報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)“脫困”算盤(pán)怎么打？

　　編者按 報(bào)紙廣告如何化危機(jī)為商機(jī)？報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)能否實(shí)現(xiàn)逆境突圍？由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主辦、桂林日?qǐng)?bào)社承辦的第八屆中國(guó)報(bào)刊廣告大會(huì)暨2014-2015中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值排行榜發(fā)布會(huì)上，全國(guó)100余家報(bào)刊社經(jīng)營(yíng)管理負(fù)責(zé)人、廣告主代表及部分專(zhuān)家學(xué)者達(dá)成共識(shí)：只要堅(jiān)定信念、捕捉機(jī)會(huì)、創(chuàng)新理念、拓展思路，報(bào)業(yè)仍有市場(chǎng)、有機(jī)遇、有前途。

　　今年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體廣告困境加劇，遭遇斷崖式下滑的報(bào)紙廣告更是形勢(shì)嚴(yán)峻。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月~8月，報(bào)紙廣告降幅已擴(kuò)大到33.6%。并且從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和傳媒市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，報(bào)紙廣告的下滑仍未觸底。針對(duì)當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，與會(huì)者為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)脫困開(kāi)出良方。

　　在“平面變平臺(tái)”上下功夫

　　廣告經(jīng)營(yíng)難是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這是否意味著報(bào)紙已經(jīng)走進(jìn)了死胡同？很多與會(huì)者持否定態(tài)度。

　　“現(xiàn)在紙媒最缺的不是發(fā)行量，不是廣告，更不是新媒體，而是信心。”《中國(guó)記者》值班主編陳國(guó)權(quán)認(rèn)為，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中有兩個(gè)傾向值得關(guān)注。一個(gè)是“壞消息綜合癥”，只要涉及報(bào)紙?？?bào)人出走、報(bào)社裁員的消息一出來(lái)，網(wǎng)上的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊量就很高，且往往以傳統(tǒng)媒體人居多；另一個(gè)是“夸大小樣本、過(guò)度推斷”，“身邊的人都不看報(bào)”是很多人唱衰報(bào)紙的重要原因，而大樣本則常常被忽略。

　　實(shí)際上，相對(duì)于報(bào)紙的關(guān)停并轉(zhuǎn)，新媒體的優(yōu)勝劣汰更為殘酷，每天都有新媒體企業(yè)“死去”，能幸存下來(lái)的寥寥無(wú)幾。而被忽略的大樣本則呈現(xiàn)出不同于我們?nèi)粘８惺艿内厔?shì)：2014年全球報(bào)紙印刷版發(fā)行量同比增長(zhǎng)6.4%，全世界約27億人讀印刷版報(bào)紙；在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中，我國(guó)成年國(guó)民人均每天讀報(bào)時(shí)間最長(zhǎng)，2014年為18.80分鐘，與之相比，人均微信閱讀時(shí)長(zhǎng)是每天14.11分鐘。

　　陳國(guó)權(quán)強(qiáng)調(diào)，不同報(bào)種的發(fā)展層次、市場(chǎng)空間截然不同，報(bào)紙是否消亡、報(bào)業(yè)是否有前途不能一概而論，就整體而言，報(bào)紙仍是可信賴(lài)的媒體。

　　對(duì)于這一觀點(diǎn)，潔麗雅集團(tuán)首席品牌官黃海南和山東魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒深有體會(huì)。在他們的日常閱讀中，報(bào)刊仍是重要選項(xiàng)，在他們的品牌銷(xiāo)售中，報(bào)紙依然發(fā)揮著重要作用。

　　黃海南指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大、全球報(bào)業(yè)經(jīng)歷倒閉浪潮的背景下，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)確實(shí)到了危急時(shí)刻，但傳統(tǒng)紙媒的受眾規(guī)模、傳播力和影響力并未下降，這一點(diǎn)有待業(yè)界厘清認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念要有所改變，不能再單純用報(bào)紙的版面吸引客戶。

　　“過(guò)去我們?cè)趶V告經(jīng)營(yíng)中總是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額，防的都是同行，但在融合發(fā)展的環(huán)境下，形勢(shì)變了。我們要把報(bào)紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)及其他媒體作為一個(gè)整體來(lái)看待，廣告營(yíng)銷(xiāo)也一定是把它們?nèi)谠谝黄?，而不是割裂開(kāi)來(lái)。必須通過(guò)打造新媒體核心平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)向新型媒體集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。”黃海南說(shuō)。

　　海南日?qǐng)?bào)社總編輯吳清雄，現(xiàn)在的另一個(gè)身份是廣告部主任。這兩年在很多報(bào)紙紛紛減版的情況下，《海南日?qǐng)?bào)》逆勢(shì)做“加法”，通過(guò)改版擴(kuò)版、加快與新媒體的融合，廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)的新局面。去年，《海南日?qǐng)?bào)》廣告總收入比上年略有增長(zhǎng)，截至今年8月底，廣告總收入又增長(zhǎng)了26%。

　　分享其經(jīng)驗(yàn)，吳清雄認(rèn)為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是改變了原來(lái)以單一紙媒為核心的“內(nèi)容供應(yīng)+版面營(yíng)銷(xiāo)”的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建了平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體全覆蓋的多媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為用戶提供各種策劃營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?！包h報(bào)真正‘動(dòng)起來(lái)’，才能吸引更多廣告?！?/p>

　　在“品牌變資源”上做文章

　　在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉看來(lái)，傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)仍是其他媒體不能替代的，關(guān)鍵是如何深挖資源、盤(pán)活存量、做大增量?！鞍研侣劶垺⒄呒堊兂晒δ芗?、服務(wù)紙，把品牌轉(zhuǎn)變成資源，把資源變成資本”是他一直強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

　　《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者在會(huì)上了解到，不少媒體圍繞自己的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行探索創(chuàng)新，深入挖掘品牌價(jià)值，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，為寒冬中的報(bào)業(yè)增添了一抹亮色。

　　據(jù)吳清雄介紹，改版前，《海南日?qǐng)?bào)》原有的醫(yī)療、教育、文化和旅游等行業(yè)報(bào)道零星地散落在綜合新聞版中，沒(méi)有深度，也形成不了影響力，報(bào)紙與這些行業(yè)關(guān)系疏遠(yuǎn)，有些客戶想借助報(bào)紙做一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也沒(méi)有陣地。在新一輪改版中，《海南日?qǐng)?bào)》突出品牌建設(shè)，推出《文化周刊》《健康周刊》《教育周刊》《旅游周刊》等系列周刊，加上原有的老品牌《海南周刊》，形成了《海南日?qǐng)?bào)》系列品牌周刊集群，實(shí)現(xiàn)了周一至周五的全覆蓋，針對(duì)不同讀者群提供細(xì)致服務(wù)，使得報(bào)紙的可讀性和服務(wù)性大大增強(qiáng)，并由此建立了“品牌+活動(dòng)+新媒體”的全新廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　2014年通過(guò)《健康周刊》平臺(tái)，《海南日?qǐng)?bào)》與海南省衛(wèi)計(jì)委聯(lián)合發(fā)起了“尋找海南省首屆百姓身邊好醫(yī)生”大型公益活動(dòng)，今年6月，第二屆“尋找百姓身邊好醫(yī)生”活動(dòng)再次啟動(dòng)，有望成為一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)品牌。得益于這一活動(dòng)的成功，今年4月，《海南日?qǐng)?bào)》又利用《教育周刊》平臺(tái)，與《光明日?qǐng)?bào)》海南記者站及省教育廳聯(lián)合發(fā)起了“尋找最美教師”大型公益活動(dòng)。兩大品牌活動(dòng)都引起了強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)注和反響，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。2014年，通過(guò)這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，海南日?qǐng)?bào)社實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收1000多萬(wàn)元，截至今年8月實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收600多萬(wàn)元。

　　據(jù)《新文化報(bào)》總經(jīng)理助理劉曉燕介紹，該報(bào)借力傳統(tǒng)媒體公信力布局新農(nóng)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)軍稻米市場(chǎng)并推出自創(chuàng)品牌“大吉之家”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，打造小而美的產(chǎn)品。截止到2015年8月，松花江一號(hào)大米已經(jīng)通過(guò)媒體電商聯(lián)盟銷(xiāo)往上海、廣州、杭州、成都、西安、重慶、大連、沈陽(yáng)、廈門(mén)、濟(jì)南、信陽(yáng)、長(zhǎng)春等12座城市。僅今年6月的西安預(yù)售就銷(xiāo)售了約10噸米。

　　青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“掌上青島”項(xiàng)目，注重地域性和本土生活服務(wù)，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)也成為重要贏利模式之一，目前已跟全國(guó)50余家媒體開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)輸出，2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1200多萬(wàn)元，今年有望達(dá)到2500萬(wàn)元。

　　《中國(guó)日?qǐng)?bào)》利用資源優(yōu)勢(shì)，策劃“洋眼看山西”等品牌活動(dòng)，在拓寬外宣渠道的同時(shí)取得可觀效益，今年1月~6月，實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)28%。在中國(guó)日?qǐng)?bào)社副總經(jīng)理詹維克看來(lái)，品牌決定號(hào)召力，報(bào)業(yè)一定要打造自己的品牌，才能吸引大量廣告客戶。

　　梁勤儉直言，報(bào)紙廣告的困境，究其根本在于報(bào)業(yè)面對(duì)傳媒市場(chǎng)日新月異的發(fā)展變化準(zhǔn)備不足，創(chuàng)新速度慢，從而與時(shí)代脫節(jié)、與市場(chǎng)需求脫節(jié)?！皠?chuàng)新是報(bào)紙未來(lái)發(fā)展的一個(gè)非常重要的立足點(diǎn)?！?/p>

　　在“讀者變用戶”上動(dòng)腦筋

　　讀者如何轉(zhuǎn)化為用戶，是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)焦點(diǎn)議題。

　　CTR資深顧問(wèn)姚林分析指出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式的核心是入口之爭(zhēng)，先把用戶聚集到自己的平臺(tái)，再通過(guò)各種各樣的服務(wù)圈住用戶，因此，報(bào)紙僅僅依靠“內(nèi)容為王”還不夠?！皥?bào)紙必須通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)介入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的老百姓生活，與人們的生活發(fā)生關(guān)聯(lián)，才能將讀者轉(zhuǎn)化為用戶?！币嗳缌呵趦€所言，報(bào)紙應(yīng)成為讀者的空氣、水和食物，增強(qiáng)黏合力，讓讀者離不開(kāi)。

　　不過(guò)，對(duì)于用戶的重視和研究，目前報(bào)業(yè)做得還不夠?！澳愕挠脩粼谀膬?？分哪幾個(gè)年齡層？核心用戶是哪些人？基本的學(xué)歷結(jié)構(gòu)是怎樣的？收入多少？……”黃海南強(qiáng)調(diào)，媒體一定要利用好大數(shù)據(jù)，對(duì)自己的用戶進(jìn)行“畫(huà)像”，而且是周期性的，每隔一段時(shí)間就要研究他們的個(gè)性和興趣。“用戶興趣是你的生命線。為用戶服務(wù)，必須尋找讓用戶興奮的東西，關(guān)注用戶的內(nèi)心需求，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷?！?/p>

　　初志恒也指出，媒體必須轉(zhuǎn)變觀念，無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)上還是在紙媒上都要學(xué)會(huì)彎下身子來(lái)跟每一個(gè)用戶進(jìn)行對(duì)話。“只有傾心跟用戶對(duì)話，細(xì)心聽(tīng)取每一個(gè)用戶的所想所需，才能解決品牌傳播的窘境?！?/p>

　　黃海南進(jìn)一步指出，在信息泛濫的時(shí)代，受眾可以接受并消化的信息是有限的，媒體要與用戶形成有效的對(duì)話，必須重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，講好品牌故事?！跋鄬?duì)于那些直白的商業(yè)廣告，人們更喜歡聽(tīng)故事。那些緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題的熱帖，那些帶來(lái)知識(shí)的信息圖，那些擊中用戶情感‘痛點(diǎn)’的微電影都能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地在用戶‘靈魂深處鬧革命’，也更容易為客戶接受。這種講故事的方式就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

　　“你必須在某處強(qiáng)大，而不是每個(gè)地方都弱?！标悋?guó)權(quán)談道，精細(xì)化傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，報(bào)業(yè)也在進(jìn)行進(jìn)化和分化?！笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈越需要分化，越需要特色。尋找新的領(lǐng)域，專(zhuān)注于某一領(lǐng)域，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者才能獲得用戶的青睞?！标悋?guó)權(quán)說(shuō)。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、刺猬公社聯(lián)合創(chuàng)始人沈陽(yáng)則提醒業(yè)界關(guān)注社群的價(jià)值。

　　“作為內(nèi)容連接和服務(wù)轉(zhuǎn)化的必由之路，社群有極大的渠道和產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值。2015年是社群大爆發(fā)之年，對(duì)一些行業(yè)媒體和地方媒體而言這是一個(gè)重要方向?！鄙蜿?yáng)說(shuō)。

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