戶外媒體：報業(yè)經(jīng)營“又一村”？

“從宏觀行業(yè)層面上看，戶外媒體廣告市場持續(xù)增長，行業(yè)前景光明，為戶外媒體的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的外圍環(huán)境；從微觀運營層面上看，報業(yè)經(jīng)營下滑，戶外媒體廣告經(jīng)營快速增長，各報業(yè)集團均在這一板塊寄托了報業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新突破的希望，全力調(diào)動資源大力發(fā)展這一板塊業(yè)務。”在此前由中國報業(yè)協(xié)會、河南日報報業(yè)集團、湖北日報傳媒集團主辦的2015中國報業(yè)戶外媒體營銷創(chuàng)新峰會上，中國報業(yè)協(xié)會戶外媒體委員會主任，河南日報報業(yè)集團黨委副書記、總經(jīng)理薛德星覺得戶外媒體正面臨前所未有的發(fā)展機遇。同樣覺得戶外媒體前景可期的，還有來自全國各地的多位報人和業(yè)界專家學者。畢竟，傳統(tǒng)媒體市場格局正在被顛覆，變局中，一切皆有可能。

爭做閱報欄，籌碼是什么

“在新形勢下，閱報欄若能與時俱進，科學布局，不僅可避免被市場淘汰的危機，還能重煥青春，使其成為報業(yè)集團轉(zhuǎn)型升級的有力抓手?！薄獙幉ㄈ請髨髽I(yè)集團悅報傳媒總經(jīng)理周暉

提到戶外媒體，傳統(tǒng)報人或許首先會蹦出的詞語是“閱報欄”。閱報欄作為一種戶外傳播媒介，已引起業(yè)界高度重視，成為打造全媒體的重要載體之一。蕭山日報社、寧波日報報業(yè)集團等都在轉(zhuǎn)型突圍中，拓展以閱報欄為代表的戶外媒體，它們所取得的成績與經(jīng)驗讓報人振奮。

對蕭山日報社而言，辦好戶外閱報欄的籌碼是“合作”。從2005年年底開始建設(shè)，報社按照先城區(qū)再鄉(xiāng)鎮(zhèn)的思路建設(shè)戶外閱報欄。之后，報社主動進軍全國市場，與河南通達多媒體制作有限公司聯(lián)姻，開發(fā)戶外閱報欄并進行更新?lián)Q代，目前已推廣到國內(nèi)近百家報社。而通過市場化手段運作戶外媒體，蕭山日報社戶外廣告經(jīng)營此前連續(xù)7年實現(xiàn)贏利。據(jù)蕭山日報總編辦編輯李家連介紹，蕭山日報社走的是一條“蕭報設(shè)計，通達生產(chǎn)”的模式，通過合作，充分發(fā)揮了蕭山日報社平臺優(yōu)勢和通達公司生產(chǎn)優(yōu)勢的互補作用，體現(xiàn)了共贏互利、共同做大做強的特點。在杭州，風盛傳媒有限公司通過開展閱報欄廣告經(jīng)營和代理產(chǎn)品銷售，經(jīng)營收入呈快速增長態(tài)勢。2011年和2012年連續(xù)兩年總收入均超過3000萬元，成為杭報集團多元產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)之一。

對寧波日報報業(yè)集團而言，辦好戶外閱報欄的籌碼是“選址”。“閱報欄點位選得好，商業(yè)價值高，就可以吸引優(yōu)質(zhì)客戶，有效提升閱讀率?！睂幉ㄈ請髨髽I(yè)集團悅報傳媒總經(jīng)理周暉認為，閱報欄選址是否科學關(guān)系到項目的成敗。寧波日報報業(yè)集團經(jīng)過不斷地學習摸索實踐，最終決定采用外地的經(jīng)驗，將新型閱報欄的設(shè)置點主要確定在寧波主城區(qū)公交候車站點附近。為了避免影響公交車站的乘客上下車，特地將閱報欄設(shè)置在與公交站點有適當距離的人行道上，將閱報欄選址原則敲定為：70%的點位設(shè)置于公交站點附近，30%設(shè)置于十字路口、小區(qū)公園附近。這一總結(jié)，也為別的媒體開拓閱報欄市場提供了參考。

跳出閱報欄，還能做什么

“如果在一塊戶外廣告屏附近，總能搖到微信紅包或優(yōu)惠券的話，不難預見，附近商圈將聚集更多的人。”——上海香榭麗傳媒廣告公司副總裁李偉

雖然閱報欄是傳統(tǒng)報人對戶外媒體的主要印象，但是戶外媒體并不局限于閱報欄。當信息碎片化時代來臨，任何一種單一的媒體，都不可能覆蓋到全部人群。正因如此，上海香榭麗傳媒廣告公司副總裁李偉認為，通過戶外LED大屏網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，打造出的數(shù)字營銷平臺，將帶領(lǐng)戶外媒體進行一次跨屏革命。

互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使傳播市場和環(huán)境不斷發(fā)生著變化。上海胡楊廣告有限公司顧問薛見榮認為，消費者正在從原先的被動受眾變?yōu)橛脩?，成為傳播過程中的參與者而不是單純的接受者。這也代表著，受眾對于戶外媒體的要求更高，隨之而來的是廣告主對于廣告做到精準投放的要求也更高。

針對各方更高的要求，李偉認為，三網(wǎng)間各有優(yōu)勢與不足，但結(jié)合起來，將呈現(xiàn)意想不到的效果。譬如，戶外LED大屏能起到廣泛告知的作用，優(yōu)勢在于面積大，可覆蓋商圈主干道、車流人流密集區(qū)域，同時視覺沖擊效果好，不足之處在于受眾互動參與率低，無法考評實際轉(zhuǎn)化效果。相比較而言，移動互聯(lián)網(wǎng)能實現(xiàn)精準傳播覆蓋，可多樣化展現(xiàn)，互動性強，可以實現(xiàn)多種促銷方式，但也因視覺沖擊力不強，容易被用戶忽視。“這樣一對比，你不難發(fā)現(xiàn)，兩者之間的優(yōu)勢與不足，是可以相互補充的?！崩顐ソ忉屨f。

報紙搶資源，優(yōu)勢有什么

“對于報業(yè)來說，依靠報業(yè)的公信力、市場影響力，將更有獲得戶外媒體資源的能力。”——新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理趙桂軍

“城市戶外廣告資源稀缺，不可復制，在獲得高利潤的同時，如果對城市建設(shè)不了解，就會伴隨高風險?！敝袊鴱V告教育研究會會長、武漢大學媒體發(fā)展研究中心主任張金海認為，報業(yè)集團擁有政府資源、客戶資源、社會資源三大優(yōu)勢，比一般的廣告公司更有能力規(guī)避風險。

和張金海一樣看好報業(yè)進軍戶外廣告市場的還有新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理趙桂軍。趙桂軍覺得雖然媒體介質(zhì)發(fā)生了變化，但是媒體的核心還是新聞，報紙的新聞公信力是無人能敵的。現(xiàn)在戶外媒體在中國呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，有很多做得好的成功案例，如杭州每日時報、分眾傳媒等。

李偉則認為，報業(yè)集團進入戶外媒體領(lǐng)域，通過資本收購或資本聯(lián)合，將紙媒和數(shù)字媒體聯(lián)合打造成一個全新的媒體，可以最快實現(xiàn)市場共享、信息共享、終端受眾共享。“目前，大家都在一個起跑線上?！迸c此同時，他還認為，現(xiàn)在無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都沒有真正做到跨媒體廣告商、受眾等信息的大數(shù)據(jù)整合，所以誰都有機會。

抱團建聯(lián)盟，未來會怎樣

“嚴峻的形勢倒逼報業(yè)革新圖存，戶外媒體企業(yè)必須用抱團取暖的方式結(jié)成牢不可破的聯(lián)盟，才能發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢和體現(xiàn)規(guī)模效應?！薄袊鴪髽I(yè)協(xié)會副秘書長胡懷福

“時代不一樣了，不是拿幾塊牌子、幾條路就行了，要在突破戶外媒體的空間局限性上花心思?！睆埥鸷＝ㄗh，報業(yè)集團應該盡量擴大戶外資源占有率，通過參股合資或獨資的形式，搭建一個超大型的資源整合平臺，做好市場的全盤規(guī)劃。薛見榮也表示，各個媒體單純提供現(xiàn)有資源是遠遠不夠的，最主要的是形成一個平臺，能夠整合、沉淀大數(shù)據(jù)，讓戶外媒體做到更精準地投放。

正是此前多方聽取過類似的意見，此次峰會推出了新的戶外媒體協(xié)作平臺——中國報業(yè)戶外媒體聯(lián)播網(wǎng)。大河全媒體廣告公司總經(jīng)理助理徐云峰詳細介紹了中國報業(yè)戶外媒體聯(lián)播網(wǎng)的情況，它是聯(lián)盟成員單位的交流協(xié)作和資源推介平臺，采取雙向會員制模式，向4A廣告公司、大型企業(yè)集中全面展示聯(lián)盟單位的經(jīng)營資源，包括靜態(tài)展示、動態(tài)維護以及專題推介等內(nèi)容，擴大聯(lián)盟影響力。聯(lián)播網(wǎng)將配套搭建官方網(wǎng)站與網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)庫、APP移動應用終端、微信公眾號三大平臺，實現(xiàn)全方位展示，立體推廣?？蛻粼谶@里可以根據(jù)需求，自動獲得一攬子解決方案，實現(xiàn)全國主要城區(qū)的戶外廣告資源跨區(qū)域投放。

俗話說，不破不立，不塞不流，不止不行。中國報業(yè)協(xié)會副秘書長胡懷福更是大力支持新的戶外媒體協(xié)作平臺的建設(shè)，他認為各報社不能固守在自己那一畝三分地上，必須通過抱團取暖實現(xiàn)聯(lián)手闖市場，推出多種媒體組合與服務套餐，同時也要著力降低平臺的運營成本，形成長效化、制度化的合作機制，以促進行業(yè)的健康發(fā)展?！白龊昧诉@項工作，無疑會對傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體融合發(fā)揮經(jīng)濟支撐和新模式探索的積極作用?！?/p>

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