資本投資產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，比如我們與宜昌金東方以合資入股方式組建三峽文化發(fā)展公司，經(jīng)營電子閱報欄及戶外廣告，目前發(fā)展態(tài)勢較好。

　　《中國新聞出版報》：在當(dāng)下報業(yè)廣告形勢嚴(yán)峻、同城媒體競爭激烈的環(huán)境下，您認(rèn)為報社應(yīng)該怎樣在經(jīng)營中突圍？

　　任浩：報紙經(jīng)營突圍，首先要認(rèn)清一個事實(shí)：是什么造成了報業(yè)的困境？我認(rèn)為，這既有共性的因素，也有個性的情況。共性之因在于，宏觀經(jīng)濟(jì)整體趨緩，打造經(jīng)濟(jì)升級版必然帶來轉(zhuǎn)型的陣痛，落后的產(chǎn)能不斷淘汰，新經(jīng)濟(jì)體系尚未完全確立，綜合表現(xiàn)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)階段性低迷，必然伴隨廣告下滑。那么，報業(yè)經(jīng)營突圍就應(yīng)該順應(yīng)這個趨勢，及時調(diào)整廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)，努力挖掘新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、新興經(jīng)濟(jì)門類中的廣告需求，培育新的廣告增長點(diǎn)。

　　個性的情況，是指隨著各種新興傳播媒介的出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ那蓝鄻踊?，廣告投放方式多元化，許多過去慣常使用的廣告手段如今失靈了，過去靠關(guān)系、口碑等因素維系的客戶關(guān)系如今動搖了。各行各業(yè)逐漸從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向集約節(jié)約和精耕細(xì)作，客戶從過去不計(jì)效果的廣告投放轉(zhuǎn)向基于效果監(jiān)測的精準(zhǔn)投放。那么，廣告就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、簡單化的版面售賣模式，確立以客戶需求為中心的廣告經(jīng)營理念，通過改變發(fā)布方式、豐富發(fā)布渠道等手段，為客戶尋找相對確定的消費(fèi)人群，提高廣告信息到達(dá)率和有效率，追求能夠形成銷售業(yè)績的廣告。

　　■鏈接

　　線下的魔力 這個提法來源于互聯(lián)網(wǎng)推崇的OTO營銷模式，就是把線上傳播與線下參與有效對接，從而提高傳播精準(zhǔn)程度。

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