青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)媒體融合發(fā)展調(diào)研報(bào)告

跟上時(shí)代潮流 做強(qiáng)主流媒體——青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)媒體融合發(fā)展調(diào)研報(bào)告

經(jīng)歷過(guò)報(bào)業(yè)的輝煌，感受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，站在地方新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展的潮頭，在移動(dòng)互聯(lián)能量爆發(fā)的時(shí)代再次弄潮……作為一家副省級(jí)城市黨報(bào)集團(tuán)，青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)面對(duì)數(shù)與網(wǎng)的浩蕩潮流，密切跟蹤，敢于出擊，改革創(chuàng)新，不斷探索破解各種發(fā)展難題，確立了新型主流媒體的信息傳播價(jià)值，新聞宣傳與經(jīng)營(yíng)管理在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了同步提升。特別是報(bào)業(yè)新媒體盈利模式的初步確立，成為城市報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)樣本，引來(lái)眾多同行、券商、風(fēng)投關(guān)注的目光。

跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展潮流

與諸多城市報(bào)媒轉(zhuǎn)型遇到的問(wèn)題相同，青報(bào)集團(tuán)在融合發(fā)展中面臨的最大課題是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體用戶快速收窄——紙媒要面對(duì)與PC端和移動(dòng)端的多向融合，已經(jīng)成型的新聞網(wǎng)站則要面對(duì)從PC端到移動(dòng)端的融合突破。目前，青報(bào)旗下青島日?qǐng)?bào)、青島晚報(bào)、青島早報(bào)、老年生活報(bào)均建立了自己的網(wǎng)站，開設(shè)了微博微信公眾號(hào)，開發(fā)了客戶端，呈現(xiàn)出全面布局、重點(diǎn)突破，全線出擊、分步導(dǎo)入，全力造血、扶持有度的特點(diǎn)。

1. 戰(zhàn)略上全面布局，戰(zhàn)術(shù)上重點(diǎn)突破

2010年，青報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了一系列嬗變：青島晚報(bào)以移動(dòng)端為主攻方向的青島掌控傳媒有限公司正式成立；青島新聞網(wǎng)獨(dú)立開發(fā)的青青島微博在PC端和移動(dòng)端相繼上線，成為其首款移動(dòng)端產(chǎn)品；老年生活報(bào)創(chuàng)建的中國(guó)養(yǎng)生健康網(wǎng)正式上線；青島早報(bào)著手研發(fā)青島本地媒體第一個(gè)iPhone版移動(dòng)新聞客戶端……這是青報(bào)按照早已確立的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)目標(biāo)展開的行動(dòng)。

青報(bào)旗下媒體從自身特點(diǎn)與需求出發(fā)，全面布局，探尋融合之路。青島日?qǐng)?bào)在精心籌備之后推出青報(bào)網(wǎng)，并在全力運(yùn)營(yíng)微博、微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上，籌備開發(fā)自己的移動(dòng)客戶端；掌控傳媒正式組建后，推出青島全搜索網(wǎng)，重點(diǎn)突破微信公眾平臺(tái)和客戶端；青島早報(bào)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)客戶端、微博公共賬號(hào)和青島你早網(wǎng)站；老年生活報(bào)以生活應(yīng)用為基礎(chǔ)，建立搜狐手機(jī)客戶端、騰訊?微青島微信公眾平臺(tái)；青島新聞網(wǎng)確立“穩(wěn)固PC端，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)端”的戰(zhàn)略，在微博微信客戶端全面上線的同時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容更加適應(yīng)移動(dòng)閱讀的需要，并開發(fā)各種面向移動(dòng)互聯(lián)的個(gè)性應(yīng)用。

多點(diǎn)布局的媒體融合為重點(diǎn)突破奠定了基礎(chǔ)。2013年，青島新聞網(wǎng)日均點(diǎn)擊量達(dá)396萬(wàn)人次，日均覆蓋終端122萬(wàn)臺(tái)，完成營(yíng)業(yè)收入7168萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1631萬(wàn)元。2013年8月，在青島掌控傳媒營(yíng)收連續(xù)三年翻番增長(zhǎng)、初步形成穩(wěn)固的新媒體運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式時(shí)，掌控傳媒的發(fā)展上升為集團(tuán)戰(zhàn)略，制定了“隨時(shí)貼身用手機(jī)、海量信息上網(wǎng)站、深度權(quán)威看報(bào)紙”的發(fā)展思路，將“有特色、全移動(dòng)、國(guó)際化”作為發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)指向城市移動(dòng)互聯(lián)傳播第一平臺(tái)。

2. 戰(zhàn)略上全線出擊，戰(zhàn)術(shù)上分步導(dǎo)入

青島新聞網(wǎng)1998年7月創(chuàng)建，從青報(bào)旗下報(bào)紙的電子版入手，在重點(diǎn)聚合本地新聞的思路下聚集用戶，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。此后，進(jìn)一步將青青島社區(qū)論壇打造為黏性平臺(tái)，已有600萬(wàn)注冊(cè)用戶。目前，青島新聞網(wǎng)已成為重要的地方新聞門戶網(wǎng)站。

2012年2月，掌上青島客戶端雙版本同時(shí)上線發(fā)布，用戶很快突破28萬(wàn)；掌上青島微信公眾賬號(hào)關(guān)注用戶超過(guò)30萬(wàn)，并發(fā)起成立中國(guó)媒體微信聯(lián)盟、中國(guó)移動(dòng)媒體聯(lián)盟；打造青報(bào)購(gòu)物，與阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)、支付寶合作成為聚劃算、淘點(diǎn)點(diǎn)等青島獨(dú)家官方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)……在移動(dòng)閱讀、移動(dòng)電商、移動(dòng)視頻、移動(dòng)微信和移動(dòng)游戲以及移動(dòng)技術(shù)外包開發(fā)等領(lǐng)域漸次發(fā)力，確定領(lǐng)航產(chǎn)品，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的全媒體矩陣。

3. 戰(zhàn)略上全力造血，戰(zhàn)術(shù)上扶持有度

在自身發(fā)展框架內(nèi)，青島晚報(bào)關(guān)注新媒體、投入新媒體，將采編資源、人力資源、營(yíng)銷資源、版面資源充分向掌控傳媒傾斜，鼓勵(lì)記者為新媒體終端“訂制”稿件，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙版面與新媒體頻道的對(duì)接互動(dòng)，整合廣告經(jīng)營(yíng)一體化營(yíng)銷。集團(tuán)在資本、資源、資質(zhì)上向掌控傳媒傾斜，掌控傳媒注冊(cè)資本由200萬(wàn)元變更為1000萬(wàn)元，并賦予其新聞資源、人才資源優(yōu)先使用權(quán)。集團(tuán)給掌控傳媒重點(diǎn)支持的同時(shí)，著力培養(yǎng)其造血功能，強(qiáng)化以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)作機(jī)制，使新媒體在面世之初就有參與競(jìng)爭(zhēng)的渴望。

確立新型主流媒體地位

一個(gè)占據(jù)信息傳播制高點(diǎn)的平臺(tái)一定是一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)，能夠達(dá)成用戶體驗(yàn)價(jià)值，體現(xiàn)輿論引導(dǎo)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)價(jià)值。在青報(bào)探索融合的過(guò)程中，這些價(jià)值已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

1. 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)傳播卓越體驗(yàn)

據(jù)業(yè)界權(quán)威網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)，青島新聞網(wǎng)2013年全球排序進(jìn)入1000強(qiáng)，全球中文網(wǎng)站排序進(jìn)入100強(qiáng)，在其日均396萬(wàn)人次點(diǎn)擊量、122萬(wàn)臺(tái)覆蓋終端中，移動(dòng)端數(shù)量占總量的30%；新聞客戶端累計(jì)下載15萬(wàn)臺(tái)，日點(diǎn)擊30萬(wàn)人次；青島新聞網(wǎng)、在青島兩個(gè)微博公眾賬號(hào)粉絲數(shù)量215萬(wàn)；掌上青島客戶端裝機(jī)量28萬(wàn)，掌上青島微信公眾賬號(hào)用戶超過(guò)30萬(wàn)，微信矩陣用戶60萬(wàn)，晚報(bào)和集團(tuán)兩個(gè)官方微博粉絲數(shù)量25萬(wàn)。青島早報(bào)客戶端有5萬(wàn)用戶，官方微博粉絲數(shù)量26萬(wàn)。老年生活報(bào)進(jìn)駐搜狐移動(dòng)客戶端平臺(tái)，訂戶數(shù)量近7萬(wàn)，其微信矩陣用戶數(shù)量達(dá)50萬(wàn)。青島日?qǐng)?bào)官方微博2013年7月30日正式開通，粉絲數(shù)量已達(dá)4萬(wàn)。

青報(bào)各媒體在網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微信、微博等渠道的用戶數(shù)量已倍超報(bào)紙讀者。在數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，集團(tuán)通過(guò)不斷探索新興媒體傳播方式，以“準(zhǔn)、全、微”打造主流傳播平臺(tái)，迅速提升互動(dòng)影響力。

“準(zhǔn)”——實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。這種精準(zhǔn)除了體現(xiàn)在年齡、閱讀習(xí)慣的差異上，甚至“具體到每一條新聞，向網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微博、微信推送新聞的標(biāo)題都會(huì)有所不同”。精準(zhǔn)的定位不僅適應(yīng)了用戶的閱讀需求，也實(shí)現(xiàn)了傳播效率的最大化。

“全”——建立全方位、立體化傳播體系。報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微信、微視、微博的多路聯(lián)動(dòng)，將新媒體一次采集、多元生成、多次傳播的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，增強(qiáng)新聞的感官體驗(yàn)。青島世園會(huì)開幕當(dāng)天，掌控傳媒網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、微視連續(xù)12小時(shí)全過(guò)程直播，報(bào)道量超過(guò)20萬(wàn)字。當(dāng)天推出的6條微視作品中，其中一條播放量超過(guò)10萬(wàn)人次。

“微”——適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)新方向。移動(dòng)互聯(lián)的快速爆發(fā)，一度讓青島新聞網(wǎng)論壇的在線用戶和活躍度出現(xiàn)下滑，但在推出觸屏版并進(jìn)行與移動(dòng)傳播相適應(yīng)的調(diào)整后，移動(dòng)端的使用快速上漲。青島新聞網(wǎng)的品牌欄目、互動(dòng)體驗(yàn)、聚合閱讀、新產(chǎn)品開發(fā)均向移動(dòng)端拓展。如青島新聞網(wǎng)在“民生在線”欄目的基礎(chǔ)上，推出“民生微訪談”，并搭建客戶端同步直播平臺(tái)。

2. 平臺(tái)價(jià)值實(shí)現(xiàn)主流輿論引導(dǎo)

2002年青島日?qǐng)?bào)在青島新聞網(wǎng)開設(shè)黨報(bào)網(wǎng)上讀者接待室，每年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集群眾意見(jiàn)4000多條，并通過(guò)民生政務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)回應(yīng)，開辟了黨報(bào)密切聯(lián)系群眾的新渠道。同時(shí)，通過(guò)有效的信息收集，青島日?qǐng)?bào)推出了一系列有深度、有影響力的報(bào)道，促成青島多部地方性法規(guī)條例出臺(tái)。2014年青島市“兩會(huì)”期間，青島日?qǐng)?bào)官方微博微信對(duì)“兩會(huì)”進(jìn)行“微直播”，短短兩天，關(guān)注人數(shù)達(dá)30萬(wàn)。

2014年6月9日，中國(guó)政府網(wǎng)公布青島西海岸新區(qū)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，青報(bào)主要新媒體發(fā)揮速度優(yōu)勢(shì)，很快實(shí)現(xiàn)了立體傳播。2013年“11?22”中石化東黃輸油管道泄漏爆燃事故中，青島新聞網(wǎng)以微博話題轉(zhuǎn)發(fā)，首頁(yè)鏈接微博、論壇發(fā)布貼文、客戶端鏈接首頁(yè)實(shí)時(shí)互動(dòng)呈現(xiàn)。隨后，各平臺(tái)不斷補(bǔ)充集納最新內(nèi)容，不斷加深報(bào)道力度、廣度和深度。2005年青島新聞網(wǎng)主頁(yè)新聞瀏覽量占總瀏覽量30%，2014年這一比重上升到50%以上。

2009年“民生在線”欄目在青島新聞網(wǎng)推出，目前已成為頗具影響力的品牌欄目，僅在2013年就有450萬(wàn)人次參與在線網(wǎng)談，有效提問(wèn)11176個(gè)，落實(shí)辦理11126個(gè)，網(wǎng)談綜合答復(fù)率達(dá)99%，網(wǎng)民綜合滿意率為91.45%。

3. 公司體制實(shí)現(xiàn)自我滾動(dòng)發(fā)展

在不少城市新聞網(wǎng)站難以盈利的情況下，青島新聞網(wǎng)越做越強(qiáng)，探索出一條地方互聯(lián)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)之路。通過(guò)做強(qiáng)網(wǎng)站影響力，提高廣告吸納能力；通過(guò)做強(qiáng)網(wǎng)站頻道，完成對(duì)市場(chǎng)的占有和細(xì)分；通過(guò)開發(fā)新技術(shù)，開拓電信增值業(yè)務(wù)；通過(guò)開拓電子商務(wù)，聯(lián)系商家與客戶需求。在具體實(shí)踐中，青島新聞網(wǎng)強(qiáng)調(diào)專業(yè)化市場(chǎng)分工，設(shè)立了房產(chǎn)、汽車、財(cái)經(jīng)、美食、婚嫁等20余個(gè)專業(yè)頻道，基本完成了對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，頻道收入占廣告收入的一半以上。掌控傳媒在2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入675萬(wàn)元，凈利潤(rùn)70萬(wàn)元。網(wǎng)絡(luò)、客戶端和微信的廣告營(yíng)收占營(yíng)業(yè)收入的50%。

以報(bào)網(wǎng)融合為基礎(chǔ)，老年生活報(bào)提出“跳出老年生活報(bào)辦老年生活報(bào)”的思路，利用中國(guó)養(yǎng)生健康網(wǎng)、騰訊?微青島等微信平臺(tái)、搜狐移動(dòng)客戶端、康康網(wǎng)上商城等全面拓寬發(fā)展思路。掌上青島微信矩陣的60萬(wàn)用戶中，精準(zhǔn)互動(dòng)用戶超過(guò)30萬(wàn)，85%以上為15-35歲的青年人群，75%為青島本地用戶，10%為身在外地的青島人，15%為國(guó)內(nèi)其他城市用戶。2011年5月，青島早報(bào)在本地媒體中第一個(gè)推出iPhone版客戶端，服務(wù)對(duì)象定位為白領(lǐng)精英人群，完成了對(duì)平臺(tái)價(jià)值的重塑。

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