新媒體時(shí)代的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型

最近兩年，我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了最為困難的時(shí)期。由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩和新技術(shù)帶來(lái)的傳媒生態(tài)環(huán)境的變化，原已不振的傳統(tǒng)媒體面臨進(jìn)一步惡化的市場(chǎng)環(huán)境，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)更是以令人驚嘆的趨勢(shì)快速下跌。在各種形式的研討會(huì)、論壇上，以及微博、微信等媒體上，凡是觸及報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的話題，幾乎都是一片唱衰之聲。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究CTR媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2013年上半年，報(bào)紙廣告按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)同比降幅急劇擴(kuò)大到16.4%，環(huán)比也下降了2.9%。2013年6月報(bào)紙資源量同比下降26%，資源量比按刊例價(jià)格計(jì)算的廣告刊登量更直接體現(xiàn)了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的惡化趨勢(shì)。從該報(bào)告來(lái)看，越是發(fā)達(dá)區(qū)域降幅越大，西北地區(qū)是2013年上半年報(bào)紙廣告唯一略微增長(zhǎng)的地區(qū)，增長(zhǎng)了3.5%，其他地區(qū)都在下降，其中，中南地區(qū)降幅最大，達(dá)到了9.3%，華東地區(qū)降幅其次，下降7.8%，華北地區(qū)也下降了7.7%。報(bào)紙降幅最大的3個(gè)地區(qū)恰恰是3個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的廣告中心地區(qū)。在報(bào)紙廣告主要的20個(gè)行業(yè)中，增長(zhǎng)的只有房地產(chǎn)、酒類、飲料和活動(dòng)類4個(gè)行業(yè)，其他行業(yè)都是下降趨勢(shì)，這反映出報(bào)紙廣告是在全方位衰退，并不是個(gè)別行業(yè)的問(wèn)題。

與此相反，網(wǎng)絡(luò)媒體卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，廣告規(guī)模和市場(chǎng)份額呈跳躍式增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到430.7億元，較2012年同期增長(zhǎng)32.3%，其中，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到167億元，同比增長(zhǎng)35.2%，在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到36.8億元，同比增長(zhǎng)46.0%，兩者均超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體漲幅。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收前10名的企業(yè)中，百度、淘寶依然處于領(lǐng)先地位，營(yíng)收分別達(dá)到132.5億元和106.8億元?？梢?jiàn)，百度、淘寶兩者之一的利潤(rùn)就超過(guò)中國(guó)報(bào)紙媒體主業(yè)的全年凈利潤(rùn)。

　新媒體的沖擊

迅速發(fā)展的新媒體正在推動(dòng)傳統(tǒng)閱讀方式和傳播方式發(fā)生越來(lái)越深刻和明顯的變化。新媒體時(shí)代，媒體形態(tài)、傳播狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都發(fā)生了革命性變化，新媒體改變著社會(huì)信息的傳播法則。

首先，新媒體改變了受眾的閱讀習(xí)慣。筆者能夠切身感受到兩個(gè)變化。一是在地鐵里面，過(guò)去在北京地鐵里大約80%的乘客都在看《京華時(shí)報(bào)》，如今地鐵里已經(jīng)很難見(jiàn)到讀報(bào)人了，人人都拿著手機(jī)或其他電子閱讀設(shè)備。二是報(bào)亭，過(guò)去北京大大小小的報(bào)亭，過(guò)了上午10點(diǎn)幾乎很難再買到《京華時(shí)報(bào)》，那時(shí)真是一報(bào)難求，如今直到下午4點(diǎn)報(bào)亭都有不少存報(bào)，報(bào)社還要接受報(bào)亭退報(bào)，過(guò)去《京華時(shí)報(bào)》是從不接受退報(bào)的，而且基本也無(wú)退報(bào)。從地鐵和報(bào)亭這兩個(gè)都市報(bào)主要發(fā)行陣地的變化，可以看出報(bào)紙衰退的跡象，反映出人們接受信息的習(xí)慣正在被新媒體慢慢改變。

其次，新媒體的發(fā)展促使新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)的信息流動(dòng)方式是“媒體—公眾”，如今卻存在多種模式，有“公眾—公眾”，也有“媒體—公眾—媒體—公眾”，原有的線索來(lái)源被改變，新媒體越來(lái)越成為主要媒體的信息來(lái)源渠道。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容報(bào)道有如炒隔夜剩飯，食之無(wú)味，棄之可惜。

再次，新媒體的話語(yǔ)權(quán)和干預(yù)權(quán)不斷增強(qiáng)。自媒體和社交媒體的快速發(fā)展，正在全面滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，使輿論信息隨時(shí)隨地互動(dòng)傳播，其參與主體多樣復(fù)雜，內(nèi)容數(shù)量龐大，傳播速度快、范圍廣，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的“話語(yǔ)權(quán)”和“干預(yù)力”不斷增強(qiáng)，已成為超越傳統(tǒng)媒體的“軟力量”。傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)和影響力正在一步步被新媒體所蠶食。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路

在新媒體時(shí)代，對(duì)作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇一條既順應(yīng)時(shí)代潮流又適合自身發(fā)展的道路，是一個(gè)關(guān)系生死存亡的重大問(wèn)題。筆者結(jié)合《京華時(shí)報(bào)》的探索和實(shí)踐，談?wù)勗谛旅襟w環(huán)境下報(bào)紙轉(zhuǎn)型選擇的幾點(diǎn)體會(huì)。

順應(yīng)數(shù)字化浪潮，實(shí)施平臺(tái)化的全媒體戰(zhàn)略。新技術(shù)代表著先進(jìn)生產(chǎn)力，其本質(zhì)是普惠的，新媒體歸根到底是傳播介質(zhì)上的創(chuàng)新，所以傳統(tǒng)媒體絕不能在紙介質(zhì)這一棵樹(shù)上吊死，要放手去學(xué)習(xí)使用并適應(yīng)新的介質(zhì)形態(tài)，只有將紙媒內(nèi)容上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新型介質(zhì)結(jié)合起來(lái)，才會(huì)釋放出更加強(qiáng)大的生命力。

面對(duì)新媒體的沖擊，中國(guó)報(bào)業(yè)并不是無(wú)動(dòng)于衷。國(guó)內(nèi)一些報(bào)社在數(shù)字化和全媒體方面也曾進(jìn)行了探索和嘗試，推出了像報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、手機(jī)客戶端、電子報(bào)以及公眾新聞視屏等各種新媒體產(chǎn)品。但這些是一個(gè)又一個(gè)沒(méi)有連接關(guān)系的獨(dú)立產(chǎn)品，這種簡(jiǎn)單的報(bào)網(wǎng)融合并不能挽救報(bào)紙的頹勢(shì)。真正的全媒體戰(zhàn)略應(yīng)該是一種平臺(tái)化模式，需要充分挖掘自身內(nèi)部資源，整合出一個(gè)相對(duì)完善的包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、推送、互動(dòng)、終端、營(yíng)銷、各個(gè)媒體互動(dòng)促進(jìn)的生態(tài)鏈條。

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀