借力微信：傳統(tǒng)報業(yè)營銷模式變革

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，移動新媒體逐漸成為現(xiàn)代媒體格局中的重要一極，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了前所未有的沖擊和影響。以微博、微信為代表的新興媒體蒸蒸日上的同時，傳統(tǒng)媒體逐漸式微，尤其是傳統(tǒng)報業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，發(fā)行和廣告雙雙下滑。2012年報紙廣告刊例下降7.5%，為廣告恢復(fù)30年來最大降幅；2013年1-11月報紙廣告刊例同比降幅8.1%；2014年一季度全國報刊廣告投放花費120億元，與去年同期相比下降了4.8%。2013年12月23日《新聞晚報》宣布于2014年1月1日休刊，報紙?？馕吨袊鴪髽I(yè)進入了發(fā)展的嚴冬時期。在轉(zhuǎn)型與?？g，多數(shù)報業(yè)選擇報網(wǎng)融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、借力新媒體等諸多策略，試圖突破發(fā)展困境。

微信自2011年1月上線至今，短短三年時間發(fā)展成為最受歡迎的移動即時通信。微信用戶規(guī)模迅速拓展，截至2013年11月，微信用戶數(shù)量超6億。微信市場占有率不斷提高，2013年“即時通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率達到了86.9%，其中微信覆蓋率為61.9%；社交網(wǎng)站（包含QQ空間）覆蓋率為60.7%，微博覆蓋率為55.4%”。微信5.0版本的多元化功能設(shè)計，標志著微信發(fā)展已經(jīng)突破了即時通信的范疇，成為一款市場滲透率極高的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺。微信的良好發(fā)展勢頭，引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。在以“用戶”為主導(dǎo)的“微”時代，傳統(tǒng)媒體借力微信，“取‘微信’之長補‘紙媒’之短”，結(jié)合自身優(yōu)勢拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)，開展適應(yīng)現(xiàn)代媒介生態(tài)的營銷策略變革，以實現(xiàn)用戶、內(nèi)容生產(chǎn)模式和自身營銷的全面轉(zhuǎn)型。

借助微信用戶的“強關(guān)系”實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)型

微信起步雖晚，但發(fā)展勢頭強勁，最為可貴的是用戶關(guān)系屬于“強社交關(guān)系”，這種強社交關(guān)系帶來的用戶之間的相互影響力是無法估計的。連接是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是未來媒體發(fā)展的重要邏輯。隨著移動新媒體技術(shù)向人類社會生活的全面滲透，連接的力量不僅統(tǒng)治外部的物理世界，甚至在某種程度上操控著人類的精神世界。今天，人類對于“失連”的恐懼空前強烈。2013年7月23日，微信宕機事件就是最好的證明。微信用戶拓展模式是基于現(xiàn)實的熟人社交機制，用戶之間不僅僅連接性很好，而且屬于強社交關(guān)系，這種強社交關(guān)系帶來的用戶聚合力和用戶影響力比弱關(guān)系用戶群體要強大得多。按照尼古拉斯?克里斯塔基斯的“三度影響力”觀點，“我們所做或所說的任何事情，都會在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪，影響我們的朋友（一度），我們朋友的朋友（二度），甚至我們朋友的朋友的朋友（三度）”。這種三度影響力適用于態(tài)度、情緒和行為的傳播，并且表現(xiàn)出某種可傳遞性。微信用戶之間的連接關(guān)系體現(xiàn)的正是“朋友的朋友”的熟人圈子，三度用戶之間的興趣愛好、信息取向、媒體選擇的互動影響力，在恰當(dāng)?shù)臓I銷激勵機制作用下產(chǎn)生某種集體性的“涌現(xiàn)行為”。

相對而言，傳統(tǒng)報業(yè)也擁有數(shù)量龐大的讀者群體，但是他們是分散的，相互之間沒有任何聯(lián)系。雖然地方報紙的讀者大多來自相同的地域，具有相似的社會生活習(xí)慣，其它的專業(yè)報刊讀者群體也會存在著某種相似性，但是他們之間缺乏微信用戶的溝通聯(lián)系渠道。所以他們是眾多分散的同質(zhì)砂礫，彼此相似卻沒有連接。微信用戶恰恰相反，他們是相互交織在一起的，彼此之間建立起或遠或近、錯綜復(fù)雜的連接關(guān)系。這種永恒的“連接”關(guān)系才是微信力量的源泉?！斑B接”是新媒體時代最為重要的思維，只有連接才能產(chǎn)生巨大的能力，才能無往而不利。誠如凱文?凱利所說，“百萬臺相互聯(lián)結(jié)的蘋果Ⅱ型電腦所產(chǎn)生的力量，要遠遠超過一臺價值數(shù)百萬元、用精心的方式調(diào)制出來的、孤立的超級計算機”。只有連接的用戶才能實現(xiàn)裂變式的指數(shù)增長，只有連接的用戶才能通過互動迅速達成某種共識，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。傳統(tǒng)報業(yè)的受眾群體恰恰不具備這種重要的特征，因此無法適應(yīng)現(xiàn)代媒介生態(tài)格局，面臨出局的危險。

傳統(tǒng)報業(yè)要充分利用微信的用戶資源優(yōu)勢，開展相應(yīng)的微信營銷活動，以擴大自身的媒介影響力，吸引讀者回歸。運營媒體公號是很多報業(yè)的共同選擇，通過公眾賬號的信息服務(wù)吸引先期用戶，再借助先期用戶的口碑傳播和熟人用戶端的信任心理拓展用戶。三度影響力的傳遞性在連接的用戶網(wǎng)絡(luò)中會產(chǎn)生“整體大于部分之和”的神奇效應(yīng)，吸引批量的用戶回歸?！跺X江晚報》、《青島日報》在這方面進行了積極的探索，并且取得一定的成果。錢江晚報微信公號是紙媒公號中最早粉絲破萬的?！肚鄭u日報》的微信公號“掌上青島”更是憑借其多元化新媒體營銷策略，粉絲量不斷增加。借助微信公號實現(xiàn)的不僅僅是用戶回歸，而是用戶的轉(zhuǎn)型，因為回歸的用戶附帶了彼此之間的強社交關(guān)系形成的連接性，而這正是傳統(tǒng)報業(yè)讀者由“受眾”到“用戶”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

“專業(yè)+個性+推送”的內(nèi)容服務(wù)模式

用戶回歸并不是終點，重要的是用戶的維系。提高用戶體驗，提升用戶黏性是未來媒體發(fā)展的永恒話題。傳統(tǒng)報業(yè)借力微信營銷實現(xiàn)用戶回歸，而鎖定用戶則需要在媒體內(nèi)容和資源建設(shè)上下功夫，專業(yè)化的內(nèi)容和資源服務(wù)是傳統(tǒng)報業(yè)的核心業(yè)務(wù)，也是微信等社會化媒體的弱項?！懊襟w的力量包含著機制、經(jīng)驗和資源”。新聞報道和發(fā)布是一個具有專業(yè)邏輯的制度機制，這種機制確保在突發(fā)事件中媒體不會偏位。傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)歷幾百年積淀，形成了一套專業(yè)化的新聞信息生產(chǎn)和發(fā)布機制，擁有一大批兼具專業(yè)技能和實踐經(jīng)驗的新聞工作者，掌握著豐富的信息資源。傳統(tǒng)報業(yè)在新聞內(nèi)容采集與制作上的專業(yè)性是新興媒體無法比擬的，這是傳統(tǒng)報業(yè)最為寶貴的核心競爭力，也是傳統(tǒng)報業(yè)打造的公信力基礎(chǔ)。傳統(tǒng)報業(yè)與微信的融合，并不意味著對自身核心技能的丟棄，內(nèi)容仍是傳統(tǒng)報業(yè)微信公號運營的重中之重，需要轉(zhuǎn)型的不是內(nèi)容本身，而是內(nèi)容生產(chǎn)模式和服務(wù)營銷模式。

傳統(tǒng)報業(yè)式微的根本原因不是因為其專業(yè)的內(nèi)容制作能力，而是由于其內(nèi)容生產(chǎn)模式的落后和服務(wù)營銷模式的缺失。借鑒新媒體的內(nèi)容運行模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)報紙內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。新媒體語境下，用戶的主動性獲得了空前的發(fā)展，用戶生產(chǎn)內(nèi)容是新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心。傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)該關(guān)注用戶生產(chǎn)內(nèi)容對媒體自身的某些影響。借助微信公號開辟用戶新聞線索專區(qū)，完善用戶爆料機制，將用戶的積極主動性納入媒體信息采集和加工環(huán)節(jié)之中，再以專業(yè)的新聞精神對用戶提供的新聞線索進行專業(yè)化加工和解讀。既滿足用戶的媒介接近權(quán)和對社會公共事務(wù)的表達權(quán)，又實現(xiàn)媒介對新聞事件的專業(yè)把關(guān)和專業(yè)解讀，引導(dǎo)社會輿論，促進社會進步。傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)該保持一種競合態(tài)度，學(xué)習(xí)和借鑒新媒體的長處，用自己的高度去影響新媒體，而不是降低自身的高度去迎合新媒體。

僅有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，并不能確保傳統(tǒng)報業(yè)順利突破困境。傳統(tǒng)報業(yè)借助微信的內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型中，另一個關(guān)鍵是建立內(nèi)容“推送和定制”機制。信息推送是新媒體服務(wù)制勝的關(guān)鍵，對同質(zhì)用戶之間細微差異的把握，是有效推送的前提。在信息爆炸的環(huán)境下，用戶面臨信息選擇的困境，信息推送的適時出現(xiàn)，正是“以用戶為中心”理念的實踐。傳統(tǒng)報業(yè)借助微信公號開展適銷對路的專業(yè)化內(nèi)容推送，滿足不同用戶的特定需求。如設(shè)置用戶需求按鈕，即時、精準推送用戶的定制信息；根據(jù)用戶地理位置的變化，判斷用戶的潛在信息需求，進行相應(yīng)的信息推送；通過分析用戶信息和用戶網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，為不同的用戶群體推送不同的新聞信息，而不是向所有用戶推送一樣的內(nèi)容。

定制思維是新媒體語境下的重要思維模式，也是信息推送的前提和結(jié)果。傳統(tǒng)報業(yè)借助微信公號的信息推送，實質(zhì)上是一種批量化的定制?！芭炕亩ㄖ啤魉€上生產(chǎn)的都是個性化的定制產(chǎn)品。適用于你所在地區(qū)氣候的汽車，按照你的習(xí)慣進行設(shè)定的錄像機……所有產(chǎn)品都是按照個人特定需求生產(chǎn)的，但卻是按照大批量生產(chǎn)的價格來銷售”。傳統(tǒng)報業(yè)的信息生產(chǎn)也將實現(xiàn)全面定制化，用戶需求成為信息生產(chǎn)制作的最重要影響因素。關(guān)注用戶的信息需求，研究用戶的關(guān)注熱點，分析用戶的潛在需求，是傳統(tǒng)報業(yè)微信公號運營最重要的理念轉(zhuǎn)型?！罢粕锨鄭u”的“緣來有你”，就是《青島日報》基于現(xiàn)代大城市青年男女的交友需求建立的信息服務(wù)平臺，用戶只要上傳自己的微信名、交友要求、興趣愛好等基本信息，就可以接收平臺推送的“定制”內(nèi)容，其自身信息也被推送到具有相關(guān)交友訴求的用戶終端。推送和定制信息服務(wù)滿足了用戶的需求，避免了用戶獲取自己不感興趣甚至厭倦的冗余信息，提升了用戶體驗，符合新媒體的運營思維。傳統(tǒng)報業(yè)借力微信，就是要借鑒這些先進的新媒體運營理念，再加上自己的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，以“專業(yè)+推送+定制”來實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型。

從“微信公號”到“報紙客戶端”

新媒體語境下，從“受眾”到“用戶”，變革的不只是稱謂，更是“理念”。如同“顧客是上帝”是商品經(jīng)濟運行的核心邏輯，“用戶至上”是新媒體運營的關(guān)鍵命題。用戶市場細分化程度決定著媒體對用戶差異度的把握程度，也決定著對用戶差異化需求的認知程度。傳統(tǒng)報業(yè)借助微信后臺，對用戶的地域、性別、年齡、收入水平、受教育程度、職業(yè)、民族等人口統(tǒng)計學(xué)信息建立相應(yīng)的用戶管理機制，了解不同類型用戶信息訴求的差異，從而實現(xiàn)按需推送。微信公眾賬號保證新聞信息推送的高到達率，按需推送的內(nèi)容滿足了用戶的信息需求，這樣的組合營銷策略符合碎片化時代，有利于提高用戶對媒體的依賴程度，從而提高用戶黏性。

用戶細分并非建立在簡單的人口統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)之上，更為細致和深入的細分數(shù)據(jù)的獲取，需要媒體從業(yè)人員從基于用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡和數(shù)據(jù)中提取。如大齡女青年的信息取向和消費需求、備孕媽媽的信息關(guān)注點和消費取向等，都是特定人群在特定時期的第一需求，對這些數(shù)據(jù)的獲取和掌握是營銷制勝的關(guān)鍵。傳統(tǒng)報業(yè)不能僅停留在新聞信息制作的層面，而應(yīng)該注重用戶信息的采集。

用戶信息采集是傳統(tǒng)報業(yè)容易忽略的一環(huán)，卻是新媒體運營的重要環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的必修課之一。由于用戶信息的重要性，騰訊公司未必愿意與紙媒分享這種寶貴的信息資源。傳統(tǒng)報業(yè)的“微信公號”與其新聞客戶端的連接就顯得至關(guān)重要。只有借助微信平臺將用戶轉(zhuǎn)移至自身的新聞客戶端上，才能突破“受制于人”的境地，實現(xiàn)報業(yè)自身的獨立發(fā)展。

新聞客戶端是為適應(yīng)現(xiàn)代媒介生態(tài)特征，實現(xiàn)“一鍵到達”的用戶體驗而打造的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括PC客戶端和移動客戶端。隨著網(wǎng)絡(luò)流量資費的降低和移動智能終端的發(fā)展與普及，新聞客戶端逐漸成為現(xiàn)代媒體的標準化配置，傳統(tǒng)報業(yè)也無法置身事外。同時新聞客戶端操作簡單，沒有任何技術(shù)含量，一鍵到達，降低了用戶的使用門檻。新聞客戶端信息呈現(xiàn)方式條目清晰，便于閱讀，最大的優(yōu)勢在于新聞聚合能力和實時用戶互動，既方便用戶獲取新聞信息，又利于用戶實時發(fā)表意見、評論。這種用戶之間的交流互動是新媒體的本質(zhì)特征之一。

在微信用戶基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移而來的用戶群體之間是高度連接的，又是基于“熟人機制”的強社交關(guān)系。這些用戶之間的互動指數(shù)遠遠高于松散的用戶群體，而這種熟人互動形成的圈層文化深刻地影響著傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展。隨著技術(shù)的不斷進步，新聞客戶端的功能更加完善，新聞信息即時更新，定制服務(wù)更加細化，個性化的功能設(shè)計，自動推送服務(wù)更加精準。尤其是移動新聞客戶端借助手機媒體的隨身性，可以實現(xiàn)無時無處不在，可以隨時隨地滿足用戶的新聞需求，隨時隨地進行用戶之間的互動交流，這些都是維系用戶黏性的重要指標。

從微信公號到報業(yè)客戶端轉(zhuǎn)移的最大意義并不在于用戶使用平臺的轉(zhuǎn)移，而是用戶信息資源的轉(zhuǎn)移。微信公號與客戶端的連接，還可以實現(xiàn)相互借力，通過媒體聯(lián)動、信息聚合來共同提升傳統(tǒng)報業(yè)的市場競爭力?！皩I(yè)+個性+推送”的內(nèi)容服務(wù)模式完全適合于客戶端的運營，而且沒有微信公號“每天一條”的推送數(shù)量限制。

新聞客戶端適應(yīng)現(xiàn)代人移動性和碎片化的閱讀習(xí)慣，適合于用戶在閑暇和碎片時間閱讀，內(nèi)容精選精編，篇幅短小，圖文并茂，可實現(xiàn)離線閱讀，這些無疑都提高了用戶體驗，滿足了用戶的多樣需求。最為關(guān)鍵的是新聞客戶端的新聞推送功能，它可以在獲取用戶個人信息和網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借助信息推送算法技術(shù)，為用戶推送定制化和個性化的信息，滿足特定用戶的特殊需求。

綜上所述，在新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體借力微信實現(xiàn)的不僅僅是運作方式的轉(zhuǎn)型，更是運營理念的轉(zhuǎn)型。媒介運營理念是指導(dǎo)媒介成功運營的理論基礎(chǔ)，連接是傳統(tǒng)報業(yè)受眾轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，推送+定制是傳統(tǒng)報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型的重要邏輯，從單純的內(nèi)容為王到兼顧用戶至上是傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)報業(yè)借力微信實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是打通其微信公號和新聞客戶端。只有這樣，傳統(tǒng)報業(yè)才能獲得獨立、全面的轉(zhuǎn)型，適應(yīng)現(xiàn)代媒體生態(tài)環(huán)境的變遷。

（作者：匡文波，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；李永鳳，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

參考文獻

[1]尼古拉斯?克里斯塔基斯，詹姆斯?富勒.《大連接：社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013年1月第一版.

[2]凱文?凱利.《失控——全人類的最終命運和結(jié)局》[M].北京：新星出版社，2010年12月第一版.

[3]張晉升，張維.《2013年報業(yè)發(fā)展盤點：寒冬中的突圍》[J].傳媒，2014.1.

[4]王蕊.《紙媒試水微信的轉(zhuǎn)型實踐》[J].新聞實踐，2013.8.

[5]馬少華.《無法到達的新聞現(xiàn)場》.《騰訊大家》，2014年3月18日.

[6]鄭曉華.《微信營銷：傳統(tǒng)媒體受眾聚合新路徑》[J].出版發(fā)行研究，2014.1.

[7]鄒一沛.《微信對傳統(tǒng)媒體的反哺分析——以<壹讀iRead>雜志的微信運作為例》[J].青年記者，2014.1.

[8]張弘.《“試微”能否挽救“式微”？——試析傳統(tǒng)媒體的微博微信策略》[J].新聞記者，2014.1.

[9]盧文炤.《重新理解傳統(tǒng)媒體——新生態(tài)下對傳統(tǒng)媒體的拆解分析》[J].青年記者，2014.1.

[10]劉碩，蔣夢樺，李曉鵬.《紙媒“發(fā)聲”——淺談錢江晚報對騰訊微信的運用》[J].新聞實踐，2013.7.

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀