增量拓展：報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的原則

由于報(bào)業(yè)集團(tuán)的傳統(tǒng)機(jī)制體制限制以及人員結(jié)構(gòu)、編制及慣性思維，在存量上改革轉(zhuǎn)型，無(wú)異于虎口拔牙，輕則轉(zhuǎn)型舉措無(wú)法推行；重則頭破血流。這樣的例子在報(bào)業(yè)簡(jiǎn)直太多了。

但是如果在增量上做文章，則規(guī)避了上述這些問(wèn)題。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型“不能在舊樓里拆東墻補(bǔ)西墻，要實(shí)現(xiàn)增量拓展。舊樓不變，蓋上新樓，然后打通它們之間。這叫增量拓展?！?/p>

黨報(bào)向都市報(bào)的成功轉(zhuǎn)型

報(bào)業(yè)有一段輝煌的轉(zhuǎn)型歷史，值得今天的報(bào)業(yè)同行重新仔細(xì)回味品鑒學(xué)習(xí)提高。

上世紀(jì)90年代初，在世界各地的晚報(bào)紛紛衰落的形勢(shì)下，中國(guó)晚報(bào)卻逆向而動(dòng)悄悄地火起來(lái)。當(dāng)時(shí)有晚報(bào)“四朵金花”，《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《今晚報(bào)》，發(fā)行量都在百萬(wàn)左右，廣告額都在3億元以上。還有《揚(yáng)子晚報(bào)》、《錢(qián)江晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》……這些晚報(bào)當(dāng)時(shí)的發(fā)行量和廣告收入都是黨報(bào)的4-8倍。與此形成鮮明對(duì)比的是黨報(bào)的衰落。1996年初，《人民日?qǐng)?bào)》的期發(fā)數(shù)比它鼎盛時(shí)期的1979年下跌了66.3%；在30家省級(jí)黨報(bào)中，下跌幅度在30%以上的達(dá)到23家。［1］

面對(duì)橫沖直撞的晚報(bào)，黨報(bào)沒(méi)有在自己身上下功夫，在存量上做文章，而是創(chuàng)造出了新的挑戰(zhàn)者——都市報(bào)。原本也打算叫晚報(bào)，但是當(dāng)時(shí)的新聞出版總署為避免一個(gè)城市兩張晚報(bào)而創(chuàng)造了“都市報(bào)”這個(gè)名字。都市報(bào)的辦報(bào)理念要比晚報(bào)的“飛入尋常百姓家”更新鮮、更靈活、更有效，很快就贏得了市場(chǎng)，并在全國(guó)“一紙風(fēng)行天下”。都市報(bào)的贏利能力完全超過(guò)了原先的黨報(bào)、行業(yè)報(bào)、晚報(bào)，而成為中國(guó)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的報(bào)紙種類。

黨報(bào)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造出都市報(bào)是有史以來(lái)黨報(bào)最成功的轉(zhuǎn)型，沒(méi)有之一。自都市報(bào)形成氣候之后，黨報(bào)在營(yíng)收上的位置就退居幕后，專攻輿論導(dǎo)向，成為“母報(bào)”，都市報(bào)“兒子養(yǎng)老子”的模式也成為全國(guó)大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的潛規(guī)則。而隨著都市報(bào)營(yíng)收的進(jìn)一步擴(kuò)大，黨報(bào)集團(tuán)日子越來(lái)越好，才有了報(bào)業(yè)集團(tuán)持續(xù)今天的繁榮。

規(guī)避不徹底的創(chuàng)新

存量的體制機(jī)制的限定，無(wú)法再做太大的動(dòng)作，只能在增量上做文章。眾所周知，《廣州日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，只是在頭版之后使勁地?cái)U(kuò)版，增加內(nèi)容，它也沒(méi)有在存量——頭版上改革，把書(shū)記講話拿掉，而換成一條東莞掃黃的新聞，這注定是徒勞的；那樣的改革在當(dāng)前的形勢(shì)下也沒(méi)有前途。它只在增量上做文章，增加版數(shù)、增加內(nèi)容，稀釋頭版內(nèi)容，這也是增量拓展的轉(zhuǎn)型。

如同黨報(bào)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造出都市報(bào)，近幾年，報(bào)業(yè)也紛紛制造了各種各樣的新媒體，但這次，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“華麗的轉(zhuǎn)身”，依然在苦苦探索？為什么？

這，在于兩個(gè)關(guān)鍵性的錯(cuò)誤：

一是報(bào)業(yè)創(chuàng)造的新媒體的核心理念竟然是融合！試圖融合傳統(tǒng)媒體，然后拯救傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的頹勢(shì)。這樣一來(lái)，創(chuàng)新就有了牽絆，各種老體制、老機(jī)制、老觀念、老人的制約，不能徹徹底底地創(chuàng)新。黨報(bào)創(chuàng)造的都市報(bào)，當(dāng)初可沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)要讓都市報(bào)來(lái)拯救黨報(bào)，要讓都市報(bào)繼續(xù)在頭版刊登會(huì)議新聞，刊登主要領(lǐng)導(dǎo)同志的長(zhǎng)篇講話稿。所以當(dāng)初的都市報(bào)才能夠成功。

為避免既得利益者對(duì)改革創(chuàng)新的抵制與反對(duì)，減少轉(zhuǎn)型成本?！袄先死限k法，新人新辦法”，“增量拓展”的轉(zhuǎn)型基本上不觸犯原有的條條框框和利益關(guān)系，換取的是既得利益者對(duì)于改革開(kāi)放的支持或者默認(rèn)。這樣的轉(zhuǎn)型模式更能成功。

二是報(bào)業(yè)在創(chuàng)造出以替代報(bào)紙為己任的新媒體時(shí)，這個(gè)替代品卻沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。時(shí)至今日，報(bào)業(yè)運(yùn)作的那么多新媒體項(xiàng)目，沒(méi)有一個(gè)能夠在逐漸吃垮母體的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的大發(fā)展。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型最重要的方法就是在面對(duì)危機(jī)時(shí)，專門(mén)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)者，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不與既有媒體發(fā)生關(guān)系，不能希望用新的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)拯救老媒體，這是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功的基本理念。黨報(bào)創(chuàng)造了都市報(bào)，都市報(bào)發(fā)展得很好，成為報(bào)業(yè)的核心經(jīng)濟(jì)支柱；騰訊創(chuàng)造了微信來(lái)替代QQ，微信又成為行業(yè)的NO1。這是一次非常成功的轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型研究者奉為經(jīng)典，值得思考。（作者：《中國(guó)記者》雜志值班主編）

注釋

［1］梁衡：《新聞原理的思考》，北京：人民出版社，1996年，第186頁(yè).

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