《金融時(shí)報(bào)》探索“注意力經(jīng)濟(jì)”廣告模式

一直以來，數(shù)字媒體的廣告交易模式存在很大問題，廣告主通常以受眾對(duì)頁面的點(diǎn)擊量為標(biāo)準(zhǔn)來向媒體付費(fèi)，而不考慮人們停留在廣告上的時(shí)長。事實(shí)上，根據(jù)測算有38%的用戶在網(wǎng)頁打開之后就會(huì)立刻將其關(guān)掉。

為了應(yīng)對(duì)這種情況，《金融時(shí)報(bào)》目前正在嘗試一種新的數(shù)字在線廣告模式，即以受眾在頁面停留的時(shí)間為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并期望以此來增加自己對(duì)廣告主的吸引力。按照這一新模式，媒體會(huì)通過受眾停留在廣告的時(shí)長來測量成本，而不是通過廣告所占空間的大小。

按時(shí)間收費(fèi)獲廣告主好評(píng)

《金融時(shí)報(bào)》數(shù)字廣告視覺主管喬恩·斯萊德在接受采訪時(shí)介紹了這項(xiàng)關(guān)于廣告收費(fèi)的新計(jì)劃，該計(jì)劃主要是基于讀者花費(fèi)在頁面上的時(shí)間長短?！霸诘聡?，我們能夠向伯明翰的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出售長達(dá)500小時(shí)的廣告曝光。這種傳播是有價(jià)值的。”

今年4月，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)委員會(huì)（IAB）建立了一套廣告視覺評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定設(shè)計(jì)完成的廣告按照用戶瀏覽時(shí)間來計(jì)費(fèi)，以1秒鐘為最低單位，每秒收費(fèi)50美分。這一規(guī)定在近期引發(fā)了激烈的爭議，廣告商希望自己在線上媒體的投入更有意義。斯萊德說：“這是一個(gè)很好的現(xiàn)象，起碼廣告業(yè)開始嘗試新的方式，但是我們應(yīng)該走得更遠(yuǎn)一些。我們針對(duì)自身B2B的用戶已經(jīng)做了很多研究，大多數(shù)廣告商會(huì)認(rèn)同我們的觀點(diǎn)和做法?！弊鳛榛貞?yīng)，《金融時(shí)報(bào)》與美國和英國的IBA機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)商，實(shí)施獨(dú)立的研究，力圖解決這一問題并建立更為有效的體系。

“我們現(xiàn)在能夠回應(yīng)客戶說我們?yōu)槟闾峁┝?000條廣告，其中500條被受眾瀏覽了1秒鐘，250條占用了受眾10秒鐘，其余則占用了30秒鐘。接下來就是明確地對(duì)這些時(shí)間進(jìn)行收費(fèi)?！彼谷R德介紹說，目前能夠確信，當(dāng)《金融時(shí)報(bào)》向受眾拋出一個(gè)廣告的時(shí)候，能知道受眾會(huì)花很長的時(shí)間來瀏覽，這對(duì)廣告主來說是有益的。

這種新模式會(huì)作為傳統(tǒng)的按廣告空間大小收費(fèi)方式的補(bǔ)充，而不是完全將其取代。按照斯萊德的說法，《金融時(shí)報(bào)》最初的研究已經(jīng)表明超過40%的廣告客戶高度贊許了這一新模式，同時(shí)有90%的廣告商期望能夠盡快以新模式進(jìn)行交易。“評(píng)論認(rèn)為這一新模式更多地與廣告商在其他媒體投放的廣告相一致，例如電視。”斯萊德表示，《金融時(shí)報(bào)》希望其他媒體能夠順應(yīng)這一形勢。

新模式將影響媒體內(nèi)容生產(chǎn)

斯萊德表示，目前這一新的廣告模式尚處于試運(yùn)行階段?！督鹑跁r(shí)報(bào)》一直在和紐約一家名為Chartbeat的網(wǎng)站分析公司合作開發(fā)這種新的計(jì)費(fèi)模式，除此之外，《金融時(shí)報(bào)》的合作者還包括一家名為網(wǎng)絡(luò)檢測者的公司，該公司主要負(fù)責(zé)依據(jù)用戶的時(shí)間消費(fèi)來出售廣告。如果試運(yùn)行成功，預(yù)計(jì)在今年第四季度將這種模式全面投入應(yīng)用。

現(xiàn)階段《金融時(shí)報(bào)》以5秒鐘為最低限度來進(jìn)行收費(fèi)。與此同時(shí)，網(wǎng)站也在對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行效果監(jiān)測，希望結(jié)果能夠證明人們花費(fèi)的時(shí)間越長，廣告的效果越好?！拔覀冇幸粋€(gè)有待證明的假設(shè)，就是你向用戶展示一個(gè)品牌的時(shí)間越長，所得到的共鳴越大?！彼谷R德表示這并不是通常意義上的廣告價(jià)值評(píng)估，他們是在探討一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。

顯而易見的是，《金融時(shí)報(bào)》這種嘗試并不能證明整個(gè)廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)生改變，畢竟《金融時(shí)報(bào)》在這方面比其他媒體更具優(yōu)勢，因?yàn)樗鼡碛袕V大的付費(fèi)用戶作為基礎(chǔ)，與那些沒有提供付費(fèi)訂閱服務(wù)的媒體相比，它對(duì)廣告收入的依賴性更小。不過對(duì)于廣告主來說，他們?nèi)匀荒軌蛟谶@種新模式中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，并隨著時(shí)間的發(fā)展推動(dòng)其他網(wǎng)站跟上這一潮流。

如果這場“時(shí)間注意力”的廣告運(yùn)動(dòng)得以壯大和延續(xù)，它將會(huì)促使媒體將注意力轉(zhuǎn)向如何讓人們?cè)谧约旱木W(wǎng)站上停留更多的時(shí)間，如此一來，文本性報(bào)道將會(huì)超越圖片報(bào)道成為新的重頭戲，因?yàn)閳D片報(bào)道往往會(huì)讓受眾快速瀏覽與分享。一旦這種模式被互聯(lián)網(wǎng)所接受，它不僅會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)媒體公司的廣告經(jīng)營模式，同樣也會(huì)影響媒體對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)。 （本文綜合編譯自《The Drum》雜志、FT網(wǎng)站、商業(yè)觀察者網(wǎng)站等）

來源：中國新聞出版網(wǎng)/報(bào)

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