報(bào)業(yè)謀局：再造全新媒體生態(tài)系統(tǒng)

　　回顧2015年，中國(guó)報(bào)業(yè)積極探索生存之道，不斷謀劃突圍之策，新聞網(wǎng)站和兩微一端已初具規(guī)模，但發(fā)行、廣告和采編的各項(xiàng)指標(biāo)仍沒(méi)有停止下滑的跡象，報(bào)業(yè)要走出困境還任重道遠(yuǎn)。

　　中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　“萎縮”這兩個(gè)字可以概括當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)的整體情況，無(wú)論是都市報(bào)、晚報(bào)，還是行業(yè)報(bào)、社區(qū)報(bào)，都遭遇了全方位大幅度的萎縮。重點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一、發(fā)行萎縮，讀者流失

　　連續(xù)幾年，全國(guó)報(bào)紙總印張每年都在減少。2013年度全國(guó)報(bào)紙印刷總印量為1505億對(duì)開(kāi)印張，較2012年的1630億對(duì)開(kāi)印張減少125億對(duì)開(kāi)印張，下降幅度為7.67%；2014年度全國(guó)報(bào)紙印刷總印量為1360億對(duì)開(kāi)印張，較2013年減少145億對(duì)開(kāi)印張，下降幅度為9.63%；2015年度全國(guó)報(bào)紙印刷總印量估計(jì)下降幅度為18%左右。全國(guó)報(bào)紙總印張的萎縮，一方面說(shuō)明發(fā)行量大幅度下降，另一方面也表明出報(bào)版數(shù)減少。從內(nèi)外兩方面考慮，由被動(dòng)減少和主動(dòng)減少兩個(gè)因素造成。

　　1.被動(dòng)減少。都市類報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)報(bào)紙發(fā)行總量中比重較大，這類報(bào)紙的發(fā)行量下降直接帶動(dòng)了全國(guó)報(bào)紙發(fā)行總量的下滑。導(dǎo)致都市報(bào)晚報(bào)銷量下降的因素是綜合性的，一是原有讀者逐漸步入老年，讀者群體大幅度縮減。二是新讀者沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)加入，年輕讀者缺乏閱報(bào)習(xí)慣，再加上隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展，電子閱讀已成為年輕人獲取信息的新習(xí)慣。

　　2.主動(dòng)減少。多數(shù)報(bào)紙是遵循“二次銷售”規(guī)律的，報(bào)社先將報(bào)紙以低于成本的價(jià)格賣給讀者，再以廣告收入來(lái)彌補(bǔ)虧空。報(bào)業(yè)廣告連年大幅下滑，本來(lái)是創(chuàng)收的版面只能刊登新聞，導(dǎo)致報(bào)社虧損越來(lái)越大。為了解決這個(gè)問(wèn)題，有的報(bào)社提高報(bào)紙征訂價(jià)格，造成讀者放棄訂報(bào)，采用其他途徑獲取新聞；有的報(bào)社減少出報(bào)版面或出報(bào)天數(shù)，直接導(dǎo)致印數(shù)減少。

　　二、廣告萎縮，客戶流失

　　在傳媒行業(yè)數(shù)據(jù)分析中，傳統(tǒng)媒體的廣告均有不同程度減少，下降幅度最大的是報(bào)紙，截至2015年底，報(bào)紙廣告收入已經(jīng)連續(xù)5年下降，2014年下降幅度為15%，2015年的下降幅度為35%，有的報(bào)紙降幅甚至逼近一半，用“斷崖”和“腰斬”形容毫不為過(guò)。導(dǎo)致報(bào)紙廣告下滑的因素是多方面的，一方面是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，部分企業(yè)相對(duì)壓縮了宣傳方面的費(fèi)用；另一方面是廣告向移動(dòng)端和樓宇端轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在企業(yè)做廣告更加注重廣告效果，相對(duì)報(bào)紙而言，新興媒體在用戶分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷和效果監(jiān)測(cè)等方面優(yōu)勢(shì)明顯，越來(lái)越受到廣告商的認(rèn)可。

　　廣告下滑表明報(bào)紙已經(jīng)處于衰退期，那些維護(hù)了多年的廣告客戶最終選擇離你而去，通常情況不會(huì)再回來(lái)。離開(kāi)報(bào)紙的原因不是因?yàn)閳?bào)紙策劃得不好，也不是因?yàn)橛∷⒉痪?，更不是發(fā)行不及時(shí)，理由很簡(jiǎn)單：你的讀者老了。老年人的節(jié)儉在一定程度上制約了消費(fèi)，而青年一代接受事物快，消費(fèi)能力強(qiáng)，青年人消費(fèi)的快速發(fā)展讓廣告商垂涎三尺。俗話說(shuō)：“好鋼用在刀刃上，花錢花在裉節(jié)兒上”，企業(yè)投放到互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)端的廣告份額，已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額總和，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷擴(kuò)大。

　　三、采編萎縮，人才流失

　　人力資源是第一資源，是創(chuàng)新的資本，而創(chuàng)新又是發(fā)展的第一動(dòng)力?？梢哉f(shuō)，人才建設(shè)關(guān)系報(bào)業(yè)創(chuàng)新、報(bào)業(yè)發(fā)展和報(bào)業(yè)未來(lái)。最近幾年，報(bào)紙行業(yè)人才流失嚴(yán)重，且一年比一年加劇。表面上看，報(bào)業(yè)失去的是多年辛勤培養(yǎng)的人才，實(shí)際上是失去了賴以生存的輿論陣地，沒(méi)有人才隊(duì)伍，還談什么影響力和戰(zhàn)斗力。

　　習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)；要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍?！辈粌H指明了傳媒業(yè)人才管理和隊(duì)伍建設(shè)的方向，更是激勵(lì)了人心，鼓舞了士氣。報(bào)紙行業(yè)要留住人才，勢(shì)必要做到引進(jìn)人才與培養(yǎng)人才相結(jié)合、發(fā)現(xiàn)人才和凝聚人才相結(jié)合、事業(yè)留人和待遇留人相結(jié)合，充分激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造力，堅(jiān)守輿論陣地，為黨的新聞事業(yè)戰(zhàn)斗到底。

　　讀者流失、發(fā)行萎縮導(dǎo)致客戶流失、廣告萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致采編萎縮、人才流失、新聞性可讀性下降。中國(guó)報(bào)業(yè)，敢問(wèn)路在何方？

　　中國(guó)報(bào)業(yè)出路探索

　　“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革”。其中，報(bào)紙行業(yè)受到的沖擊和影響最大，是坐以待斃、退出歷史舞臺(tái)，還是積極變革、謀求新的發(fā)展？答案只有一個(gè)：路在腳下，路在前方。中國(guó)報(bào)業(yè)必須“增強(qiáng)主動(dòng)性，掌握主動(dòng)權(quán)，打好主動(dòng)仗”，做新時(shí)期精神文化和輿論宣傳的旗手。

　　這幾年，關(guān)于報(bào)紙行業(yè)的出路，相關(guān)專家和學(xué)者已經(jīng)給出了不少建議，很多報(bào)社也進(jìn)行過(guò)多次有益探索和積極嘗試，取得了一些成效，但始終沒(méi)有找到行之有效的盈利模式。筆者在此提出一個(gè)平臺(tái)三步走的觀點(diǎn)，與同仁交流。何謂一個(gè)平臺(tái)就是媒體服務(wù)平臺(tái)，三步走是先內(nèi)部整合，再外部聯(lián)合，最后是全媒體行業(yè)融合。

　　一、報(bào)社整合

　　資源的有效利用，不在于你擁有多少，而在于你整合了多少。報(bào)社整合是舊話重提，指的是根據(jù)時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)變動(dòng)，調(diào)整內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)最佳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)社資源過(guò)于分散，不能形成合力。眼下信息傳播數(shù)量之大、速度之快難以言表，而有的報(bào)社還停留在過(guò)去階段，有幾份報(bào)刊，有幾個(gè)網(wǎng)站，或者再加上“兩微一端”，可每個(gè)部分還是由三位一體構(gòu)成。這種組織陳舊、資源分散、項(xiàng)目重復(fù)帶來(lái)的是高成本、低效率。報(bào)社要改變落后局面，就要由內(nèi)及外地整合現(xiàn)有資源，一是內(nèi)部資源的整合，包括版面資源、采編資源、經(jīng)營(yíng)資源等。二是外部資源的整合，涵蓋人脈關(guān)系、讀者用戶和相關(guān)產(chǎn)業(yè)等。

　　新時(shí)期報(bào)社的組織架構(gòu)可以從“小三位一體”過(guò)渡到“大中央廚房”，并不是說(shuō)哪種模式更好，不同時(shí)期適用不同模式，這是市場(chǎng)規(guī)律決定的。報(bào)社調(diào)整架構(gòu)重塑傳媒流程，如采集中心、編輯中心、輿情中心、紙媒中心、網(wǎng)媒中心、移媒中心、配送中心、用戶中心、營(yíng)銷中心、項(xiàng)目中心、技術(shù)中心、呼叫中心等在報(bào)社內(nèi)部應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)社整合資源涉及內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理，目的是把分散的信息資源、渠道資源、用戶資源等整合到一起，統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)提高傳播力、影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的終極目標(biāo)。

　　二、報(bào)業(yè)聯(lián)合

　　長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙行業(yè)形成了地域和行業(yè)的格局，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體無(wú)界限的廣泛傳播讓報(bào)紙相形見(jiàn)絀。在互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)指引下，傳統(tǒng)媒體也都在積極發(fā)展新媒體，辦網(wǎng)站，開(kāi)微博，做微信，建客戶端。投入不少，收獲怎樣？十年下來(lái)，報(bào)社的新聞網(wǎng)站多在虧損；五年下來(lái)，報(bào)社的兩微一端仍未找到盈利模式。是什么原因造成這種結(jié)果呢？一是需求方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，用戶的手機(jī)平均安裝APP20~30個(gè)，最多也不過(guò)40個(gè)，每天打開(kāi)使用的在5~10個(gè)之間；用戶訂閱微信公眾號(hào)平均30~50個(gè)，添加最多的數(shù)量能達(dá)到100個(gè)，每天瀏覽閱讀的范圍在10~20個(gè)，新聞?lì)惖木透倭?，這是由用戶的精力和時(shí)間決定的。二是供給方面，報(bào)紙的區(qū)域分散導(dǎo)致其新媒體堆積如山，個(gè)個(gè)力爭(zhēng)全面，同質(zhì)化普遍，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，這也是由報(bào)社的現(xiàn)狀和特點(diǎn)決定的。

　　用戶需求和市場(chǎng)供給嚴(yán)重失衡，結(jié)果能脫穎而出的不是報(bào)社，而是資本雄厚、技術(shù)先進(jìn)、善于新聞聚合的互聯(lián)網(wǎng)公司，只有規(guī)模大、應(yīng)用廣、服務(wù)好的APP才能擠進(jìn)用戶的手機(jī)里。單個(gè)報(bào)社由于實(shí)力不夠，難以勝出，多數(shù)不能在傳媒市場(chǎng)上站住腳跟，所以只有聯(lián)合在一起才能通吃，一盤散沙只能讓贏者通吃。有人想到了報(bào)業(yè)區(qū)域整合，可這涉及到太多因素，當(dāng)下難以大面積實(shí)施。本文提出報(bào)業(yè)聯(lián)合，是組建一個(gè)或幾個(gè)傳媒公司，以新聞信息為基礎(chǔ)，以資本運(yùn)作為紐帶，以科學(xué)管理為保證，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，共同打造真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體，力爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)市場(chǎng)主流位置，確立和鞏固報(bào)紙媒體的輿論領(lǐng)導(dǎo)力。

　　在這需要特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)前提，就是加強(qiáng)新聞版權(quán)保護(hù)，這不僅是對(duì)媒體的保護(hù)，更是新聞質(zhì)量和宣傳效果的保障。有效措施有兩條：一是收費(fèi)，杜絕免費(fèi)使用，有些商業(yè)網(wǎng)站和客戶端免費(fèi)轉(zhuǎn)載媒體新聞，掩蓋了其二次銷售的巨大利益。二是推遲，拒絕當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)，也就是說(shuō)新聞發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)不得全文轉(zhuǎn)發(fā)，但可以轉(zhuǎn)發(fā)新聞標(biāo)題或鏈接。筆者側(cè)重后者。

　　三、媒體融合

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)必將越來(lái)越深入地融合更多行業(yè)，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的界限和特點(diǎn)越來(lái)越不清晰，跨媒體融合和跨產(chǎn)業(yè)融合成為一種趨勢(shì)。報(bào)紙行業(yè)是應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，還是強(qiáng)調(diào)“渠道為王”“用戶為王”呢？當(dāng)下之所以越來(lái)越多的專家強(qiáng)調(diào)用戶關(guān)系，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體一直認(rèn)為內(nèi)容和渠道是主要的，相對(duì)忽略了用戶的重要性，可以強(qiáng)調(diào)，也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)。但從全局來(lái)看，筆者認(rèn)為這三者都很重要，缺一不可，共同打造一個(gè)“媒體服務(wù)平臺(tái)”是媒體融合的必然，該平臺(tái)由供給平臺(tái)、渠道平臺(tái)和需求平臺(tái)三部分組成。

　　1.供給平臺(tái)。供給平臺(tái)就是在原來(lái)新聞信息端的基礎(chǔ)上發(fā)展演變，成為形式多樣的新聞信息和商品服務(wù)的供給源頭，是初始平臺(tái)。該平臺(tái)由采集中心、編輯中心、輿情中心和商品勞務(wù)中心等部門組成。

　　2.渠道平臺(tái)。渠道平臺(tái)依托原有報(bào)紙出版發(fā)行系統(tǒng)，以及網(wǎng)站和兩微一端等部門演變而來(lái)，是媒體服務(wù)平臺(tái)的中介平臺(tái)。該平臺(tái)由報(bào)媒中心、網(wǎng)媒中心、移媒中心、配送中心和呼叫中心等部門組成。

　　3.需求平臺(tái)。需求平臺(tái)來(lái)源于讀者平臺(tái)或客戶平臺(tái)，滿足用戶的多元需求。該平臺(tái)由用戶中心、營(yíng)銷中心、廣告中心、電商中心等部門組成。

　　新聞的價(jià)值體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、快捷的渠道和忠實(shí)的用戶。去年底習(xí)近平總書(shū)記視察解放軍報(bào)社指出：“讀者在哪里，用戶在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！毙枨笃脚_(tái)里的用戶中心負(fù)責(zé)搜集和分析讀者，研究和了解受眾的基本情況和需求偏好。渠道平臺(tái)負(fù)責(zé)同用戶建立傳播渠道，用戶喜歡用什么方式接收信息，平臺(tái)就用什么方式傳播信息，想讀報(bào)的給報(bào)媒，用電腦的給網(wǎng)媒，用手機(jī)的給移動(dòng)媒體。供給平臺(tái)負(fù)責(zé)打造新聞信息，通過(guò)立體交叉的媒介網(wǎng)絡(luò)傳播到每個(gè)用戶那里，讓輿論聲音無(wú)時(shí)不響，讓宣傳觸角無(wú)處不在。技術(shù)中心實(shí)現(xiàn)新聞信息的數(shù)字化、傳播渠道的數(shù)字化和用戶營(yíng)銷的數(shù)字化。項(xiàng)目中心負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)，連接供需，創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)盈利。

　　整合是根本，聯(lián)合是關(guān)鍵，融合是出路，通過(guò)報(bào)社整合、報(bào)業(yè)聯(lián)合、媒體融合，打造綜合性媒體服務(wù)平臺(tái)。中國(guó)報(bào)業(yè)的出路就是打破各自原有的小閉環(huán)體系，再造一個(gè)全新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。（作者單位：河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

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