區(qū)域報紙：融合已是進行時

面對媒體競爭環(huán)境的不斷變化，很多人可能認為，地市報、縣級報等區(qū)域報紙的競爭遠不及一線中心城市的報紙，甚至還未感知到日新月異的市場變化帶來的種種壓力。但《中國新聞出版報》記者了解到的情況并非如此，他們并沒有因地處二、三線城市而相對安逸，并沒有因競爭壓力尚小而放松對自己的要求。為了應對媒體競爭，搶占市場制高點，許多區(qū)域報紙紛紛加快全媒體發(fā)展步伐，擁有了手機報、城市電視、戶外閱報欄等平臺，有的還開發(fā)了微電影、培訓、旅游、會展、電商等文化產業(yè)服務項目……區(qū)域報紙早已在媒體融合的進程中邁出了腳步，并取得了階段性成果。

是被迫成長更是主動轉型

近年來，網絡和數字技術裂變式的發(fā)展帶來了媒體格局的深刻調整和輿論生態(tài)的重大變化。隨著新興媒體的強勢崛起，傳統紙媒面臨著發(fā)行量下滑、廣告額大跌、贏利能力減弱的嚴峻形勢。貼近基層的區(qū)域報紙正應勢而動、以變求生。

在蕭山日報社社長王柏華看來，這既是外部壓力下的被迫成長，更是區(qū)域報紙適應自身發(fā)展需要的主動轉型?！靶旅襟w建設沒有模式可循，只有適合自己的才是最好的?！蓖醢厝A強調，在新媒體開發(fā)和經營中要從失敗中積累經驗，在挫折中摸出門道，不管是什么項目，只要有發(fā)展?jié)摿?、符合主流價值觀，管理層就應該大力支持?！皩嵺`總是要付學費的，只有付了學費，到手的資源才會更加珍惜，才會更好地用心經營。”王柏華說。

記者了解到，去年吳江日報社經營總收入為1.25億元，其中，通過融合發(fā)展取得的運營創(chuàng)收達7000多萬元。今年，受經濟形勢影響，報紙平面媒體廣告經營下滑，但其新媒體創(chuàng)收卻快速增長，媒體融合越來越緊密，實現了報業(yè)整體經營穩(wěn)步增長。

對此，吳江日報社總編輯徐國平表示，媒體競爭不僅是內容的競爭，更是傳播平臺、渠道、手段以及服務方式、贏利模式的競爭，歸根結底是資源的競爭。未來的競爭，誰擁有的資源多，誰就能占得先機，擁有發(fā)展的話語權、主動權和標準制定權。“如今，應用互聯網已成為信息時代的一種生活方式。對于報紙而言，互聯網新媒體發(fā)展好比沖浪，浪是一個接著一個，只要踩上了一個浪、踩準了一個方向，堅持住、保持住，它的高度就決定了你的高度。如果你錯過了一波浪，那么可能就再也追不上它了?！毙靽秸f。

流程再造并完善制度成保障

“唯有再造傳播體系，才能擴大區(qū)域報紙在各地方的持續(xù)影響力?！痹谌鸢踩請笊缈偩庉嬓斓掠芽磥恚瑐鹘y媒體轉型最大的瓶頸不是業(yè)務創(chuàng)新，也不是技術創(chuàng)新，而是組織架構創(chuàng)新。要以新媒體元素改造報紙，大膽變革組織架構，尤其要突破工作目標、機構人員、經費渠道、考核分配的束縛。

“新的機構設置及其功能調整，應從‘載體工具論’出發(fā)，依照分眾化用戶的需求設置部室，在傳統媒體、新興媒體和線下服務3個方面同步推進。這樣既解決了傳統媒體采編分合糾纏的問題及經營二次銷售粗放的模式，又克服了在傳播方式上傳統媒體和新興媒體分立單干、經營業(yè)務上并行不融的弊端，為媒體融合發(fā)展奠定了組織基礎?！毙斓掠蜒a充道。

而這樣的共識在蕭山日報社內也已達成。今年7月1日，蕭山日報社進行了重要的機構調整，取消了原先以單一紙媒為核心的按新聞板塊設立不同部門，建立了以報紙、網絡、手機報、微博、微信、無線APP等全媒體集群為平臺，按生產流程設置的全媒體管理中心、全媒體采集中心、全媒體發(fā)布中心、全媒體技術中心和全媒體經營中心。同時，結合傳媒產業(yè)發(fā)展的新趨勢、新特點，在蕭山日報傳媒公司機構中設立了更符合市場化要求的用戶數據與客服中心、市場與活動策劃中心等部門。

對此，王柏華強調，流程再造以及相應的制度完善為實現媒體融合提供了保障?！霸诹鞒淘僭斓幕A上，制度的完善是與員工切身利益直接相關的考核及評優(yōu)體系。原來的制度中，記者為新媒體供稿不計算稿費，但報紙通過修訂相關試行辦法，對采編人員在手機報、微博、微信等新媒體發(fā)表稿件支付稿費；將全媒體好稿作為單獨一項納入每月好稿的評選。同時，為了鼓勵員工的積極性，提高采編人員的全媒體報道水平，推出全年全媒體新聞競賽和微媒體競賽，對全媒體報道和微媒體策劃中涌現出的精彩活動進行表彰和獎勵，通過競賽的方式進一步強化評優(yōu)體系，也為下階段制定更合理的評優(yōu)制度提供經驗?！蓖醢厝A介紹道。

強化服務意識加強全媒體運營

融合發(fā)展已成為報業(yè)發(fā)展共識。但如何做到深度融合，釋放融合效應，以應對激烈的市場競爭和千變萬化的經濟形勢？

徐國平認為，加快推進全媒體融合發(fā)展，必須強化服務意識，樹立用戶觀念。在各類媒體激烈競爭中，服務永遠是第一位的，有什么樣的服務，就有什么樣的產品，就有什么樣的效果，進而產生什么樣的效益。也只有通過服務，才能使傳統媒體與新興媒體形成有機互動、優(yōu)勢互補；以融合的多元化傳媒產品和服務項目，為廣大用戶提供極具針對性、分享性的現代傳媒綜合服務，不斷滿足用戶需求。

在這一認識的主導下，吳江日報社的廣告經營從傳統的報紙經營，向全媒體營銷服務商轉變，利用全媒體多元化傳播平臺、渠道和各種服務方式，不斷增強全媒體融合運營的競爭力、品牌力和經營力。其策劃、組織舉辦的吳江住宅產業(yè)博覽會暨家居文化節(jié)、世界杯看球競猜系列營銷活動、最美法官最美納稅員等“最美”系列評選等都已成為全媒體融合營銷策劃的成功案例。

“特別是針對當前房地產市場萎靡，廣告開發(fā)經營效果不佳，《吳江日報》注重突出了廣告營銷服務的垂直度，線上線下融合互動，通過新媒體分享體驗營銷，策劃推出了大型購房招募和系列看房活動，直接把有意向的客戶帶到房產樓盤現場，以現場成交來擴大和增強全媒體廣告服務的成效，贏得了市場，贏得了口碑，更贏得了效益?！毙靽窖a充道。

而蕭山日報社則以周刊作為全媒體經營試點，從過去“內容供應+版面營銷”的經營模式逐漸轉向“報紙+網絡+微信+QQ群+雜志”的模式，既實現了行業(yè)新聞的全媒體發(fā)布，更實現了本產業(yè)的全媒體運營。該周刊針對行業(yè)實際，強化平臺意識和用戶意識，陸續(xù)建立起了包含銀行、保險、證券、房產、汽車等眾多業(yè)內人士加入的QQ群和市民投資理財會員QQ群，以及《財經周刊》公眾微信號和蕭山日報社投資理財俱樂部。一方面，通過這些平臺加大了與行業(yè)各部門、業(yè)內人士、投資者的互動力度，增強了與他們的黏性；另一方面，利用這些平臺，抓住大眾投資理財需求日益增長的有利時機，及時、有效、多渠道、全方位地為客戶和投資者提供個性化服務。2014年上半年，其財經廣告盡管遭遇市場波折，但仍實現了10%以上增長。

互動是品牌活動成功關鍵

“傳統媒體和新媒體進行融合互動，是品牌活動成功的關鍵性因素之一?！边@是瀏陽日報社副社長羅紅的切身感受。羅紅表示，瀏陽日報社在舉辦品牌活動時，注重多形式宣傳推介，充分利用報紙、網絡、論壇、微信、微博等多種途徑，擴大活動影響力。其中，新媒體憑借傳播廣、形式新穎、易于接受的優(yōu)勢，在活動宣傳中發(fā)揮著重要作用。

以第二屆瀏陽河七夕文化節(jié)為例，活動前期通過“微瀏陽”微信平臺進行推廣而廣為人知，開幕式人氣火爆，現場參與人數逾2萬人次。主題活動之一的“幸福瀏陽河——封面愛人全城海選”的投票環(huán)節(jié)，通過“微瀏陽”、瀏陽論壇投票專帖等收到的有效投票十分可觀，并搭建了瀏陽首個嚴肅的婚戀平臺“瀏河之戀”，極大地激發(fā)了群眾的參與熱情，提升了品牌影響力。同時，其他展會如房交會、車展、家博會、煙花博覽會等均實現了現場和網絡虛擬平臺的同步展出。瀏陽日報社還結合網絡的傳播特點和受眾群體，推出如網絡文化節(jié)、微友會、網友春晚等特色節(jié)會，將經營活動范圍進行了拓展和延伸。在瀏陽，“日報出品，必是精品”已在市民中廣為流傳。

對于網絡平臺與線下活動相結合的運營實踐，石獅日報社總編輯茅羅平也表示：“傳媒競爭的加劇使我們認識到，僅僅依托版面資源，報業(yè)難以獲得足夠的可持續(xù)發(fā)展力，跨界經營、多元經營勢在必行。而其中，網絡平臺的嫁接作用會成為很好的依托?！?/p>

伴隨汽車進入家庭，以個性、便捷、省時、來去自由而著稱的自駕游迅速升溫，為此，石獅日報社搶抓機遇，成立了《石獅日報》驢友俱樂部，搭建了專注于戶外運動、致力于結伴自駕游的線上線下平臺。

目前，《石獅日報》驢友俱樂部主要開展以自駕旅游為載體的互動活動，今年已先后組織了七夕相約帳篷節(jié)、玫瑰小鎮(zhèn)趣味滑沙、親子漂流一日游、芭樂自助采摘、DIY捕魚、瀑布戲水自駕一日游等一系列戶外活動。每次活動結束后，驢友們意猶未盡，及時在微信、微博以及《石獅日報》驢友俱樂部QQ群里分享“戰(zhàn)果”，線上線下互動呼應，讓其組織的活動在社會上引起較大的反響，迅速提升人氣，也為今后更進一步地經營開發(fā)打下了基礎。（本報記者 李雪昆）

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