2013年報業(yè)發(fā)展盤點：寒冬中的突圍

內(nèi)容摘要：從2012年上半年開始，我國報業(yè)發(fā)行和廣告市場呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2013年5月發(fā)布的《傳媒藍皮書·中國傳媒發(fā)展報告》顯示，2012年報紙廣告刊例價下降7.5％，創(chuàng)下廣告恢復30多年以來的最大降幅，東部地區(qū)報業(yè)集團主業(yè)收入普遍下滑，整體經(jīng)營陷入困境；晚報、都市報等靠市場發(fā)行的報紙“整體銷量下滑”都是不爭的事實。2013年，整個行業(yè)的狀況并未好轉(zhuǎn)。根據(jù)CTR媒介智訊公布的數(shù)據(jù)，2013年前三季度報紙廣告刊例花費全面縮減，同比減幅為8.3％。

關鍵詞：報業(yè)發(fā)展；報業(yè)發(fā)行；廣告市場；傳媒藍皮書；傳媒發(fā)展報告；報紙廣告

　　【作者簡介】張晉升，暨南大學新聞與傳播學院副院長、教授；張維，暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生

　　從2012年上半年開始，我國報業(yè)發(fā)行和廣告市場呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2013年5月發(fā)布的《傳媒藍皮書·中國傳媒發(fā)展報告》顯示，2012年報紙廣告刊例價下降7.5％，創(chuàng)下廣告恢復30多年以來的最大降幅，東部地區(qū)報業(yè)集團主業(yè)收入普遍下滑，整體經(jīng)營陷入困境；晚報、都市報等靠市場發(fā)行的報紙“整體銷量下滑”都是不爭的事實。2013年，整個行業(yè)的狀況并未好轉(zhuǎn)。根據(jù)CTR媒介智訊公布的數(shù)據(jù)，2013年前三季度報紙廣告刊例花費全面縮減，同比減幅為8.3％。

　　在紙媒的逃離者紛紛唱起“報紙挽歌”的背景下，縱觀2013年中國報業(yè)市場發(fā)展狀況，各地報業(yè)不論是從內(nèi)容、廣告發(fā)行、經(jīng)營管理、資本運作，還是從新媒體戰(zhàn)略等方面都進行了大膽的改革嘗試，并取得了一定成效。在逆水行船的突圍進程中，報業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)紙媒的轉(zhuǎn)型升級，報業(yè)復蘇的春天也不會遙遠。

　　內(nèi)容為王：求實求深求新

　　盡管新媒體的快速崛起拓展了信息消費的市場規(guī)模，直接影響了用戶消費習慣的轉(zhuǎn)變，但報業(yè)精耕細作的專業(yè)化生產(chǎn)能力仍然不容小覷。對報業(yè)來說，不論是與新媒體的融合還是和現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的競爭，要想在激烈的競爭中脫穎而出，“內(nèi)容為王”始終是報業(yè)參與市場競爭的起點和重要資本。在2013年的報業(yè)實踐中，內(nèi)容自然也成為首要的突破口。

　　改變表達方式，將“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”落到實處。2011年下半年開展的“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動，隨著2012年的發(fā)酵深化，其成效在2013年的報業(yè)實踐中有了更加顯著的體現(xiàn)。

　　在2013年的“兩會”報道中，《人民日報》改變過去綜述過多、長篇稿件泛濫、主題先行的報道格局，以短文取而代之，“兩會”期間的各版頭條，也幾乎都為千字文?！吨袊嗄陥蟆穭t立足民生視角解讀時政要聞，力求時政報道接地氣，比如其2013年3月7日的“兩會”特刊，頭版5篇短小精悍的報道，分別關注養(yǎng)老、土地、節(jié)約型政府、社會分歧、城鎮(zhèn)化這些與公眾切身利益相關的話題。而以《重慶日報》為代表的一批黨報也開始逐漸將頭版“騰”給老百姓，真正遵循新聞規(guī)律辦報。

　　“信息可視化”將單純的文本和數(shù)據(jù)信息等轉(zhuǎn)化為具有豐富層次、有趣易懂的可視化形態(tài)，令讀者印象深刻、閱讀輕松。《人民日報》2013年3月3日“兩會”特刊稿件《今年“兩會”怎么開》，將“兩會”議程、代表選舉程序和會上要審議的6份報告用色塊、圖表標明邏輯關系，充分體現(xiàn)了“信息可視化”的原則。2013年3月7日，《新京報》A07版用圖表展示中國城鎮(zhèn)化歷程，讓報道更加通俗易懂。2013年10月1日，《新聞晨報》A04版關于小長假的報道中，歸納出5個出行方向，用圖標的形式清晰展現(xiàn)每條線路的常規(guī)走法灰線和編輯給出的繞行路線紅線，為市民出行避堵支招。

　　加強深度報道，強化新聞的深度和厚度。在搶奪時效性方面，微博、微信等新媒體占有絕對優(yōu)勢，但在信息的深度挖掘與整合方面，報紙具有得天獨厚的優(yōu)勢。2013年，各家報紙紛紛把加強深度報道和增設深度報道版面作為改版和內(nèi)容創(chuàng)新的重點。

　　2013年元旦過后，《人民日報》開始改版，每周日推出《觀察》版，主要圍繞改革開放和現(xiàn)代化建設中的熱點、焦點問題，進行立體化、多層次、多視角的觀察和剖析，探尋爭論話題背后的真相，后又陸續(xù)推出《有感而發(fā)》《案例剖析》《基層探索》等欄目，旨在向讀者提供更加全面和深入的信息；《海南日報》也于2013年1月8日推出專門的深度報道版面，對各類經(jīng)濟、社會、文化理象和問題進行深度挖掘。而如《中國青年報》《新京報》《南方日報》及《21世紀經(jīng)濟日報》《第一財經(jīng)日報》等媒體，在對新聞第二落點的開掘方面一直都走在前列，2013年也推出了許多主題重大、影響廣泛的深度報道。

　　打造評論精品，把握報紙影響輿論的制高點。在媒體內(nèi)容競爭白熱化、各家報紙對新聞信息的開掘方式同質(zhì)化的情況下，對引導主流輿論的意見市場的打造顯得尤為重要。2013年報紙在改版潮中紛紛從強化評論入手，可以看出在信息洪流中，為讀者提供觀察新聞事件的視角和分析問題的觀點，已經(jīng)成為報紙?zhí)嵘偁幜Φ墓沧R。

　　從2013年元旦起，每周一到周五，《人民日報》第五版固定為評論版，該版上匯集讀者熟悉的《鐘聲》《人民時評》《本報評論部》《聲音》等言論欄目。該報設立評論版的目的在于“在交流、交融乃至交鋒中，傳遞‘中國好聲音’，謀求最大公約數(shù)，推進社會前進的步伐”，這也成為該報“歷史上第一塊新聞評論版”?！逗比請蟆?013年元旦當天也推出評論版，編輯部希望可以在“紛繁的表達中，捕捉理性的思考，打撈沉默的聲音，展現(xiàn)出真正的人民意見”。《海南日報》也于2013年1月8日推出評論版，旨在“以國內(nèi)省內(nèi)最新新聞為依托，為讀者及時提供思想和觀點”。

　　發(fā)行與廣告：退中求進

　　世界報業(yè)和新聞出版協(xié)會WAN－IFRA公布的調(diào)查結果顯示，2012年全球報紙發(fā)行量比上年微減0.9％，比2008年減少2.2％，全球廣告收入同比減少2％，比2008年減少22％。全球報業(yè)衰退已成為常態(tài)，從2013年最新公布的發(fā)行、廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國報業(yè)的情況也不容樂觀。

　　發(fā)行市場疲軟，報業(yè)嘗試破界結網(wǎng)。據(jù)世紀華文對全國60個城市幾千家報刊亭的持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年報刊亭報紙銷售量同比下降11.51％，環(huán)比下降8.87％。其中財經(jīng)類報紙、都市類報紙、IT類報紙、時政類報紙同比均出現(xiàn)了明顯的下滑，而黨政類報紙、城市生活服務類報紙出現(xiàn)一定的上升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，都市報的銷量雖然仍保持著絕對領先的地位，但零售市場的份額從2012年的62％下降到58％左右。

　　為適應市場，2013年11月18日《江南都市報》打出價格調(diào)整旗號，從2014年開始在南昌地區(qū)進行定價調(diào)整。江西省其他地區(qū)訂閱價格每份144元/年保持不變，南昌地區(qū)訂閱價格調(diào)整到100元/年。而此前南昌報業(yè)發(fā)行價幾乎已經(jīng)是全國報紙最低，每份報紙年訂閱價格只要44元，有的報紙甚至免費送。該報刊文表示調(diào)整原因在于“成本倒掛嚴重，品牌成長需要”。

　　面對頹勢，報業(yè)積極探索發(fā)行新模式。2013年4月2日，北京青年報社、河南日報報業(yè)集團、杭州日報報業(yè)集團旗下發(fā)行企業(yè)——北京小紅帽發(fā)行股份有限公司在北京簽訂《發(fā)起人協(xié)議》。這是國內(nèi)首家由報刊發(fā)行單位發(fā)起設立的跨地區(qū)精準投遞/直復營銷平臺公司，標志著北京、河南、浙江報刊發(fā)行開始“破界結網(wǎng)、轉(zhuǎn)型升級”，也意味著中國報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡平臺轉(zhuǎn)型進入了實際操作階段。這是繼2012年全國城市報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡聯(lián)盟天津年會23家單位組建“全國報業(yè)COD配送聯(lián)盟”后，報業(yè)發(fā)行的又一創(chuàng)舉。

　　此外，2012年年底，《中國日報》非洲版開始在肯尼亞創(chuàng)刊發(fā)行，這是非洲發(fā)行的首份中國英文報紙。2013年2月20日，《環(huán)球時報》正式推出美國版并在美國發(fā)行。同年7月13日，《今晚報》新增7個海外版，并在與其合作的7家海外媒體所在地發(fā)行?？梢?，我國報紙發(fā)行的國際化水平在不斷提高。

　　廣告市場小幅下滑，僅房地產(chǎn)廣告投放增長。據(jù)權威研究機構CTR媒介智訊公布的數(shù)據(jù)，2013年前三季度傳統(tǒng)媒體廣告刊例收入同比增長6.5％，較2012年同期有所反彈，但就報紙這一單一媒體而言，同比減幅達到8.3％。在廣告類別中，商業(yè)和服務性行業(yè)、交通、郵電通訊和金融幾個主力投放行業(yè)的減投幅度都在兩位數(shù)以上，唯有房地產(chǎn)以19％的增長支撐著報紙廣告。在政策的持續(xù)影響下，二套房購買受限，廣告主發(fā)力新樓盤，可以為房地產(chǎn)行業(yè)廣告“抬頭”提供注解。

　　從微觀來看，各家報紙廣告刊登額的排行格局變化不大。從持續(xù)關注慧聰研究發(fā)布的月度報刊廣告刊登額排行榜發(fā)現(xiàn)，《廣州日報》《北京青年報》《南方都市報》前三季度的廣告投放排名一直保持在前三名的位置，只是排次會發(fā)生微調(diào)。從2013年5月份開始，《北京青年報》開始超越《廣州日報》位列第一，蟬聯(lián)全國報業(yè)市場廣告收入最高位置19年的《廣州日報》能否繼續(xù)保持冠軍位置，還需進一步觀察。

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