傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰微不該歸咎于新媒體勃興

　　中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰微乃是不爭(zhēng)事實(shí)。據(jù)世紀(jì)華文全國(guó)報(bào)刊發(fā)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)整體呈下降趨勢(shì)，環(huán)比下降2.16％，同比下降10.83％。2014年上半年，世紀(jì)華文對(duì)全國(guó)70城市報(bào)紙零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，各類報(bào)紙零售總銷量環(huán)比下降10.03%，同比下降18.07%。都市類報(bào)紙?jiān)诟黝悎?bào)紙發(fā)行總量中依然占據(jù)最大比例，達(dá)到58%以上，同時(shí)也是各類報(bào)紙中銷量下降幅度最大類別，都市報(bào)零售總量下降17%以上，比上年同期15%降幅還要大。我注意到，坊間將之歸咎于新媒體沖擊之說頗有市場(chǎng)，其實(shí)，這是打錯(cuò)了靶子。

　　新媒體勃興并不必然導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰微。以日本為例，2014年全球發(fā)行量前三的報(bào)紙分別是讀賣新聞969萬份、朝日新聞745萬份以及每日新聞332.2萬份。同樣進(jìn)入排名前十的還有日本經(jīng)濟(jì)新聞276.9萬份和中日新聞253.3萬份?！俺林蹅?cè)壁千帆過，病樹前頭萬木春”，盡管中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量逐年下降，但日本報(bào)紙發(fā)行量卻不僅位居榜首，還占據(jù)著前十名半壁江山，此乃用事實(shí)說話的鐵證。

　　新媒體為何威脅不到日本報(bào)紙？在我看來，與其說新媒體對(duì)日本傳統(tǒng)報(bào)紙無有威脅，毋寧謂之人家規(guī)避了這種威脅。有人歸納日本傳統(tǒng)報(bào)紙規(guī)避新媒體沖擊之成因，一是人家版權(quán)保護(hù)意識(shí)特強(qiáng)。早在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)還遠(yuǎn)不如今天普及的上世紀(jì)末，日本新聞界就已經(jīng)意識(shí)到新媒體行將對(duì)傳統(tǒng)媒體造成沖擊。日本新聞協(xié)會(huì)遂于1997年發(fā)表《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的聲明》，要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電子媒體在轉(zhuǎn)載新聞信息前必須取得報(bào)社、電視臺(tái)或通訊社同意，并注明轉(zhuǎn)載來源，否則將視為侵權(quán)。正是這項(xiàng)當(dāng)時(shí)看起來十分超前的聲明，卻為保護(hù)日本今天報(bào)業(yè)的利益奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是日本獨(dú)特的報(bào)紙發(fā)行制度，日本報(bào)紙主要通過住戶配送Door to door delivery實(shí)現(xiàn)。日本擁有覆蓋率極高的報(bào)紙配送站，這就使得住戶配送占報(bào)紙總發(fā)行量九成以上，而零售不足一成。這項(xiàng)制度使得報(bào)紙與水、電、煤氣一樣通過“特殊管道”即送報(bào)員挨家挨戶送抵，并成為與水、電、煤氣一樣的生活必需品?？梢哉f，如今報(bào)紙不僅是日本人的“精神食糧”，更成為其生活組成部分。三是日本注重培養(yǎng)年輕一代讀報(bào)興趣。隨著互聯(lián)網(wǎng)興起和智能手機(jī)普及，如何提高年輕人讀報(bào)興趣則成為新問題。對(duì)此，日本頗具前瞻性地從1989年開始，在中小學(xué)校推廣“報(bào)紙參與教育Newspaper In Education，NIE”，著力培養(yǎng)年輕一代對(duì)報(bào)紙興趣。通過“報(bào)紙參與教育”，將報(bào)紙新聞與課堂內(nèi)容結(jié)合，有效地引導(dǎo)學(xué)生了解國(guó)內(nèi)外大事，培養(yǎng)年輕人讀報(bào)習(xí)慣，間接促進(jìn)了一代又一代日本人對(duì)報(bào)紙的特殊感情，進(jìn)而積蓄了報(bào)紙讀者源源不斷的龐大后備軍。

　　在我眼中，上述只是日本傳統(tǒng)報(bào)紙規(guī)避新媒體沖擊的導(dǎo)因，更重要的本因在于，日本人對(duì)報(bào)紙的信賴度遠(yuǎn)高于新媒體。換言之，日本報(bào)紙公信力遠(yuǎn)大于新媒體。據(jù)日本通信調(diào)查協(xié)會(huì)發(fā)布《2014年關(guān)于大眾媒體的民意調(diào)查》數(shù)據(jù)，在信息源的比較上百分制，日本人對(duì)報(bào)紙的信賴度為69.2，僅次于公共電視臺(tái)NHK，但卻遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)54.0。同時(shí)，根據(jù)讀賣新聞發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過八成受訪者認(rèn)為“報(bào)紙必要”，特別是在60歲以上人群中更高達(dá)九成以上。因此，即使互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)已在日本高度普及，但日本人依然選擇報(bào)紙這一傳統(tǒng)且值得信賴的媒體作為其獲取信息的手段。

　　他山之石，可以攻玉?；剡^頭來看看當(dāng)下中國(guó)報(bào)紙發(fā)行圖景，每到發(fā)行季，不是上頭紅頭文件硬推，層層下達(dá)“必成”指標(biāo)，便是給報(bào)社員工下達(dá)發(fā)行任務(wù)，發(fā)動(dòng)親朋好友開展“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”幫助征訂，抑或迷信回贈(zèng)禮品，試圖藉以蠅頭小利誘惑留住老訂戶吸引潛在訂戶。如果說，硬推到手的“骨感”而不“豐滿”的發(fā)行量可悲，報(bào)紙送到門上沒人看隨即變成廢紙進(jìn)入垃圾桶則堪稱可憐。除了發(fā)行上的簡(jiǎn)單生硬，國(guó)內(nèi)更無注重培養(yǎng)年輕一代讀報(bào)興趣之說。至于版權(quán)保護(hù)意識(shí)和法律實(shí)施，庶幾乏善可陳，不說亦罷。

　　毋庸諱言，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙衰微的根本原因在于，不少報(bào)紙的三大版都呈現(xiàn)不同程度亞健康癥狀。新聞版塊，“狗咬人”新聞少，“人咬狗”宣傳多，充斥著“大話、空話、套話”，站位太高，離受眾太遠(yuǎn)；娛樂版塊，健康的娛樂報(bào)道少，“很黃很暴力”、“拿肉麻當(dāng)有趣，拿無聊當(dāng)有味”的愚樂“八卦”多；廣告版塊：“以誠(chéng)為本”“童叟無欺”的誠(chéng)信寡，“把稻草說成金條”“把狗屎說成麻團(tuán)”的欺詐多。由是，導(dǎo)致不少報(bào)紙與大眾需求趣味漸行漸遠(yuǎn)，可憐淪落成為只有“寫的人、被寫的人、編的人”三種人專享的小眾讀物。

　　說到底，即使有新媒體沖擊，只要有公信力，傳統(tǒng)報(bào)紙也大可規(guī)避沖擊，且二者完全可以相安無事相得益彰；反過來，即使無有新媒體沖擊，假如報(bào)紙喪失可讀性和公信力，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也一樣難遁衰微宿命。

來源：紅網(wǎng)

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