互聯(lián)網(wǎng)思維下報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型跨界探析

　　摘要　當(dāng)下的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型跨界必須在互聯(lián)網(wǎng)思維的框架內(nèi)展開，其出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)都是為用戶服務(wù)，充分滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求。為此，報(bào)業(yè)一方面要提升服務(wù)意識(shí)，延伸服務(wù)功能，從單純的"辦報(bào)"升級(jí)為更加貼近服務(wù)的"辦事"；另一方面則是基于報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，立足區(qū)域性、精準(zhǔn)服務(wù)等打造融合平臺(tái)，形成媒體融合發(fā)展的重要支點(diǎn)。

　　當(dāng)下，國(guó)內(nèi)報(bào)紙普遍都在實(shí)踐媒體融合、全媒體轉(zhuǎn)型，在媒體融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中非常重要的一點(diǎn)是自覺應(yīng)用"互聯(lián)網(wǎng)思維"。從本質(zhì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)思維充分體現(xiàn)出平等、開放的特征，意味著高度的人性化，因此"以人為本"是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心價(jià)值取向。360公司董事長(zhǎng)周鴻祎將互聯(lián)網(wǎng)思維歸納為幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，用戶至上。用戶不是客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)講的不是把東西賣給誰(shuí)，而是如何提供有價(jià)值的服務(wù)，和我的用戶永遠(yuǎn)保持連接。第二，體驗(yàn)為王。要想辦法讓大家感受到超出預(yù)期的感受，產(chǎn)生交易之外的感情上的認(rèn)同。這樣用戶才能變成你的粉絲，你才會(huì)有口碑……

　　自覺運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，注定了"互聯(lián)網(wǎng)"在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的媒體融合進(jìn)程中不僅僅是簡(jiǎn)單的"器"，而是引發(fā)"道"的思考的關(guān)鍵要素之一。國(guó)內(nèi)業(yè)界人士曾如此總結(jié)道：互聯(lián)網(wǎng)思維是要真正體悟從互聯(lián)網(wǎng)去中心、無(wú)邊緣的網(wǎng)狀特質(zhì)催生而來(lái)的開放、平等、協(xié)作、分享等精神，以及由此衍生出的用戶至上、體驗(yàn)、互動(dòng)、參與、極致、簡(jiǎn)約、微、便捷、流量、眾包、迭代等要素，從而適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代受眾體驗(yàn)、習(xí)慣、偏好的變化，真正從"傳播者本位"向"受眾本位"轉(zhuǎn)變，以優(yōu)質(zhì)、細(xì)分的新聞、資訊、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)聚合目標(biāo)受眾，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)、生產(chǎn)流程、管理架構(gòu)、工作方式、盈利模式、價(jià)值鏈乃至整個(gè)媒體生態(tài)進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)。

　　現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展全媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，非常強(qiáng)調(diào)跨界思維，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是嘗試拓展報(bào)業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域，把表面上看起來(lái)不相關(guān)或者關(guān)聯(lián)度不高的事物聯(lián)系到一起，作為自身為社會(huì)服務(wù)的范疇。這一點(diǎn)與媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性是高度相通的。媒體產(chǎn)業(yè)是典型的信息服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展一方面需要信息內(nèi)容不斷完善，另一方面也有賴于服務(wù)意識(shí)的提升，因此媒體融合背景下的內(nèi)容建設(shè)，著重體現(xiàn)為新技術(shù)引領(lǐng)和帶動(dòng)下的內(nèi)容創(chuàng)新，同時(shí)需要報(bào)人更自覺地強(qiáng)化用戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)思維觀念的深層次變革。對(duì)此，中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部主任黎斌在2015年8月舉行的"BIRTV臺(tái)長(zhǎng)論壇&BIRTV媒體融合高峰論壇"上發(fā)言時(shí)指出：媒體融合的本質(zhì)，渠道融合、技術(shù)融合、機(jī)構(gòu)融合、產(chǎn)業(yè)融合都是手段，根本在于內(nèi)容產(chǎn)品與用戶的融合，一切不連接用戶，不服務(wù)用戶，不以用戶為王的媒體融合策略都違背互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

　　具體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)業(yè)服務(wù)宗旨應(yīng)當(dāng)在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)嬗變，從最初的"為讀者辦報(bào)"深化到"為用戶辦事"，這一方面是服務(wù)意識(shí)強(qiáng)化的體現(xiàn)，能夠有效化解媒體社會(huì)服務(wù)進(jìn)程中"最后一公里"的難題；另一方面則是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘，將傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的公信力、權(quán)威性、美譽(yù)度等寶貴社會(huì)資源轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，直接應(yīng)用于社會(huì)服務(wù)，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的同步增長(zhǎng)。

　　新形勢(shì)下報(bào)紙如何有效"服務(wù)"用戶

　　可以毫不夸張地說(shuō)，任何服務(wù)行業(yè)的誕生都會(huì)在某種程度上遵循這樣的基本規(guī)律：首先是尋找目標(biāo)用戶，發(fā)現(xiàn)他們帶有共性特點(diǎn)的需求，然后努力提供能滿足他們需求的商品或服務(wù)，進(jìn)而將這一服務(wù)項(xiàng)目延展開來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。實(shí)際上，近代報(bào)紙的誕生完全符合這一規(guī)律。世界上近代報(bào)紙最早出現(xiàn)在意大利的威尼斯一帶，根本原因在于那里是港口和商業(yè)中心，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)者對(duì)于船期、商品交易等信息具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求，一些人則從中發(fā)現(xiàn)了商業(yè)契機(jī)，有意識(shí)提供這些信息，使作為內(nèi)容的船期、商品交易等信息具備了服務(wù)價(jià)值，最終催生出強(qiáng)大的社會(huì)需求，促成了近代報(bào)紙的誕生。追述這一歷史旨在說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：在人類大眾傳播歷史上，內(nèi)容從來(lái)都不是一個(gè)封閉的自足體，它必須與服務(wù)相結(jié)合才能真正產(chǎn)生社會(huì)效用，"內(nèi)容為王"的實(shí)質(zhì)就在于內(nèi)容要與服務(wù)無(wú)縫對(duì)接，真正滿足公眾的現(xiàn)實(shí)需求。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了信息傳播渠道，成為公眾獲取外界信息的最重要通道，因而報(bào)紙只需要提供各類信息就足以滿足公眾的信息需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)。在此背景下，20世紀(jì)90年代在我國(guó)內(nèi)地全面勃興的都市報(bào)普遍喊出了做市民"信息公仆"的口號(hào)，當(dāng)時(shí)都市報(bào)基本都走信息量大、實(shí)用性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)的辦報(bào)之路，一個(gè)總特點(diǎn)即"按讀者的信息需求辦報(bào)"，并在此后取得了全面的成功，形成席卷全國(guó)的"都市報(bào)現(xiàn)象"。但是，互聯(lián)網(wǎng)的興起徹底打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息傳播的壟斷地位，報(bào)紙尤其是都市報(bào)先前擅長(zhǎng)的生活服務(wù)功能被網(wǎng)絡(luò)完全替代、覆蓋，而且新媒體的服務(wù)信息傳輸、推送等更具個(gè)性化，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，報(bào)紙?jiān)賳渭儼烟峁┥罘?wù)信息作為自己最重要的服務(wù)功能，公眾已經(jīng)不滿足了。

　　形勢(shì)逼迫報(bào)業(yè)延伸自己的服務(wù)鏈條，使自己的服務(wù)更加貼近用戶，將自己提供給社會(huì)的服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品與用戶實(shí)現(xiàn)緊密融合。換言之，以往報(bào)紙可能只需要告訴讀者"哪里有什么服務(wù)項(xiàng)目"，就可以完成自己的服務(wù)職能，讀者得到這一信息后自己去尋找產(chǎn)品或服務(wù)；如今報(bào)社則要將報(bào)紙上的信息告知與信息傳播之外的實(shí)際工作結(jié)合起來(lái)，而且要將實(shí)際工作當(dāng)成用戶服務(wù)的核心環(huán)節(jié)，即不再滿足于告訴讀者"哪里有什么服務(wù)項(xiàng)目"，更重要的是讓用戶知道"我們?cè)跒槟銈兲峁┓?wù)項(xiàng)目"。先前的報(bào)紙只是具體服務(wù)商與用戶之間的信息中介，如今的報(bào)社直接變成了服務(wù)商，報(bào)社與用戶實(shí)現(xiàn)了直接面對(duì)面，隔在中間的"最后一公里"被打通。

　　目前各地報(bào)社開展延伸服務(wù)，集中在電商領(lǐng)域，也有一些報(bào)社在其他領(lǐng)域進(jìn)行了有益的探索，如江蘇鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持"從大眾中來(lái)，到大眾中去"的辦報(bào)宗旨，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，探索出"傳媒+演藝"等跨界營(yíng)銷模式，其實(shí)就是準(zhǔn)確把握住文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)代背景，把握住公眾在物質(zhì)生活水準(zhǔn)明顯提升之后，對(duì)于精神文化生活有了更高的追求，而社會(huì)上現(xiàn)有的商業(yè)演出活動(dòng)卻一直被高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高成本的"三高癥狀"所困擾，難以滿足公眾的需求，鹽阜報(bào)業(yè)立足于有效對(duì)接用戶需求來(lái)破解演藝活動(dòng)大多只能"賠錢賺吆喝"的"魔咒"，在其舉辦的每臺(tái)晚會(huì)均植入公益元素。該報(bào)業(yè)集團(tuán)8年做了40多場(chǎng)演藝活動(dòng)，均取得了成功，"傳媒+演藝"模式也獲得了2013-2014年度"中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)"。

　　其實(shí)，國(guó)內(nèi)其他報(bào)紙也曾使用過(guò)此類營(yíng)銷策略，成都商報(bào)總編輯陳海泉回顧該報(bào)的創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)就說(shuō)得頗為直白："它一開始就提倡新聞、活動(dòng)、服務(wù)三駕馬車：新聞滿足當(dāng)時(shí)人們對(duì)信息的極度需求，活動(dòng)讓讀者產(chǎn)生互動(dòng)性和參與感，服務(wù)增加用戶黏性，產(chǎn)生依賴感。其實(shí)，這體現(xiàn)了一種互聯(lián)網(wǎng)精神。"該報(bào)社于2013年組建成都商報(bào)營(yíng)銷策劃有限公司，目前號(hào)稱是"成都最大的活動(dòng)整合營(yíng)銷平臺(tái)"，其主要業(yè)務(wù)包括三大板塊：第一是承接政府大量服務(wù)外包和城市營(yíng)銷、區(qū)位營(yíng)銷；第二是根據(jù)商家需求量身定做企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，解決他們的問(wèn)題；第三是面向受眾，向受眾要錢--深入分析，無(wú)一不是在實(shí)踐"我們?cè)跒槟銈兲峁┓?wù)項(xiàng)目"的基本思路。

　　報(bào)紙服務(wù)功能完善中的平臺(tái)建設(shè)

　　從本質(zhì)上說(shuō)，報(bào)紙拓展其服務(wù)功能是在堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)的前提下，對(duì)于自身不足加以彌補(bǔ)和改進(jìn)，使其服務(wù)功能更加完善，報(bào)紙開展媒體融合歸根到底就是把各種媒體的優(yōu)勢(shì)有機(jī)整合。因此，報(bào)紙當(dāng)下的主要使命是努力做加法，而且要充分體現(xiàn)立足報(bào)紙、立足報(bào)業(yè)的根本特點(diǎn)，位居加號(hào)之前的內(nèi)容必然是報(bào)紙已經(jīng)形成的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)總體上包括專業(yè)的信息聚合與生產(chǎn)能力，基于公眾認(rèn)可與信任而產(chǎn)生的公信力、權(quán)威性、美譽(yù)度等，概言之就是內(nèi)容生產(chǎn)力與社會(huì)影響力；而在加號(hào)之后的則是報(bào)紙作為平面媒體所欠缺的能力，包括互動(dòng)性、及時(shí)性和體驗(yàn)性等，而這些恰好是新媒體的特色所在。為此，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體迫切需要開展媒體融合，在保持其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的前提下，進(jìn)一步夯實(shí)其社會(huì)服務(wù)功能的基礎(chǔ)。2015年9月在光明日?qǐng)?bào)融媒體成果發(fā)布暨合作簽約儀式上，光明日?qǐng)?bào)社副總編輯、融媒體中心主任陸先高曾說(shuō)過(guò)："媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，是以產(chǎn)品為軸心，重組資源，核心是要解決在新媒體、新技術(shù)日新月異的局面下，如何通過(guò)創(chuàng)新性的融媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新和拓展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)媒體的傳播力和影響力。"

　　報(bào)紙開展媒體融合，需要形成一個(gè)有效的著力點(diǎn)，常見路徑是打造優(yōu)勢(shì)聚合后的融合平臺(tái)，該平臺(tái)不僅體現(xiàn)出信息內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性、原創(chuàng)性等特色，也能充分兼顧互動(dòng)性、體驗(yàn)性等新媒體的強(qiáng)項(xiàng)。因此，融合平臺(tái)建設(shè)的一個(gè)穩(wěn)固基礎(chǔ)是立足報(bào)紙，或者說(shuō)利用報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)、公信力等優(yōu)勢(shì)來(lái)"孵化"平臺(tái)，更直白一點(diǎn)就是借力報(bào)紙?jiān)诠娭行纬傻膹?qiáng)大社會(huì)影響力推進(jìn)平臺(tái)的快速發(fā)展，使這些線上平臺(tái)盡快贏得公眾青睞，讓這些新媒體項(xiàng)目縮短成長(zhǎng)周期。

　　這種融合平臺(tái)作為報(bào)業(yè)開展媒體融合行動(dòng)的支點(diǎn)，可以采取單一服務(wù)項(xiàng)目主打的模式，例如成都商報(bào)社開發(fā)的"四川名醫(yī)"平臺(tái)，目標(biāo)就是做成全國(guó)首個(gè)區(qū)域性精準(zhǔn)導(dǎo)醫(yī)平臺(tái)，其運(yùn)作模式是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)值、患者評(píng)價(jià)及每個(gè)醫(yī)生的等待周期、地理位置等作出確切的介紹，便于患者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選擇，同時(shí)用戶可以通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)提前掛號(hào)，力爭(zhēng)把病友穩(wěn)固地匯聚在平臺(tái)上，并為相關(guān)的藥品、保健品、醫(yī)療器械等無(wú)縫對(duì)接患者和病友提供真實(shí)、可行的渠道。目前，"四川名醫(yī)"這一項(xiàng)目已經(jīng)獲得投資方認(rèn)可，贏得了2000萬(wàn)元資本注入，投資各方將投入資金、技術(shù)、大數(shù)據(jù)資源等共同組建股份有限公司，搭建這一服務(wù)平臺(tái)。

　　融合平臺(tái)也可以采取提供多種信息"打包"服務(wù)等模式來(lái)搭建，如鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為自身的信息傳播和分發(fā)載體，開發(fā)出"黨報(bào)+WIFI"模式，深度介入智慧城市建設(shè)，整合政府、社會(huì)、企業(yè)等相關(guān)信息和服務(wù)，在全市建設(shè)公共區(qū)域AP熱點(diǎn)布局，開展位置服務(wù)、信息服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、定位服務(wù)、導(dǎo)航服務(wù)等綜合信息服務(wù)，為用戶提供操作簡(jiǎn)便的線上服務(wù)。該模式一方面讓市民便捷地了解政府公告、生活服務(wù)信息、商業(yè)信息、公共查詢平臺(tái)信息等，把控正確的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向；另一方面報(bào)社也通過(guò)打造產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)、智慧商城以及客服管理系統(tǒng)，為商戶提供云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等，延伸商業(yè)價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)自我造血、循環(huán)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)上獲得了一定收益。

　　報(bào)社建設(shè)各類新型的融合平臺(tái)，一個(gè)重要考量是深耕本地，只在報(bào)紙覆蓋的區(qū)域內(nèi)建立垂直平臺(tái)，不求"高大上"，但求"小深精"。實(shí)際上，這也是充分利用報(bào)紙影響力的具體表現(xiàn)。第一，國(guó)內(nèi)絕大部分報(bào)紙都是區(qū)域性報(bào)紙，其信息生產(chǎn)集中在固定的區(qū)域，讀者和用戶群在這個(gè)區(qū)域，營(yíng)銷活動(dòng)在這個(gè)區(qū)域，因而影響力也在該區(qū)域。第二，區(qū)域性是報(bào)社搭建的融合平臺(tái)勝過(guò)入口級(jí)、全國(guó)性平臺(tái)之處，騰訊、微信、百度等全國(guó)性平臺(tái)固然服務(wù)范圍廣泛、用戶群體眾多，但其龐大的用戶群在某一特定區(qū)域顯然被"稀釋"了，在中小城市更是如此，而區(qū)域性的融合平臺(tái)則深度連接當(dāng)?shù)赜脩簦梢詫?duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而有效解決產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目等在本區(qū)域內(nèi)精準(zhǔn)投放的問(wèn)題；同時(shí)，各地報(bào)社在本地扎根多年，形成了固有優(yōu)勢(shì)，能夠充分利用所在地資源，將內(nèi)容價(jià)值、服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)。

　　總之，各地報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型跨界發(fā)展進(jìn)程中，需要辯證看待"變"與"不變"的關(guān)系："變"是一種必然，跨界經(jīng)營(yíng)意在削弱報(bào)業(yè)對(duì)紙媒經(jīng)營(yíng)狀況的完全依賴，為報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)I造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這符合"不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里"或者"不在一棵樹上吊死"的基本規(guī)律；"不變"則要求報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)在戰(zhàn)略抉擇過(guò)程中保持充足的定力，"轉(zhuǎn)型"不是"轉(zhuǎn)場(chǎng)"，更不是逃避報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任而單純?nèi)ブ鹄?，?bào)紙轉(zhuǎn)型理應(yīng)在堅(jiān)持信息生產(chǎn)與傳播的基礎(chǔ)上展開，借助報(bào)紙孵化新的服務(wù)功能和項(xiàng)目，所涉足的項(xiàng)目均立足于報(bào)紙的影響力來(lái)獲取優(yōu)勢(shì)資源，離主業(yè)近或基于主業(yè)衍生，是報(bào)紙已有優(yōu)勢(shì)資源催生出的盈利模式?！。ū疚膩?lái)源自《中國(guó)報(bào)業(yè)》雜志2016年3月上）

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