中國報業(yè)亟待走出“合而不融”困境

　　一向具有敏銳度和危機感的西方報業(yè)很早就試水新媒體，以互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱媒介融合，但鮮有非常成功且具有典范意義的案例，中國報業(yè)媒介融合也是如此。那么，“合而不融”的原因是什么？怎樣才能走出當前“合而不融”的困境？這是目前中國傳媒業(yè)界特別是報業(yè)必須探討和回答的問題。

　　“合而不融”事出有因

　　實際上，任何產(chǎn)業(yè)的升級無非兩種形式：一種是將舊的徹底淘汰，讓新產(chǎn)業(yè)進入市場；另一種是舊的產(chǎn)業(yè)自我更新達到社會新需求。筆者認為，目前中國報業(yè)“合而不融”的原因有以下幾個方面：

　　其一，盈利模式的局限。目前報紙網(wǎng)站能自負盈虧的鳳毛麟角，重要原因是報網(wǎng)盈利模式非常有限。北京市記協(xié)主席梅寧華說：“平面媒體進軍新媒體最大的問題是沒有盈利模式，這是制約傳統(tǒng)媒體進軍新媒體最大的障礙?！毙旅襟w的盈利模式單一甚至未能真正形成，概念化與粗放化的發(fā)展模式使得大多數(shù)報網(wǎng)需從紙媒汲取資金，這只能加大已難保自身的紙媒壓力。尤其是一部分地方性黨報網(wǎng)，由于受眾數(shù)量小，影響范圍和投入回報有限，其結果只能淪為面子工程，造成資源浪費。

　　其二，競爭力培育的忽略。新媒體對報業(yè)確實產(chǎn)生了巨大沖擊，但報業(yè)卻不能以客觀態(tài)度去面對，一味跟風與占位。一旦報業(yè)把注意力盯在形式跟風與盲目占位時，必然忽視自身公信力的打造和競爭力的培育?！短┪钍繄蟆肪W(wǎng)絡版執(zhí)行副總編輯巴瑞表示：“初期的網(wǎng)絡版只是轉載報紙的部分內(nèi)容，在加快新聞更新速度后，一度想追趕通訊社，后來我們認識到這是錯誤的，因為通訊社每時每刻都有人在不斷更新新聞，而網(wǎng)絡版做不到?！眻蠹埦W(wǎng)絡版的定位應該是新聞加評論，重在評論。沒有特色之路就會失去競爭力，此時報網(wǎng)依靠傳統(tǒng)紙媒生存也就不足為奇了。

　　其三，編制的阻礙。目前中國報業(yè)的編制雙軌并行：事業(yè)單位企業(yè)化后，老資歷的員工依然屬于事業(yè)編，新進員工則實行合同制；再加上融合前景不明晰，巨大的不確定性使得管理者不愿意冒風險去突破已有的穩(wěn)定體系，利益格局很難沖破，因此報業(yè)媒介融合基本上都是政策性的“硬融合”，是上級管理部門的“高姿態(tài)”介入。此外，新媒體的建設需要大量資金投入，勢必會減少員工的福利待遇，使員工對推進媒介融合沒有熱情，很難形成利益共同體。

　　走出融合困境的出路

　　英國《新政治家》周刊編輯彼得·維爾比認為，為數(shù)不多值得信賴的歷史規(guī)律之一是，舊媒體往往有絕處逢生的習慣性能力。這樣的論斷似乎得到了現(xiàn)實的印證：影院在電視機、DVD時代仍然可以場場爆滿，廣播與普及化的私家車移動終端成功嫁接……報紙的媒介融合亦能整合分散化、碎片化的閱讀習慣和內(nèi)容價值，形成“1+1＞2”的效應。筆者認為，中國報業(yè)媒介融合要想走出困境，應從以下幾個方面入手：

　　一是打破壁壘形成市場融合機制。首先需要制度與內(nèi)容、終端、渠道等方面相適應，與“三網(wǎng)融合”新政策相適應，構建媒介融合的政策對話機制。其次是打破傳播資源壁壘、傳媒利潤壁壘以及受眾資源壁壘，這就要求廣電系統(tǒng)讓渡部分壟斷性的大眾傳播資源，電信系統(tǒng)讓渡部分渠道增值利潤。實際上，報網(wǎng)互動的策略應該是將紙媒擁有的強大政治、社會資源傳遞給網(wǎng)絡，將優(yōu)勢注入彼此的缺口罅隙，形成“合”而“融”的局面。再次是必須改變和完善報業(yè)現(xiàn)有人才管理制度，加大業(yè)績評估和績效考核，培育“融媒體記者”等綜合媒介素質人才。

　　二是拓展盈利模式構建競爭力。媒介融合過程是一個增加盈利模式和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的過程。依托報網(wǎng)，國內(nèi)報業(yè)對多元化的盈利模式進行了廣泛探索：有開展航空售票以及電子商務的，有對讀者信息數(shù)據(jù)庫進行準確解讀的，也有與卓越亞馬遜、淘寶等電子商務合作的，甚至還有將購物信息按照客戶喜好發(fā)送至郵箱從而獲得推薦購物傭金收入的……作為業(yè)界盈利模式拓展的成功典型，《赫芬頓郵報》的經(jīng)營理念是“最大限度地利用免費資源”。作為創(chuàng)始人之一，阿里安娜·赫芬頓本人的解釋是：聚合是一種雙贏的做法，既有利于原創(chuàng)網(wǎng)站，也有利于整合網(wǎng)站。在中國報業(yè)媒介融合中，也必須積極探索報網(wǎng)盈利模式，改善報網(wǎng)虧損或低盈利率的經(jīng)營狀況，提高報網(wǎng)競爭力。

　　三是挖掘內(nèi)容的廣度與深度培養(yǎng)用戶群體。從廣度來看，可以實施二維碼新聞、官方微信、微博平臺等與時俱進的信息交流渠道。從深度來看，可以內(nèi)容為核心，實施內(nèi)容分享的融合基本策略，并且革新編排手法和閱讀方式。當前新聞閱讀模式呈現(xiàn)社交化，培養(yǎng)和構建新的用戶群體并非易事。新媒體資源主要由中青年用戶使用，但其用戶黏性較低，思維、喜好變化快，會隨著新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)而流失。因此報業(yè)媒介融合中，必須通過挖掘內(nèi)容的廣度與深度來開發(fā)和培養(yǎng)用戶群體。（作者單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院）

來源：光明網(wǎng)-《光明日報》

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