吳鋒：報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型需保持穩(wěn)定的發(fā)行量 抓住“新四有人群”

　　當(dāng)前的發(fā)行危機(jī)是趨勢(shì)性危機(jī)

　　縣市報(bào)有望成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　首要任務(wù)是保持穩(wěn)定的發(fā)行量

　　隨著全民進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息變得多方位、多渠道，對(duì)紙媒的沖擊速度是始料未及的。近幾年，報(bào)刊發(fā)行量、零售量、廣告收益急劇下降，整個(gè)行業(yè)變得越發(fā)艱難。那么，中國(guó)報(bào)業(yè)的未來(lái)將是怎樣的？報(bào)紙要生存、要發(fā)展又該做些什么？長(zhǎng)期從事報(bào)刊發(fā)行、文化產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)營(yíng)管理研究的江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)吳鋒給出了自己的建議。

　　通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外報(bào)刊發(fā)行態(tài)勢(shì)，吳鋒得出3個(gè)基本判斷：一是報(bào)刊發(fā)行的危機(jī)不僅出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家，也出現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家，這表明當(dāng)前危機(jī)并非周期性危機(jī)，而是趨勢(shì)性危機(jī)，為此報(bào)刊界要做好長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備；二是報(bào)紙?jiān)诮?jīng)歷了400多年的穩(wěn)定增長(zhǎng)后，其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；三是對(duì)發(fā)行工作來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有退路，唯有創(chuàng)想出路，贏得新路。

　　不過(guò)，他也提出報(bào)業(yè)不應(yīng)太悲觀，要以最大的決心和動(dòng)力推動(dòng)報(bào)刊業(yè)的轉(zhuǎn)型，只有這樣，才能處變不驚，牢牢把握主動(dòng)權(quán)。當(dāng)下，市場(chǎng)化報(bào)紙發(fā)行量下滑，但黨報(bào)發(fā)行卻呈逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)；此外，國(guó)內(nèi)很多縣市報(bào)紙經(jīng)營(yíng)也呈良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，發(fā)行量和廣告收入雙增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于其他類型的日?qǐng)?bào)。鑒于縣市報(bào)具有社區(qū)報(bào)和本土信息的優(yōu)勢(shì)，有望成為報(bào)業(yè)發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　吳鋒認(rèn)為，報(bào)刊發(fā)行量的再次爆發(fā)式增長(zhǎng)已不具備社會(huì)環(huán)境，當(dāng)前的首要任務(wù)是保持發(fā)行量的基本穩(wěn)定，爭(zhēng)取微量增長(zhǎng)?！爸灰S持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)行量，就能保住品牌影響力、守住傳播陣地、留住核心讀者群。”那么，報(bào)紙如何維穩(wěn)？吳鋒給出了4個(gè)建議。

　　建議一：不宜再用“有效發(fā)行”統(tǒng)領(lǐng)發(fā)行

　　近10年來(lái)，一些都市報(bào)、晚報(bào)的發(fā)行量下滑了1/3，部分甚至下滑了1/2，在紙媒日益邊緣化的嚴(yán)峻形勢(shì)下，不宜再用“有效發(fā)行”統(tǒng)領(lǐng)發(fā)行工作，應(yīng)重新回到“以發(fā)行量論英雄”的時(shí)代。

　　建議二：調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)，重視報(bào)刊零售

　　10年前，報(bào)刊業(yè)的輝煌是零售造就的；10年后，報(bào)刊業(yè)的悲劇也是零售造成的。10年來(lái)，報(bào)刊丟失的市場(chǎng)主要是零售市場(chǎng)，相當(dāng)一部分報(bào)刊社減少了在零售領(lǐng)域的投入，有的甚至撤出零售終端。事實(shí)證明，零售是造就未來(lái)讀者、傳播報(bào)刊品牌的關(guān)鍵手段，沒(méi)有零售，報(bào)刊就缺乏生命力。

　　建議三：調(diào)整讀者對(duì)象，抓住“新四有人群”

　　傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行強(qiáng)調(diào)讀者的含金量，專注于所謂“三高人群”—高收入、高學(xué)歷、高社會(huì)地位。但隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)的社會(huì)階層、年齡結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大變化，中老齡人口越來(lái)越多。當(dāng)前，報(bào)刊發(fā)行應(yīng)重視“新四有人群”—有退休金、有時(shí)間旅游、有空喝下午茶、有空逛商場(chǎng)的人。這類人群不僅有穩(wěn)定的收入，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且還保留著讀報(bào)的熱情和習(xí)慣。若能牢牢抓住“新四有人群”，不失為差異化發(fā)展的重要手段，這或許是未來(lái)報(bào)業(yè)的一條求生之道。

　　建議四：調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，善用科學(xué)技術(shù)

　　當(dāng)前報(bào)業(yè)最大的危險(xiǎn)是不懂得如何在傳媒領(lǐng)域應(yīng)用各種科技手段。在世界范圍內(nèi)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、三網(wǎng)融合等新興科技理念已經(jīng)在許多行業(yè)開(kāi)花結(jié)果，但相較而言，報(bào)業(yè)對(duì)這些技術(shù)關(guān)注不夠，缺乏成功的應(yīng)用案例，尤其是報(bào)刊發(fā)行幾乎沒(méi)有科技含量，尚停留在原始手工作業(yè)層面。

　　實(shí)際上，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)不僅能提高工作效率、改變工作流程，而且能帶動(dòng)整個(gè)報(bào)刊業(yè)的轉(zhuǎn)型。例如，利用基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的報(bào)刊存儲(chǔ)終端（即經(jīng)過(guò)改造的自動(dòng)售報(bào)機(jī)），輔之以一定數(shù)量的送報(bào)車，報(bào)刊投遞人員的手工作業(yè)將大大減少，取而代之的是智能化、自動(dòng)化、機(jī)械化的全新報(bào)刊投遞流程。當(dāng)然，紙媒的科技創(chuàng)新需要各地政府的支持，報(bào)刊社要學(xué)會(huì)利用政府財(cái)政資金，減輕資金壓力。此外，報(bào)刊社還可以與高校、科技企業(yè)等開(kāi)展項(xiàng)目合作，以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研用”的良性循環(huán)。（作者：鄒韌）

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