中國報業(yè)廣告下滑成因探析

　　【本文提要】報業(yè)“寒冬論”，源于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的出現(xiàn)。進入本世紀(jì)的第二個十年，報業(yè)廣告持續(xù)大幅下降。2014年都市生活類報紙多個支柱行業(yè)廣告出現(xiàn)斷崖式下滑，拉動廣告整體下跌，報業(yè)經(jīng)營遇到前所未有的挑戰(zhàn)。報業(yè)“寒冬”原因究竟何在，“新常態(tài)”下報業(yè)如何走出困境？本文分析并提出了自己的看法。

　　【關(guān)鍵詞】報業(yè)廣告；寒冬論；新媒體；媒體融合　

　　【作者簡介】趙準(zhǔn)，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生。

　　【基金項目】本文是“齊魯文化英才工程”2014年專項資助課題項目“新媒體環(huán)境下職業(yè)記者的職業(yè)化與主流化”的系列成果之一。

　　【中圖分類號】G215

　　報業(yè)“寒冬論”，源于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的出現(xiàn)。對這個判斷，學(xué)界業(yè)界曾爭論不休，一方認(rèn)為報業(yè)“寒冬”已至，一方則是“年年困難年年過，年年日子都不錯”。進入本世紀(jì)的第二個十年，廣告持續(xù)大幅下降，“2013年報紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過了2012年的7.5%”。①2014年都市生活類報紙多個支柱行業(yè)廣告出現(xiàn)斷崖式下滑，拉動廣告整體下跌，報業(yè)經(jīng)營遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

　　《易》曰：“履霜，堅冰至?！泵鎸E然而至的“寒冬”，要緊的是“怎么看”：是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體把報業(yè)送入了“寒冬”，還是另有主因或多種原因所致？當(dāng)“寒冬”還行進在路上，報業(yè)的應(yīng)對有什么教訓(xùn)可以汲??？在“新常態(tài)”下，報業(yè)如何走出困境？

　　一、世界性經(jīng)濟因素及國內(nèi)政策調(diào)整影響

　　始于美國的金融危機，導(dǎo)致國際經(jīng)濟持續(xù)不景氣，歐洲國家經(jīng)濟增長乏力或陷于停滯狀態(tài)。國內(nèi)經(jīng)濟受此影響，拉動發(fā)展的“三駕馬車”均現(xiàn)疲態(tài)：利用外資下滑、國內(nèi)投資趨緊；外貿(mào)尤其出口持續(xù)大幅下滑；內(nèi)需不足，許多行業(yè)產(chǎn)能過剩，住房、汽車等消費引擎風(fēng)光不再，消費拉動疲弱乏力。

　　隨著我國經(jīng)濟退出兩位數(shù)增長，作為“晴雨表”的報業(yè)廣告，告別了持續(xù)十多年的高增長。報業(yè)廣告的下滑幅度與經(jīng)濟增幅的下降呈正相關(guān)，這個因果關(guān)系是清晰的。十八大之后，我國經(jīng)濟進入新的轉(zhuǎn)調(diào)期，同時全面推進深化改革，一系列政策對報業(yè)廣告產(chǎn)生重大影響，其中以房地產(chǎn)政策和停止醫(yī)藥廣告影響最大、最為直接。

　　在過去十幾年里，房地產(chǎn)業(yè)畸形高速發(fā)展，為報業(yè)提供了畸形的高額回報。不少都市生活類報紙房地產(chǎn)廣告收入占比超過三分之一，是名副其實的“支柱行業(yè)”。隨著國家宏觀政策的調(diào)整，房地產(chǎn)市場整體下行。來自政府的土地拍賣廣告匿跡，來自開發(fā)商的推介廣告、形象廣告、品牌廣告銳減，進而影響到建筑建材、裝修裝飾、家具家電行業(yè)的品牌廣告和產(chǎn)品廣告。三項疊加，風(fēng)暴突如其來，一些都市類報紙猝不及防，應(yīng)對無方，陷于“支柱”動搖坍塌、一時又培植不出可替代者的尷尬。

　　醫(yī)藥廣告是都市生活類報紙的另一廣告“支柱”。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和保健食品管理，長時間處于混亂狀態(tài)，無法可依、有法不依、管理缺位同時存在。媒體廣告泛濫，虛假廣告滿天飛，既是這種混亂的表征，又與之互為因果。2013年國家工商總局、中宣部、新聞出版廣電總局等八部門聯(lián)合開展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動，果斷停止了所有醫(yī)藥廣告的刊登。其影響是釜底抽薪式的。

　　進入新世紀(jì)的幾年間，各地奢侈品、高檔消費品商場迅速發(fā)展，五花八門的廣告雖不及房產(chǎn)、醫(yī)藥強勢，但增長勢頭強勁，不少都市生活類報紙斷言其將很快成為新的“支柱”?！鞍隧椧?guī)定、六項禁令”和反“四風(fēng)”政策出臺，公款消費泛濫現(xiàn)象受到遏制，煙酒、奢侈品等高消費大幅縮水，廣告投放銳減。據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：“2014年1～3月的元旦春節(jié)檔，報紙廣告降幅達到16.0%，報紙廣告資源累計減少22.5%，全國各地區(qū)報紙廣告呈全面下降趨勢?！雹?/p>

　　不難看出，全球經(jīng)濟低迷、國內(nèi)經(jīng)濟增幅下降，是報紙廣告持續(xù)大幅下降的重要原因；政策性因素導(dǎo)致都市生活類報紙廣告“支柱”動搖，是出現(xiàn)斷崖式下滑的直接原因。

　　二、辯證看待新媒體的影響

　　互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，是考察報紙廣告下滑問題的巨大背景。這不僅因為報業(yè)“寒冬論”肇始于新媒體的發(fā)展，還因為新媒體的發(fā)展影響著人們對報業(yè)的信心，影響著報人對報業(yè)的專注和對未來的思考。

　　新媒體對報紙廣告的直接影響是導(dǎo)致廣告分流。“2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計將占全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和22.7%。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將達到31.5%，預(yù)計2016年將超過43%?！雹?/p>

　　對于新媒體對報紙的沖擊，有兩種不同的看法。一種看法認(rèn)為，新媒體與報紙的傳播方式、影響人群存在差異，類似于當(dāng)年電視媒體的出現(xiàn)。電視媒體出現(xiàn)后，靜態(tài)地看，電視媒體以其聲像優(yōu)勢分割報紙的廣告份額；但動態(tài)地看，卻是二者共同做大了廣告蛋糕，在較長時間里實現(xiàn)大幅增長，并且逐漸實現(xiàn)影響力“均衡”，誰也吃不掉誰，誰也不是誰的“寒冬”。一種看法認(rèn)為，新媒體對報紙的沖擊與電視媒體對報紙的沖擊有著本質(zhì)區(qū)別，電視媒體與新媒體也不可同日而語。新媒體對傳媒業(yè)的影響是顛覆性的，不是“電視第二”。從現(xiàn)在的態(tài)勢看，把新媒體比作“電視第二”過于樂觀。但從新媒體對報業(yè)廣告的實際影響來看，需要把趨勢和結(jié)果、已然和未然或?qū)⑷环珠_，唯此才能客觀分析報業(yè)廣告的下滑成因。

　　新媒體雖然發(fā)展勢頭強勁，但作為一種新的傳播形態(tài)，仍處在初始生長階段；報紙作為一個產(chǎn)業(yè)，在新中國發(fā)展不過三十多年，較之西方國家要晚得多。在全球化日趨深入的背景下，一個行業(yè)走向衰敗必定要合乎其發(fā)展的一般規(guī)律。從媒體廣告經(jīng)營規(guī)律看，一種新的傳播形式或介質(zhì)，取代另一種傳播形式或介質(zhì)，要經(jīng)歷“領(lǐng)地漂移”、“共同做大”、“此消彼長”三個階段?！邦I(lǐng)地漂移”即一方分割另一方的份額，同時拓展新的領(lǐng)域；另一方從某些領(lǐng)域退出，同時開拓出新的領(lǐng)域。“共同做大”即在市場拓展中各自發(fā)揮優(yōu)勢，共同做大市場，給受眾更多的選擇?！按讼碎L”是不同競爭主體經(jīng)過較長時期的競爭之后的必然結(jié)果，其條件是市場競爭充分、市場相對飽和。目前，新媒體與報業(yè)的競爭，從內(nèi)容或影響力來看，雖各有特色、各有偏重，但強弱已現(xiàn)、大小已分，這是中國報業(yè)革新圖存，提出“融合發(fā)展、一體化發(fā)展”的依據(jù)；從廣告經(jīng)營來看，新媒體分流了部分廣告是事實，但“共同做大” 也是事實，它對報業(yè)廣告的實際影響，尚在“有限”范圍之內(nèi)。

　　與分流廣告份額相比，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體巨大而深刻的影響，是在不同層面挫傷了人們對報業(yè)的信心?！皥蠹埐恍辛恕钡淖h論，比事實本身更具蠱惑性、影響力。某些行業(yè)廣告投放的偏移，便帶有此蠱惑的因素。報業(yè)“寒冬論”乍起之時，報紙忙活著辦所謂“實體”，種植養(yǎng)殖到加工銷售都有，結(jié)果未見成功者，后來又普遍涉足房地產(chǎn)業(yè)，多是“挖一勺就走”，雖賺得不菲的“一次性收入”，卻形不成產(chǎn)業(yè)，沒有后續(xù)收入，而且影響了對報業(yè)的專注和對未來的思考。目前報界對新媒體影響和報紙未來的分析，感性多于理性，眼前多于長遠(yuǎn)，微觀多于宏觀，內(nèi)容多于經(jīng)營；從實踐層面看，推進融合發(fā)展、一體化發(fā)展，表層的動作多，深層的動作少，內(nèi)容方面的嘗試多，廣告經(jīng)營方面尚未看到成功的探索。

三、產(chǎn)業(yè)層級低和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性矛盾影響

　　考察報紙廣告持續(xù)大幅下滑的成因，不能忽略內(nèi)部原因。任何一個新的狀況的出現(xiàn)，其原因不外乎內(nèi)外兩個方面。外因是變化的條件，內(nèi)因是變化的依據(jù)，外因通過內(nèi)因起作用。報業(yè)廣告持續(xù)大幅下滑也是如此。

　　我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革始于上世紀(jì)九十年代，但“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的定性延用至今。本世紀(jì)初開始組建報業(yè)集團，但掛牌的居多，并未實行嚴(yán)格意義上的公司化改革，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，人員身份轉(zhuǎn)換遺留問題較多。與行政機關(guān)相比，報社大多沒有了財政支持，自收自支、自負(fù)盈虧，是名副其實的企業(yè)；但與企業(yè)相比，其內(nèi)部管理和運行機制“機關(guān)化”明顯，不僅天然帶有行政級別，而且形成了與行政區(qū)劃相一致的難以逾越的條塊分割。

　　處在這樣的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)層級低是不言而喻的。突出表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)鏈條短。廣告與發(fā)行是收入的主要來源，而廣告仍處于簡單的“出售版面”階段；發(fā)行則是黨報微利，都市生活類報紙無一例外“巨虧”，報價低、版數(shù)多，虧空則需要廣告來彌補。由此造成報紙經(jīng)營的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，辦報和經(jīng)營“分不開”，影響了廣告經(jīng)營的健康發(fā)展；另一方面，發(fā)行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“絕對依賴”，揠苗助長、飲鴆止渴的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。

　　分析這個結(jié)構(gòu)性矛盾，發(fā)行“巨虧”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長期以來，我國報紙種類過多、結(jié)構(gòu)不合理問題突出。面對激烈競爭，各報不斷擴充版面，廣告價格、廣告行為亂象環(huán)生，不僅耗費大量人力物力財力，也傷及報紙的公眾信譽和社會形象。解決途徑，一是靠市場競爭，優(yōu)勝劣汰。這樣周期較長，慘烈的競爭之下，往往是狼藉一片，遺留問題不少。二是有效的制度設(shè)計加適當(dāng)?shù)男姓深A(yù)，主動整合優(yōu)化。2013年，上海兩家報業(yè)集團整合重組的上海報業(yè)集團成立，不久即宣布《新聞晚報》?？?，同時對《文匯報》實施改版，從此《解放日報》與《文匯報》，《新民晚報》與《新聞晚報》同質(zhì)競爭的局面宣告結(jié)束。報業(yè)通過整合走上健康發(fā)展之路，既有賴“看不見的手”發(fā)力，又有賴“看得見的手”出手。上海整合的便利，在于單一的市級層面，而省區(qū)整合省市兩級報紙資源，難度無疑要大得多，因此目前尚未見到先例。

　　身處自身結(jié)構(gòu)性矛盾之中，面對廣告經(jīng)營的持續(xù)不景氣，許多都市生活類報紙做出了錯誤的選擇：減少印數(shù)、控制發(fā)行。此舉不僅違背報業(yè)經(jīng)營規(guī)律，更重要的是忽略了互聯(lián)網(wǎng)與新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大背景，在減少了虧空的同時，也影響了讀者對報業(yè)的信心，影響了客戶對報紙的廣告投放，降低了報紙的創(chuàng)收能力和盈利水平。“2008年我國報紙總印量出現(xiàn)1993年以來的首次負(fù)增長，2010年新聞紙消費量423萬噸，比上年下降8.24％。”④“2013年全國報業(yè)用紙量為307萬噸，比2012年340萬噸用紙量減少了33萬噸?！雹輳V告收入持續(xù)下降，用紙量一路下滑，說明報業(yè)的應(yīng)對之策出現(xiàn)了方向性問題。二者相互交織、互為因果，共同疊加實施影響，使報業(yè)經(jīng)營陷入窘境。這與其說是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊，不如說受制于內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性矛盾。這個過程就像“溫水煮青蛙”，緩緩積聚、慢慢發(fā)揮作用，等意識到問題的嚴(yán)重性，恐怕已回天乏力。

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