澎湃新聞 上海報業(yè)集團新媒體戰(zhàn)略

　　7月22日，由上海報業(yè)集團《東方早報》團隊打造的“澎湃新聞”客戶端正式上線。短短幾天，“澎湃”因銳利的觀點、深入的調(diào)查、有分量的文章，迅速在網(wǎng)上走紅，而東方早報社社長邱兵的那篇個性化的發(fā)刊詞在微博、微信等平臺上不斷被刷屏。

　　“澎湃”又一次讓上海報業(yè)集團的新媒體探索上了“頭條”。本期《傳媒周刊》特別約請上海報業(yè)集團新聞辦副主任邱曙東，為我們詳解上海報業(yè)集團的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

　　這幾天，喜歡在手機上看新聞的人，一定會注意到“澎湃新聞”這4個字，因為“澎湃新聞”客戶端正式上線了。而此前上線的“澎湃”新聞網(wǎng)站（http://www.thepaper.cn）也頗為引人注目。

　　此前，“上海觀察”作為上海報業(yè)集團成立后第一個新媒體項目，已經(jīng)引得不少人研究咂摸，如今，又有新項目“澎湃”而來，這意味著上海報業(yè)集團新媒體的“三駕馬車”已經(jīng)“套”好兩駕，只?！敖缑妗边€猶抱琵琶半遮面。

　　去年10月28日，上海報業(yè)集團由原文匯新民報業(yè)集團和原解放日報報業(yè)集團組建成立。彼時，上海報業(yè)集團的戰(zhàn)略發(fā)展方向被概括為“三新一高”——新技術(shù)的運用、新媒體的發(fā)展、新領(lǐng)域的拓展、高水平服務(wù)保障。其中，“新媒體”3個字最搶眼，這個在業(yè)界一直很受關(guān)注的字眼，吊足了人們的胃口。如今，9個月過去了。上海報業(yè)集團的“新媒體”軍團逐漸揭開面紗。

　　早布局必須踩上點兒

　　在裘新的規(guī)劃中，上海報業(yè)集團要從產(chǎn)品、項目的單體打造，走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局、發(fā)展模式和體制機制的頂層設(shè)計，打造新型的主流媒體。

　　做新媒體，上海報業(yè)集團思路清晰。集團成立之時，黨委書記、社長裘新就在眾多媒體面前解釋：“集團所屬三大報社依然可以做自己的新媒體產(chǎn)品，集團主要不是做產(chǎn)品，而是做集成、做基金、做孵化、做平臺?！?

　　去年年底，在上海市委宣傳部務(wù)虛會上發(fā)言時，裘新說：“報業(yè)調(diào)整改革的關(guān)鍵是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，核心是辦報理念與方法的變革。傳統(tǒng)媒體是否要建設(shè)新媒體，如何建設(shè)新媒體，這是我們在深化報業(yè)改革中繞不過去的問題。”毋庸置疑的是，新媒體的傳播形式和傳播能力是傳統(tǒng)媒體難以企及的，不論是著眼于做好輿論宣傳，還是事業(yè)發(fā)展，上海報業(yè)集團在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整中必然要在新媒體領(lǐng)域布局。

　　鉚死砸實新媒體，從上到下形成共識。

　　今年年初，上海市委主要領(lǐng)導(dǎo)到上海市委宣傳部調(diào)研時指出，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)更快發(fā)展、更大沖擊、更深影響還在未來。如果我們頭腦清醒，還能夠踩上點兒，增強傳播力和話語權(quán)，從而提升影響力、引導(dǎo)力，壯大主流思想文化。

　　“必須踩上點!”這句話真是點中以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為代表的新媒體發(fā)展的穴位。

　　對此，裘新年初在部署集團工作時有兩個基本判斷：“首先，我們正位于融合發(fā)展的點上。融合是此長彼長而不是此長彼消的關(guān)系。它避免了傳統(tǒng)媒體和新媒體你死我活的關(guān)系，從彼此替代變成彼此融合、共贏。我們發(fā)展新媒體，就是要通過傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、終端、人才、管理等方面的科學(xué)融合，打造新型的主流媒體。其次，我們正位于從融合發(fā)展1.0時代向2.0時代升級的點上。在1.0時代，我們圍繞網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等打造報刊的新媒體載體，這些屬于基礎(chǔ)建設(shè)，是以項目為核心的單點探索、局部突破。當前，應(yīng)面對報業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的2.0時代：從產(chǎn)品、項目的單體打造，走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局、發(fā)展模式和體制機制的頂層設(shè)計?！?

　　而如何能夠踩上這個點？裘新進一步明確，關(guān)鍵要做到兩個“立足”。

　　一是立足于媒體和媒體人的能力提升。在資產(chǎn)收購上動作做得再多，也只是控制關(guān)系上的變化，是轉(zhuǎn)場，無助于媒體主業(yè)的發(fā)展。簡單將紙媒內(nèi)容復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)和移動端上做二次傳播，也不是真正意義上的融合發(fā)展。主流媒體實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)理念、方式到能力的脫胎換骨，才是這一輪與新媒體融合發(fā)展的根本任務(wù)。

　　二是立足于模式和規(guī)律的探索。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的裂變式發(fā)展使全國乃至全球的報業(yè)都史無前例地碰到了同樣的危機。在危機面前，大家站在同一條起跑線上。我們需要盡快從單品、局部的經(jīng)驗與教訓(xùn)提升到對于普遍模式、一般規(guī)律的總結(jié)與歸類。

　　細分工 五大板塊相映生輝

　　目前上海報業(yè)集團的新媒體軍團包括新聞網(wǎng)站、手機報、信息服務(wù)、微信矩陣、電子閱報欄五大板塊，報網(wǎng)融合呈齊頭并進態(tài)勢。

　　上海報業(yè)集團成立后，新媒體得到快速、有序、和諧發(fā)展，初步形成五大主要板塊。

　　新聞網(wǎng)站板塊：集團現(xiàn)有解放網(wǎng)、文匯網(wǎng)、新民網(wǎng)、上海日報網(wǎng)、大申網(wǎng)、百度新聞上海頻道等15個網(wǎng)站和12個移動客戶端（APP），網(wǎng)頁總瀏覽量日均UV300萬、PV過千萬，其中大申網(wǎng)借助騰訊用戶資源，深耕本地市場，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，百度新聞上海頻道則借力大流量傳播平臺，為上海發(fā)展創(chuàng)造良好輿論環(huán)境。

　　在網(wǎng)站建設(shè)基礎(chǔ)上，亮點之一是衍生了擁有近30萬訂戶的“上海觀察”（APP）?！吧虾Ｓ^察”是由解放日報社出品，主要在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的資訊類產(chǎn)品。去年12月10日試運行，今年1月1日正式上線。可在手機客戶端、PAD、網(wǎng)站、微博和微信公眾號上閱讀。目前，APP下載量逾27萬，收費訂戶達16萬，微信公眾號關(guān)注數(shù)2萬。

　　此外，全新上線的互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品“澎湃”將其核心用戶定位為關(guān)注上海、關(guān)注中國的政經(jīng)界人士和影響力、購買力強的中高端人士及海內(nèi)外精英。在運作模式上，“澎湃”探索全新的報網(wǎng)融合新聞生產(chǎn)方式，在內(nèi)容架構(gòu)上拋棄傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的頻道制，同時摒棄傳統(tǒng)媒體運作的部門制，圍繞40多個欄目組建團隊。在經(jīng)營上，針對目前市場上門戶網(wǎng)站同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，“澎湃”同時開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的多重媒體資源，將廣告與線下活動相結(jié)合，通過網(wǎng)民和客戶資源的共享，實現(xiàn)新媒體的廣告價值和產(chǎn)品營銷渠道價值。未來，“澎湃”將成為一個新聞與思想的大平臺。

　　手機報板塊：已運營8年，每日讀者達150萬，目前正攜手運營商，統(tǒng)一品牌為“上海手機報”，打造“一城一報”的主流媒體推送平臺。

　　信息服務(wù)板塊：將于8月上線的“界面”，為集團融資上億美元全力打造、面向個人及機構(gòu)投資者的互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺。“界面”擬上線的產(chǎn)品主要包括：精品財經(jīng)新聞網(wǎng)站、專業(yè)投資資訊服務(wù)平臺、商業(yè)情報數(shù)據(jù)庫等。目標用戶包括國內(nèi)金融機構(gòu)從業(yè)者、專業(yè)投資者、高凈值人群等。

　　微信矩陣板塊：全集團現(xiàn)已開設(shè)近百個垂直細分的微信公眾賬號，形成一批用戶過萬的微信矩陣，其中《新聞晨報》的微信公眾賬號粉絲已逾1000萬，受眾近40萬。

　　電子閱報欄板塊：目前，已在上海市區(qū)的街道、商務(wù)和行政辦公樓安裝近600塊“新聞點點通”電子閱報欄。

　　上海報業(yè)集團的報網(wǎng)融合發(fā)展，呈現(xiàn)的態(tài)勢并不是此消彼長，而是報網(wǎng)齊頭并進，相映生輝。

　　抓導(dǎo)向 鞏固壯大主流思想

　　上海報業(yè)集團旗下新媒體大多參照傳統(tǒng)媒體的做法制定了嚴格的管理規(guī)則和發(fā)布流程，以確保正確輿論導(dǎo)向。

　　“我們每天都要面對很多界面：電腦屏幕、手機屏幕、電視屏幕……這些界面在向你傳遞著各種各樣的信息，它們構(gòu)成這個紛繁復(fù)雜的世界，人與信息的交匯點——界面。”上海報業(yè)集團的新媒體項目“界面”在自我推介時如此闡述。

　　這告訴我們，在媒體融合時代，對新媒體的管理，對信息交匯點的管理，尤其是導(dǎo)向管理，不應(yīng)“法外開恩”或手下留情。

　　今年5月，集團掌門人裘新在上海召開的省區(qū)市媒體融合發(fā)展座談會上發(fā)言明確指出，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，要把正確導(dǎo)向貫穿始終，不斷鞏固壯大主流思想輿論，并表示，上海報業(yè)集團“將探索‘把支部建到連上’，在集團即將推出的幾個新媒體平臺上建立基層黨組織，在任何時候都承擔(dān)起正確引導(dǎo)輿論的社會責(zé)任”。

　　集團領(lǐng)導(dǎo)在狠抓媒體導(dǎo)向管理時，借用集團內(nèi)目前頗具風(fēng)頭的三大新媒體，打了一個形象的比喻：“澎湃”而來，要有“界面”，方可“上觀”。“上觀”即“上海觀察”的簡稱，意即：面對雨后春筍般澎湃而來的新媒體，一定要有管理框架和條文，方可成就媒體融合發(fā)展的大事業(yè)。

　　事實上，上海報業(yè)集團每個新媒體項目一誕生時，對它的社會責(zé)任從沒放棄過。年初，“上海觀察”上線時，集團領(lǐng)導(dǎo)希望它的創(chuàng)新可以實現(xiàn)多個目標：在主流價值觀主導(dǎo)下生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的內(nèi)容；在眾聲喧嘩中體現(xiàn)黨報的獨特作用……

　　而要實現(xiàn)這些目標，管理規(guī)則不可闕如。目前，上海報業(yè)集團的新媒體大多參照傳統(tǒng)紙媒制定了管理規(guī)則和流程。以集團麾下的《新聞晨報》新媒體管理為例，截至今年5月，針對微博、微信、移動客戶端、大申網(wǎng)新聞晨報頻道幾大渠道，《新聞晨報》已分別制定了網(wǎng)絡(luò)發(fā)布操作規(guī)范，嚴格實行內(nèi)容“三審制”，以確保正確輿論導(dǎo)向。

　　嚴格管理必定促進發(fā)展。截至2014年7月3日，《新聞晨報》新浪官方微博粉絲達到1049萬，影響力一直保持在全國媒體微博影響力第三、全國報紙微博影響力第二，僅次于《人民日報》?！缎侣劤繄蟆饭俜轿⑿诺姆劢z已突破30萬大關(guān)，并以日均2000人~3000人的數(shù)字遞增。每日3次信息推送，也是目前微信公眾賬號中的最大頻次。

　　■頭腦風(fēng)暴

　　中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長張志安：“澎湃新聞”有三重意義：打造移動互聯(lián)網(wǎng)情境下的原創(chuàng)產(chǎn)品和新型平臺，有利于主流媒體重建網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和影響力；實踐有深度、有思想的內(nèi)容生產(chǎn)，有利于探索包括“策展”模式在內(nèi)的新型生產(chǎn)機制；投入資本和人力去做嚴肅新聞，在唱衰報業(yè)的氛圍中提振了職業(yè)媒體人士氣，有利于強化新聞業(yè)的認同。如何看待“澎湃新聞”？不必先急于說出商業(yè)模式，且行且探索、邊做邊總結(jié)，投資者要耐心、管理者要寬容。

　　深圳晚報社副總編輯周智?。骸芭炫取庇悬c理想，沖一沖總是好的。無論成敗，對中國媒體轉(zhuǎn)型是一種有益嘗試。但若成功，不可復(fù)制；如若失敗，也可理解。在當下，辦一份類FT中文網(wǎng)能走多遠？我很好奇。試錯的空間有多大？但無論如何，祝福“澎湃”洶涌！

　　搜狐公司原副總裁劉春：幾篇時政大稿并不意味著以原創(chuàng)內(nèi)容為特色的“澎湃”網(wǎng)站的成功，因為再多的原創(chuàng)也支撐不起一個新聞門戶，而基于PC端的門戶本身就在衰落中?！芭炫刃侣劇弊罱幕鸨匀粊碜晕⑿殴娰~號和移動端的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，“澎湃”的未來在APP、在移動端。

　　和訊網(wǎng)作者聽風(fēng)：“澎湃”骨子里是堅信內(nèi)容為王的，但是作為移動新媒體，其內(nèi)容的變現(xiàn)能力還需要謹慎審視，流量變現(xiàn)傳導(dǎo)至商業(yè)變現(xiàn)也許不是移動媒體最根本的生存之路，卻是當下媒體不得不面對也無法繞開的一條現(xiàn)實路徑。

　　鈦媒體作者王記超：早已未見其人先聞其聲的“澎湃”，終于呱呱落地。這個一出生便風(fēng)華正茂的純新聞產(chǎn)品，是否能擺脫所有精英類新聞產(chǎn)品難以經(jīng)營的魔咒，拭目以待。（邱曙東）

來源：中國新聞出版網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀