報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：向左？向右？

　　面對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)峻的下滑形勢(shì)，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型已成為報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)工作中不斷探索的新思路和新熱點(diǎn)。日前，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主辦、烏魯木齊晚報(bào)社承辦的全國(guó)重點(diǎn)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新研討會(huì)在新疆召開(kāi)。來(lái)自全國(guó)20多家媒體的代表共同交流了經(jīng)驗(yàn)、介紹了做法、亮出了絕招、分享了案例?！吨袊?guó)新聞出版廣電報(bào)》記者也試圖從中抽絲剝繭，為讀者梳理出些許“干貨”，以期從中找到辦法、看到希望、做得更好。

　　受眾規(guī)模是大是?。?報(bào)紙仍是傳播源頭

　　報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)連年下降，今后的路又充滿太多未知，但困難面前，與會(huì)者更加堅(jiān)定了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)多元發(fā)展的信心。大家紛紛表示，隨著內(nèi)容產(chǎn)品受眾規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，報(bào)業(yè)依然有很多發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　“不可否認(rèn)，受新媒體沖擊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整等多重因素影響，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了讀者流失、老齡化、報(bào)紙版面減少等問(wèn)題，給廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)諸多困難?！钡袊?guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉認(rèn)為，通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)策劃、加快與新媒體融合發(fā)展步伐等積極有效的應(yīng)對(duì)舉措，傳統(tǒng)紙媒的傳播力和影響力并未下降，而是傳播方式發(fā)生了改變。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)上近半數(shù)新聞轉(zhuǎn)載于報(bào)紙媒體，報(bào)紙仍是新聞傳播的源頭。

　　“我們的創(chuàng)新決定了報(bào)業(yè)的高度，報(bào)業(yè)的高度又決定了我們是否能夠繼續(xù)走下去?！睘豸斈君R市委宣傳部副部長(zhǎng)、烏魯木齊晚報(bào)社總編輯李永勝表示，面對(duì)新媒體的涌入、讀者閱讀方式的改變，新媒體形式壓縮著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存空間。此時(shí)此刻，報(bào)業(yè)不能繼續(xù)再把目光緊緊放在原有的市場(chǎng)中，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品乃至企業(yè)價(jià)值鏈需進(jìn)行重新審視，樹(shù)立搶占先機(jī)的意識(shí)，高度重視首創(chuàng)、首發(fā)，在信息傳播中占據(jù)主動(dòng)，贏得優(yōu)勢(shì)。而旅游業(yè)、線下零售業(yè)、教育培訓(xùn)業(yè)等諸多具備潛力的行業(yè)都在等待著報(bào)業(yè)去融合。

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)是不容置疑的。分析其中原因，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理助理謝作欽認(rèn)為，就外部環(huán)境的挑戰(zhàn)而言，經(jīng)濟(jì)下行、紙媒市場(chǎng)不斷縮水、客戶需求出現(xiàn)變化等是主要因素。而內(nèi)部環(huán)境方面，廣告結(jié)構(gòu)不均衡、廣告創(chuàng)新缺乏支撐、人才短缺等也直接給報(bào)業(yè)帶來(lái)明顯的壓迫感。

　　廣告經(jīng)營(yíng)的持續(xù)下滑已經(jīng)迫使一些報(bào)紙出現(xiàn)縮減發(fā)行量的現(xiàn)象。但烏魯木齊晚報(bào)社社長(zhǎng)楊大鳴認(rèn)為，堅(jiān)決不能縮減發(fā)行，因?yàn)檫@或許會(huì)讓紙媒死得更快。“在我們看來(lái)，發(fā)行量越大，下跌的幾率就越小，生存的能力就更強(qiáng)，我們與社會(huì)資本整合的機(jī)會(huì)也就更多。”

　　《河南日?qǐng)?bào)》廣告部主任趙志剛也認(rèn)為，沒(méi)有一定的發(fā)行量，報(bào)業(yè)廣告就缺少了呈現(xiàn)平臺(tái)，其結(jié)果也將會(huì)受到影響。因此，報(bào)業(yè)一定要堅(jiān)定信心。

　　“當(dāng)人們使用手機(jī)閱讀的時(shí)候，只看自己感興趣的內(nèi)容，但是看報(bào)紙的時(shí)候，會(huì)看到一些之前自己不知道但也會(huì)感興趣的內(nèi)容。”趙志剛強(qiáng)調(diào)，紙媒在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)消亡?！叭绻壳坝龅浇?jīng)營(yíng)的冬天，那么，冬天已經(jīng)來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”

　　經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型是成是??？ 多元發(fā)展機(jī)會(huì)多

　　面對(duì)挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)不能回避。那么，如何應(yīng)對(duì)？與會(huì)者認(rèn)為，唯有走轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、融合之路。

　　謝作欽認(rèn)為，報(bào)業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)的思路、方式上有所轉(zhuǎn)變。因?yàn)閳?bào)業(yè)處在劇變的時(shí)代，用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)現(xiàn)在的實(shí)踐并走向未來(lái)，將是相當(dāng)危險(xiǎn)的。在經(jīng)營(yíng)方式上，要從純粹的廣告經(jīng)營(yíng)向真正的品牌管理轉(zhuǎn)型，除了提供廣告服務(wù)外，還要為客戶提供企業(yè)形象傳播、宣傳服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以及危機(jī)公關(guān)等多元服務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告業(yè)務(wù)代表應(yīng)該成為客戶的品牌管理者。同時(shí)，在管理方面，既向經(jīng)營(yíng)要效益，又向管理要效益，因?yàn)楣?jié)約下來(lái)的錢(qián)也是“賺”到的純利潤(rùn)。

　　京報(bào)傳媒經(jīng)營(yíng)有限公司總經(jīng)理李健也強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新不僅僅是新媒體、新技術(shù)方面的創(chuàng)新，更多的是多元化經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。如果紙媒只靠賣(mài)版面作為經(jīng)營(yíng)手段，那么，路會(huì)越走越窄，甚至是死路一條?！皥?bào)業(yè)更多的思考應(yīng)該放在多元化經(jīng)營(yíng)上，這并不是一個(gè)空話或者一個(gè)遙不可及的話題。我們應(yīng)該更好地利用跟我們有良好合作客戶的一些優(yōu)質(zhì)資源，以及我們?cè)邳h政機(jī)關(guān)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)多贏、共贏。”

　　在多元化發(fā)展過(guò)程中，很多報(bào)社嘗試用活動(dòng)的方式打破以往硬廣告所帶來(lái)的宣傳效果。《大連日?qǐng)?bào)》廣告總經(jīng)理趙媛媛認(rèn)為，媒體要利用自身資源優(yōu)勢(shì)做好活動(dòng)策劃，用策劃來(lái)帶動(dòng)廣告，用活動(dòng)帶動(dòng)廣告的增量，把文化交流做成特色交流。

　　烏魯木齊晚報(bào)社廣告中心常務(wù)副主任馬鶴鳳也認(rèn)為，以往很多報(bào)社借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)整合政府資源也做了很多活動(dòng)，但因?yàn)闆](méi)有利用好版面資源、廣告客戶資源、新媒體傳播資源等，導(dǎo)致很多活動(dòng)從內(nèi)容延展、互動(dòng)效果到社會(huì)影響力等方面都沒(méi)有得到體現(xiàn)。一般是雷聲大雨點(diǎn)小，錯(cuò)失了很多做大品牌的機(jī)會(huì)。因此，在活動(dòng)中，采編經(jīng)營(yíng)共同策劃可以有效節(jié)約報(bào)社的資源，并可以將廣告商業(yè)活動(dòng)和傳媒社會(huì)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

　　《天津日?qǐng)?bào)》總經(jīng)理助理胡宇珂在談及其策劃活動(dòng)的體會(huì)時(shí)也表示，打造活動(dòng)平臺(tái)影響力，通過(guò)活動(dòng)來(lái)聚集數(shù)據(jù)和資源，是活動(dòng)的兩大目的。并且，在活動(dòng)品牌的打造上應(yīng)將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，活動(dòng)要做得起、等得起、養(yǎng)得起。很多時(shí)候過(guò)于急功近利，某些活動(dòng)片面地強(qiáng)調(diào)短時(shí)間能夠賺錢(qián)，但是從目前的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該提倡同合作伙伴“共同吃肉”的理念，不能贏利重頭總是被報(bào)業(yè)拿著，只給合作伙伴一丁點(diǎn)兒油水，這樣合作方的積極性就不會(huì)被充分帶動(dòng)，也不利于長(zhǎng)期的品牌合作。

　　對(duì)于這一觀點(diǎn)，梁勤儉也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，每策劃一個(gè)活動(dòng)，不僅僅要考慮報(bào)業(yè)自己，也一定要留出與社會(huì)資源對(duì)接的端口?！耙屔鐣?huì)資源參與其中后獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)，他們有時(shí)不一定需要報(bào)紙的版面，他們更需要借助報(bào)業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值體現(xiàn)?！?/p>

　　如何延伸媒體平臺(tái)作用，李健還強(qiáng)調(diào)，媒體同行要繼續(xù)樹(shù)立內(nèi)容為王的意識(shí)，報(bào)業(yè)必須有獨(dú)到的內(nèi)容、獨(dú)到的聲音。特別是在困境之下，首先要想方設(shè)法提升自身影響力。

　　傳統(tǒng)媒體是興是衰？ 死的是紙，活的是報(bào)

　　今天的報(bào)紙有了二維碼，用手機(jī)掃一掃，可以查看視頻、音頻等豐富內(nèi)容；電視上有了二維碼，還有搖一搖，與手機(jī)相連，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)不同屏幕的互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，媒體都在做或者試圖在做全時(shí)段、全形態(tài)、全媒體的傳播，傳統(tǒng)媒體和新媒體要融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)你中有我、我中有你，一體化發(fā)展。從這一意義上說(shuō)，新媒體已不再是單純的渠道，更是技術(shù)、是觀念。

　　未來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將更加深入，甚至是一種全新的變革。謝作欽認(rèn)為，在融合中，報(bào)紙的紙質(zhì)版會(huì)逐步弱化，新媒體轉(zhuǎn)而會(huì)成為主要宣傳形式，而死的是紙，活的是報(bào)。唯有內(nèi)容平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、渠道平臺(tái)結(jié)合好，紙媒與新媒體的融合才能最終找到出路。

　　“無(wú)論怎么融合，媒體人不能放棄自己的陣地，如果丟了報(bào)紙的主體，就失去了媒體的屬性，如果獨(dú)有的資源都守不住，還能與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？受眾對(duì)新聞的需求是永恒的，作為傳統(tǒng)媒體不可能處處都有所長(zhǎng)，因此，要依據(jù)自身情況選準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)?！惫鹆秩?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)毛登峰說(shuō)道。

　　咸陽(yáng)日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)萬(wàn)曉林認(rèn)為，融合發(fā)展不僅僅是新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，還有新的理念和實(shí)踐的融合以及新聞事業(yè)和新聞產(chǎn)業(yè)的融合。更主要的是，通過(guò)這樣的平臺(tái)，媒體間通過(guò)抱團(tuán)取暖，共享利益，共享成果，這個(gè)發(fā)展意義更重大。

　　“過(guò)去業(yè)內(nèi)總是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額，我們防的都是同行，但在融合發(fā)展的環(huán)境下，百度一年的廣告收入就超過(guò)60億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平面媒體?！绷呵趦€強(qiáng)調(diào)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念要有所改變。不能再用報(bào)紙的版面吸引客戶，而是要用報(bào)紙的讀者去吸引客戶。

　　融合發(fā)展離不開(kāi)數(shù)據(jù)支持，梁勤儉表示，報(bào)業(yè)的數(shù)據(jù)研究遠(yuǎn)不及廣告公司。報(bào)業(yè)的房地產(chǎn)、汽車(chē)廣告為什么下降？有兩個(gè)重要原因，一個(gè)是讀者年齡嚴(yán)重老化，年輕人不看報(bào)紙。但買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)的決定權(quán)大多卻在年輕人手里，這方面的研究廣告公司要深刻透徹得多，因此，其策劃案才更有針對(duì)性。如果一份報(bào)紙只有10%左右的讀者要買(mǎi)房子或者是買(mǎi)車(chē)，但是所有的讀者在看同樣的房、車(chē)廣告，那么，紙媒的廣告投放至少有90%是浪費(fèi)的。而這種浪費(fèi)是需要廣告客戶來(lái)買(mǎi)單的，這樣的合作體驗(yàn)會(huì)非常不好。

　　“現(xiàn)在做廣告越來(lái)越難，報(bào)紙能帶來(lái)什么樣的價(jià)值，能夠提供什么樣的想象空間，是客戶所看重的。這方面，緊緊依靠版面是不夠的，還要給他們提供更多的資源平臺(tái)，讓客戶信任、信賴我們?！焙铉嬲f(shuō)道。

　　謝作欽還特別提到要始終保持“創(chuàng)業(yè)的激情”?！榜R云曾說(shuō)過(guò)，他成功的秘訣就是4個(gè)字：永遠(yuǎn)激情。短暫的激情是沒(méi)有價(jià)值的，我們要永遠(yuǎn)充滿激情，永遠(yuǎn)充滿信心，永不言敗。只要我們善抓機(jī)遇勤策劃，善于整合敢創(chuàng)新，善用人才筑夢(mèng)想，搭上‘互聯(lián)網(wǎng)+’的快車(chē)，插上金融的翅膀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和管理的轉(zhuǎn)型，我們的夢(mèng)想就一定會(huì)綻放。”謝作欽補(bǔ)充道。

　　融合發(fā)展是進(jìn)是退？ 整合創(chuàng)新尋求突破口

　　從2012年以來(lái)報(bào)業(yè)廣告形勢(shì)每況愈下，業(yè)界共同的感受除了“難”還是“難”。不過(guò)即便如此，我們依然看到一些報(bào)業(yè)同行紛紛用實(shí)踐探索著經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新路徑，并取得了一定成效。

　　以房產(chǎn)類廣告為例，萬(wàn)曉林介紹，客戶更希望看到媒體能幫助他們提高銷售額。在這種情況下，媒體可以探索策劃一些看房團(tuán)，或者直接與銷售捆綁，通過(guò)媒體的影響力、覆蓋面助其銷售，這樣雙方的積極性都很高，創(chuàng)收也比硬廣告更多。融合發(fā)展在于突破狹義的新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，要放開(kāi)思路，以一種全方位、全社會(huì)的方式融合才能取得更好的成果。

　　毛登峰講到桂林日?qǐng)?bào)社與太平洋保險(xiǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略性合作的案例時(shí)表示，讀者訂一份報(bào)紙，報(bào)社會(huì)從廣告費(fèi)中拿出10元錢(qián)為讀者上意外人身保險(xiǎn)，訂一份報(bào)紙一年只有兩三百元，但意外保險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)到三四萬(wàn)元，這樣作為讀者會(huì)覺(jué)得很劃算。而報(bào)社拿出合作的誠(chéng)意，也真正為客戶所想，還加大了保險(xiǎn)公司的銷售量，各方對(duì)結(jié)果都十分滿意。這樣的嘗試今后還可以復(fù)制到電信、銀行、金融等行業(yè)，抓住這些與大客戶戰(zhàn)略合作的機(jī)會(huì)，更可以幫助報(bào)紙實(shí)現(xiàn)發(fā)行、廣告的上漲。

　　“在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，只要能夠滿足讀者和客戶的需求，就有我們生存的空間?！薄洞筮B晚報(bào)》廣告總經(jīng)理姜淼介紹，該報(bào)嘗試和旅行社推出夕陽(yáng)紅線路，其合作前提是旅行社要主投報(bào)社的廣告，由此在主推線路期間，報(bào)社會(huì)配送新聞宣傳支持，并派出專業(yè)旅游行業(yè)記者，一路隨行，親身體驗(yàn)，刊出夕陽(yáng)紅團(tuán)的許多花絮、精彩片斷，深受老年人的喜愛(ài)。由于首批嘗試的成功，第二批夕陽(yáng)紅線路報(bào)名的讀者增加了3倍之多，得到了讀者、客戶的認(rèn)可。

　　“其實(shí)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的格局已經(jīng)出現(xiàn)了喜人的變化，報(bào)業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、成本意識(shí)大大增強(qiáng)，正逐漸形成報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)格局?！钡呵趦€還特別提到了廣告營(yíng)銷應(yīng)與熱點(diǎn)事件相結(jié)合的能力。比如此前成都女司機(jī)被打一事，其中，行車(chē)記錄儀起到了關(guān)鍵作用，敏銳的報(bào)社應(yīng)該主動(dòng)尋找行車(chē)記錄儀相關(guān)的客戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷，而保險(xiǎn)公司方面，應(yīng)策劃專為司機(jī)設(shè)定的意外人身保險(xiǎn)，讓每個(gè)人增加保險(xiǎn)意識(shí)，這些突發(fā)性事件中的廣告機(jī)會(huì)有時(shí)往往是被忽視的。同時(shí)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)人員一定要有政治敏銳性。如果不去研究政治和政策，不把應(yīng)有的政府資源、政策資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，那么，這就是報(bào)業(yè)的失誤和失職。（李雪昆）

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