紙媒轉(zhuǎn)型：速度激情不可少 也要握好方向盤(pán)

　　媒體融合雖然慢慢變成老生常談，但不可否認(rèn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合正在碰撞出更多可能，通過(guò)集合不同的元素去創(chuàng)造更大的價(jià)值。那么，紙媒在轉(zhuǎn)型過(guò)程中如何理清思路找準(zhǔn)方向？如何平衡速度與激情的關(guān)系？在不久前由傳媒大觀察主辦、清華大學(xué)媒體融合發(fā)展研究中心等協(xié)辦的2015中國(guó)傳媒觀察者年會(huì)·夏季峰會(huì)上，多位媒體負(fù)責(zé)人以及專家學(xué)者就“方向盤(pán)”主題共同探討了紙媒轉(zhuǎn)型的坐標(biāo)和目標(biāo)。

　　融合要有化學(xué)反應(yīng)

　　媒體一直在謀轉(zhuǎn)型，很多媒體都在做自己的APP等平臺(tái)，但不少媒體人認(rèn)為僅僅是這些嘗試還不夠。藍(lán)鯨傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人李武提到的一件事給了很多媒體人啟發(fā)：他的投資人總在向他強(qiáng)調(diào)，如果做的只是媒體，它的估值會(huì)很低；但如果做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，切入媒體相關(guān)的東西，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去操作，估值就會(huì)很高。

　　“媒體需要轉(zhuǎn)型，但這個(gè)轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的。傳統(tǒng)媒體可以讓內(nèi)容在更多的渠道和形態(tài)上得到傳播，但只有和互聯(lián)網(wǎng)起了‘化學(xué)反應(yīng)’融合在一起，才能真正地轉(zhuǎn)型?！睆?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)尹明華認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的物理層面的“+”，而應(yīng)該是一個(gè)“化學(xué)反應(yīng)”，只有各方面的元素融合在一起、關(guān)聯(lián)在一起，才能產(chǎn)生價(jià)值。尹明華進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體要符合互聯(lián)網(wǎng)思維，在內(nèi)容為主的引導(dǎo)下，順應(yīng)社會(huì)千變?nèi)f化的需求去改變自身的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

　　羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯劉海陵的觀點(diǎn)和尹明華很像，他也認(rèn)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型并非只是弄個(gè)網(wǎng)站、微信、微博、APP，“這只是皮毛，還需關(guān)注實(shí)質(zhì)的化學(xué)反應(yīng)”。劉海陵舉例，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試了全媒體指揮中心，把《羊城晚報(bào)》的內(nèi)容和微博、微信、網(wǎng)站的內(nèi)容放在一個(gè)平臺(tái)上，由指揮中心針對(duì)不同渠道統(tǒng)一整理分發(fā)資訊，針對(duì)不同的目標(biāo)人群做不同的推送。與此同時(shí)，集團(tuán)合作建設(shè)了羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，并將報(bào)社搬入園區(qū)。園區(qū)里聚集了互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)意、動(dòng)漫、游戲等100多家企業(yè)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚和孵化功能，園區(qū)入駐企業(yè)產(chǎn)值取得飛速發(fā)展，2014年產(chǎn)值超過(guò)70億元。

　　而對(duì)《深圳晚報(bào)》常務(wù)副總編輯周智琛而言，報(bào)紙不是他們最大的需求，他覺(jué)得真正意義上的需求應(yīng)該是媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，讓報(bào)紙變成一個(gè)工具。周智琛表示，去年《深圳晚報(bào)》做了很多大型項(xiàng)目，是一種線下的品牌推廣活動(dòng)，形成了一種非常立體的生態(tài)式的產(chǎn)品，提高了媒體的綜合影響力。在周智琛看來(lái)，傳統(tǒng)媒體可能會(huì)慢慢地變成智庫(kù)媒體、創(chuàng)客媒體、話題媒體。

　　轉(zhuǎn)型模式可參考新媒體

　　“今日頭條”曾經(jīng)舉辦過(guò)一個(gè)萬(wàn)元征集標(biāo)語(yǔ)的活動(dòng)，其中一個(gè)獎(jiǎng)?lì)C給了這條標(biāo)語(yǔ)：“你負(fù)責(zé)妙筆生花，我負(fù)責(zé)精準(zhǔn)分發(fā)”。這個(gè)標(biāo)語(yǔ)，很精準(zhǔn)地描述了“今日頭條”的運(yùn)行模式——精確定位、快速推薦。傳統(tǒng)媒體想要有針對(duì)性地找到用戶很難，但新媒體可以幫助人們實(shí)現(xiàn)這一想法，并解決興趣社交、廣告精準(zhǔn)匹配等相關(guān)問(wèn)題。

　　當(dāng)然，“今日頭條”的做法曾經(jīng)在傳媒圈里掀起過(guò)很大的波瀾，關(guān)于版權(quán)和付費(fèi)的問(wèn)題一直爭(zhēng)論不休。在深圳大學(xué)傳播學(xué)院特聘教授辜曉進(jìn)看來(lái)，這種做法與西方同行的做法不一樣。西方媒體希望內(nèi)容本身能夠產(chǎn)生價(jià)值，有各種形式的收費(fèi)，比如“付費(fèi)墻”等，但國(guó)內(nèi)這種免費(fèi)的形式是可以走下去的。新浪市場(chǎng)與戰(zhàn)略合作部總監(jiān)喬宇是從傳統(tǒng)媒體出來(lái)的，她經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)媒體的采編工作和市場(chǎng)工作，也在經(jīng)歷著新媒體的實(shí)踐。在她看來(lái)，在美國(guó)和歐洲，人們已經(jīng)養(yǎng)成了付費(fèi)看內(nèi)容的習(xí)慣。比如在美國(guó)看英超、意甲都需要用付費(fèi)頻道來(lái)看，而國(guó)內(nèi)的中央電視臺(tái)有轉(zhuǎn)播，用戶可以直接看到，因此目前還沒(méi)有養(yǎng)成付費(fèi)的習(xí)慣，這是國(guó)情的差異。

　　一個(gè)比較好的現(xiàn)象是，人們實(shí)際上還是愿意為好的內(nèi)容付費(fèi)的。喬宇舉例說(shuō)，微博去年推出了打賞和訂閱的功能，優(yōu)秀的自媒體人都能夠通過(guò)打賞和訂閱來(lái)獲取收益。但特別讓喬宇遺憾的是，傳統(tǒng)媒體一直沒(méi)有在微博這個(gè)平臺(tái)上通過(guò)付費(fèi)閱讀或者打賞得到收益，這也是她的一個(gè)困惑。

　　綜合來(lái)看，既然人們?cè)敢鉃楹脙?nèi)容掏錢(qián)，傳統(tǒng)媒體何不試著偷師“今日頭條”和“一點(diǎn)資訊”？用戶有時(shí)并不會(huì)關(guān)心一條信息是誰(shuí)生產(chǎn)的，只關(guān)心這些內(nèi)容是否好看、有用、有價(jià)值。

　　“一點(diǎn)資訊”副總裁、總編輯吳晨光說(shuō)：“其實(shí)我們一直在尋找內(nèi)容。相比內(nèi)容、渠道、技術(shù)產(chǎn)品，用戶需求、用戶體驗(yàn)一定要放在首位，要想到用戶的思維在哪里?！蹦敲?，傳統(tǒng)媒體在打造自己的新媒體產(chǎn)品時(shí)，不如把握好自己有內(nèi)容這一優(yōu)勢(shì)，然后多下點(diǎn)兒血本去做技術(shù)，把用戶需求和體驗(yàn)放在自己的工作日?qǐng)?bào)頭版，自己來(lái)做分類別的精準(zhǔn)推送，豈不兩全其美？

　　變革需重組業(yè)務(wù)流程

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體的側(cè)重點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)流程也不盡相同。二者的融合，并不是機(jī)械的加減法，而要進(jìn)行整個(gè)新聞生產(chǎn)方式的變革，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。

　　對(duì)于現(xiàn)在還困在自己的一畝三分地里被逼想轉(zhuǎn)型、心里拔涼拔涼的那些傳統(tǒng)媒體人，《北京青年報(bào)》常務(wù)副總編輯田科武直接指出，大部分傳統(tǒng)媒體人認(rèn)為日子還能過(guò)，不愿意面對(duì)轉(zhuǎn)型，但是一旦日子過(guò)不去了，那只能硬著頭皮上。田科武認(rèn)為，不需要“拔涼拔涼的”，如果想變革，只要破除自己的教條，改變自己的方式，就可以創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。

　　具體到《北京青年報(bào)》的實(shí)踐上，田科武介紹，報(bào)社深耕內(nèi)容，在內(nèi)容上盡量做到極致，比如報(bào)社做了非常好的兩個(gè)公眾號(hào)——“團(tuán)結(jié)湖參考”和“政知局”，吸引了一大批關(guān)注時(shí)政的忠實(shí)粉絲。在本地和垂直化產(chǎn)品方面，報(bào)社也做了一批公眾號(hào)，直接面對(duì)的目標(biāo)受眾非常明確，廣告的目標(biāo)受眾也非常明確。此外，北京青年報(bào)社還開(kāi)始做社區(qū)報(bào)，并有了實(shí)體的服務(wù)，開(kāi)了社區(qū)驛站，為居民提供服務(wù)，比如驛站代發(fā)快遞、免費(fèi)少量打印復(fù)印、進(jìn)行免費(fèi)日常繳費(fèi)（水電煤氣費(fèi)、一卡通充值等）。田科武說(shuō)：“社區(qū)驛站成了我們線上服務(wù)的物理基點(diǎn)，它不僅有線上，而且有線下，解決了最后100米的問(wèn)題?！边@些變革，都在打破傳統(tǒng)媒體的方式，但是又不放棄傳統(tǒng)媒體深耕內(nèi)容的優(yōu)良傳統(tǒng)，因此才打造出了好的產(chǎn)品。

　　圍繞傳統(tǒng)媒體打造產(chǎn)品這一概念，周智琛認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品與移動(dòng)端生產(chǎn)的產(chǎn)品，所有的系數(shù)模式都完全不一樣，但所在的行業(yè)應(yīng)該做自己最擅長(zhǎng)的那一部分，然后用移動(dòng)互聯(lián)、萬(wàn)物互聯(lián)的方式把握好當(dāng)下，面對(duì)未來(lái)?！拔蚁嘈乓痪湓挘瑲⒊龌ヂ?lián)網(wǎng)，必然讓你更強(qiáng)大。” （記者 袁舒婕）

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