傳媒轉(zhuǎn)型：讓新媒體為我所用

在日前結(jié)束的由上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心、《傳媒》雜志社主辦的2014中國傳媒品牌高峰論壇上，傳媒業(yè)界代表圍繞媒體品牌塑造這一話題進行了廣泛探討——既有媒體轉(zhuǎn)型期的品牌認知，又有全媒體環(huán)境下品牌打造的實踐，更有傳媒公益在品牌塑造中的現(xiàn)實意義。

　　品牌硬有助于“抗寒”

　　在新媒體崛起的時代，傳統(tǒng)媒體“皇帝的女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念也在發(fā)生著改變。無論是延續(xù)傳統(tǒng)媒體的生命，創(chuàng)設(shè)新興媒體平臺，還是拓展報業(yè)發(fā)展新的空間和領(lǐng)域，都必須建立在既有的品牌和品牌文化之上。

　　談及對品牌的認知，有人認為品牌是一種召喚，有人認為品牌是一種信仰，但在新華社新媒體中心常務(wù)副主任陳凱星看來，品牌是一種承諾，一種媒體對受眾的承諾，對自己的承諾，對過去的承諾和對未來的承諾。“如果把品牌看做是人體的器官，那么，當(dāng)我們意識到品牌的時候，其實它或多或少已經(jīng)在媒體發(fā)展中出現(xiàn)了問題，并亟待解決。”陳凱星說。

　　對此，上海報業(yè)集團副社長王偉認為，真正的品牌總是包含著特殊的文化內(nèi)涵，對于許多媒體集團而言，不僅有品牌更有品牌的組合和歷史積淀的品牌文化。品牌作為媒體自立自新的基石，早已成為傳統(tǒng)媒體持續(xù)持久生命力的源泉?！皞鹘y(tǒng)媒體不是一張白紙，不容易畫上最新最美的畫卷，但品牌卻使我們可以不必從頭開始?！?/p>

　　時至今日，在這個炎熱的夏天，我們不得不想著一個屬于冬天的話題，傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)紙媒能否熬過寒冬，迎接下一個春天？王偉認為，僅僅在七八年前我們的媒體還處在故步自封的巔峰，很少有人能目光穿透未來預(yù)見到今天被新興媒體、被市場步步緊逼的情況。“我們相信傳統(tǒng)媒體依然有新的春天，我們不是想演繹一個抱團取暖的悲劇故事，而是想更好地集聚品牌資源，重新出發(fā)。不能在平板電腦中消沉，更不能自我唱衰，傳媒界應(yīng)該有自信能夠借助深厚的品牌文化，靠著勇敢地行動和不懈地探索跨過山丘去擁抱屬于我們的夢想?！蓖鮽ブ赋?，品牌的傳承既需要創(chuàng)造力，也需要定力。

　　就媒體品牌而言，不能單單只看重經(jīng)濟效益而忽略了社會效益，湖北日報傳媒集團黨委書記、社長鄒賢啟強調(diào)，品牌對于媒體而言，除了一些基本要素外，還要有“六個力”，即傳播力、影響力、引領(lǐng)力、服務(wù)力、競爭力、支撐力。以服務(wù)力為例，過去媒體大多只講“服務(wù)大局”，但卻很少強調(diào)服務(wù)力。其實媒體的服務(wù)力體現(xiàn)在很多方面，服務(wù)于黨委、政府的中心工作是一種服務(wù)；服務(wù)于經(jīng)濟、社會的發(fā)展是一種服務(wù)；服務(wù)于民生的改善、人民生活水平的提高也是一種服務(wù)。這些都從細微之處體現(xiàn)了一個媒體的責(zé)任，而這樣的責(zé)任又在很大程度上決定了媒體的品牌認可度。

　　讓新媒體為我所用

　　傳統(tǒng)媒體的觀念、手段和贏利模式很大程度已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的需求環(huán)境，因此，傳統(tǒng)媒體今天面臨的問題已經(jīng)很難通過其本身加以解決，這是一個嚴峻的現(xiàn)實。而利用數(shù)字技術(shù)謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展既是傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略選擇，也是重要手段。

　　有人說，我們處在一個糾結(jié)與顛覆、顛覆與被顛覆的時代，信息產(chǎn)業(yè)造就了一個又一個流行，而今天的流行很快又會被下一個流行所顛覆。面對傳統(tǒng)媒體過去所享有的盛譽和取得的輝煌成就，面對一塊塊前輩留下的傳媒品牌，作為事業(yè)的繼承人，我們?nèi)绾蝹鞒校绾卧谛旅襟w時代讓其熠熠發(fā)光？這是擺在每一個傳媒人面前必須回答的問題。

　　傳統(tǒng)媒體一直沒有放棄互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可能會成功，也可能會失敗，但是創(chuàng)新本身是值得鼓勵的。據(jù)陳凱星介紹，為滿足更多年輕受眾的內(nèi)容需求，新華社設(shè)立了新媒體專線，通過融合提供多形式內(nèi)容，并從話語表達上更貼近年輕受眾。“我們提供服務(wù)的過程中贏利不是目的，但是贏利能夠體現(xiàn)項目的市場成長指標(biāo)。新媒體專線的內(nèi)容用一年時間就賺取了1.8億元，更重要的是新華社這一傳媒品牌重新履行了我們的職能，找到了我們的受眾。”陳凱星補充道。

　　而對于新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展，上海故事會文化傳媒有限公司總經(jīng)理馮杰認為，傳統(tǒng)媒體常把新媒體比作狼群，但現(xiàn)在不要想怎么把這群狼驅(qū)逐出去，“我們本身都面臨著被驅(qū)逐的危險，要想生存就要學(xué)會與狼共舞”。

　　他認為，傳播技術(shù)日新月異，賦予了信息更加炫目的傳播方式和體驗，并因此給我們帶來了很多顛覆性的變化，這些變化更因為資本市場的強大推動變得令人生畏。但無論如何都要做好產(chǎn)品和自己的服務(wù)，從而打造屬于自己的市場品牌，進而得到市場的認可。同時，通過傳統(tǒng)媒體生態(tài)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，能夠幫助傳統(tǒng)媒體在新興的個性化閱讀市場上重塑自己主流媒體的地位。

　　《華商報》副總編輯王曉昱有著這樣的感觸，過去有人講內(nèi)容為王，后來講渠道為王，現(xiàn)在講產(chǎn)品為王。作為傳統(tǒng)媒體，多年積累的品牌影響力、公信力是面臨市場新媒體競爭的核心競爭力，因此，在集中精力打造優(yōu)秀品質(zhì)內(nèi)容的同時，要繼續(xù)做強品質(zhì)，以品質(zhì)創(chuàng)新來提升內(nèi)容。

　　論壇交流中，有些傳媒專業(yè)學(xué)生提出，在《人民日報》的微博上最受關(guān)注的是生活服務(wù)類信息而非時政類信息，對此，中央電視臺特約評論員楊禹認為，這絲毫不影響《人民日報》的品牌影響力，反而是一種有益的補充。畢竟讀《人民日報》紙質(zhì)版的讀者不是為去看服務(wù)類信息的，他要看的是只有《人民日報》上才會有的內(nèi)容，而這些東西在互聯(lián)網(wǎng)平臺上也許是不吃香的。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)平臺可以取代傳統(tǒng)媒體的觀點，楊禹并不認同。他以經(jīng)濟學(xué)界為例表示，超過90%的一線經(jīng)濟學(xué)家都沒有開通微博，他們更多的聲音是通過傳統(tǒng)媒體進行傳遞的。因此，傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也罷，作為受眾應(yīng)該給自己的世界認知打開更多的門，通過多種平臺去了解、認知事物?！爱?dāng)你看微博、微信可以很方便地了解世界的時候，一定還要記得除了微博、微信中所展現(xiàn)的中國外，我們還有太多的東西在這個平臺上是看不到的?！睏钣碚f。

　　公益為媒體品牌“鍍金”

　　在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，人們依然對媒體最為信任，這其中的核心就是媒體的社會責(zé)任價值。而透過公益所展現(xiàn)出的媒體社會責(zé)任本身就是品牌的一部分，參與公益對傳媒品牌的樹立有積極的促進作用。

　　參與公益體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任，有助于塑造媒體在公眾心目中的良好社會形象。作為由阿里公益倡議發(fā)起，多家媒體參與的“天天正能量”項目，通過發(fā)掘、傳播和獎勵社會上的正能量人物或事件，推崇人性真善美，弘揚社會正能量，在社會上產(chǎn)生了較好的反響。

　　在介紹這一公益項目時，阿里巴巴新媒體事業(yè)部總監(jiān)黃磊表示，每一家都市類媒體都會有好人好事的相關(guān)報道，阿里公益正是抓住這一切入點，利用互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢，將各媒體報道的好人好事推廣到全國媒體聯(lián)盟庫中，發(fā)動全國網(wǎng)友參與互動，同時邀請了一批全國知名媒體單位及社會各界知名人士，對發(fā)生在全國各地的正能量事件，進行推送、傳播和評選。每周評選出的獲獎?wù)芰抗适?，由?lián)盟參與媒體進行跟進推廣，并對獲獎事件當(dāng)事人發(fā)放正能量獎金。

　　作為這一公益項目的參與媒體，《大河報》副總編輯趙紅表示，正能量獎金發(fā)放以及全國參與媒體的跟進報道對公益記者、社會新聞或熱線記者是很大的鼓勵。一方面，做好人好事的當(dāng)事人可以用獎金更好地回饋社會；另一方面，因為聯(lián)盟媒體后續(xù)的報道能把一個地方性的正能量新聞事件的效益擴大N倍。同時，作為媒體而言，在參與投票正能量報道的過程中也可以從兄弟媒體中借鑒很多經(jīng)典案例的報道方式，因此，這一平臺在塑造媒體品牌的同時也正在成為一個品牌。通過公眾的參與和評委的投票，在公共媒體平臺上掀起了“什么是正能量”的探討，不但拓展了正能量的內(nèi)涵，更推動了社會的進步。

　　當(dāng)然，任何一個新事物的出現(xiàn)都會受到各界的褒與貶，“天天正能量”項目也不例外。這一平臺的出現(xiàn)被一些人認為是針對一些小事在燒錢，對此黃磊認為，他們在做這一平臺的過程中一直有3個疑問，其一，如果一定要燒錢，是燒在正能量的事上還是其他事情上？其二，如果一定要燒錢，是去國外燒，還是把錢花在本土？其三，如果燒錢不是最好的方法，在尋找最好的方法過程中能不能暫時使用一下最不壞的方法？因此，在與媒體打造這一品牌的過程中，依然與媒體間保持著及時的溝通，不斷完善著這一項目，使之能夠持續(xù)發(fā)展。

　　《揚子晚報》編委顧燕也表示，同樣一條新聞，普通個體在微博、微信等新媒體平臺的信息發(fā)布可能更多是為了博取關(guān)注而刻意突出新、奇、特，但媒體則會從人性化關(guān)懷的角度去解讀，去挖掘背后的因果關(guān)系，這其中的媒體責(zé)任是贏得受眾信任，鑄就媒體品牌的基礎(chǔ)。

　　在談及西方媒體通過公益塑造媒體品牌的做法時，美國紐約州立大學(xué)傳播系終身教授洪浚浩表示，以美國為例，每一個媒體都要拿出相應(yīng)的版面或時間段播發(fā)社會公益廣告，越是影響力大、品牌知名度高的媒體在這方面付出就越多，甚至不惜重要版面或是黃金時段，以此倡導(dǎo)公益?！懊襟w要體現(xiàn)社會責(zé)任，而這份責(zé)任中的重要一部分就是為公眾的利益服務(wù)。通過服務(wù)，不但鞏固了自身的媒體品牌，更贏得了受眾認可，可謂一舉兩得。”洪浚浩說。

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