2015年中國報(bào)業(yè)市場：黑云壓城城欲摧 救市出路在何方

　　中國報(bào)業(yè)面臨空前嚴(yán)酷的寒冬。報(bào)紙如何過冬是一個(gè)全行業(yè)都無法回避的課題。

　　2015年中國經(jīng)濟(jì)面臨著越來越大的下行壓力，宏觀形勢之嚴(yán)峻體現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域。這一年經(jīng)過“瘋?！倍D(zhuǎn)入股災(zāi)，監(jiān)管當(dāng)局出手救市后又遭到惡意作空的對抗，資本市場暴風(fēng)驟雨殘酷搏殺。這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信繼續(xù)野蠻生長，報(bào)業(yè)的受眾與廣告客戶大量流失，與此同時(shí)，報(bào)業(yè)的人才也在快速流失，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量與水平普遍下降，總體而言，報(bào)業(yè)處境雪上加霜，岌岌可危。

　　改革開放以來中國報(bào)業(yè)持續(xù)三十多年的增長，使相當(dāng)多的報(bào)社積累了一定的家底，近幾年經(jīng)濟(jì)效益每況愈下，到了2015年，在連續(xù)幾年利潤負(fù)增長之后，有些報(bào)社的資產(chǎn)逐漸削減，坐吃山空，大部分報(bào)社經(jīng)不起這樣掏家底，因此必須有足夠的精神準(zhǔn)備。在報(bào)業(yè)整體轉(zhuǎn)入微利甚至虧損后，從業(yè)人員不得不調(diào)整待遇和福利預(yù)期，古人說得好，由儉入奢易，由奢入儉難，報(bào)人們對過緊日子、苦日子還需要一個(gè)適應(yīng)階段。

　　李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中提出，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新是中國經(jīng)濟(jì)新的發(fā)動(dòng)機(jī)，在中國報(bào)業(yè)市場同樣適用。不夸張地說，中國報(bào)業(yè)老本已經(jīng)快吃完，要生存要發(fā)展，整體上面臨著再次創(chuàng)業(yè)的形勢。不創(chuàng)業(yè)只有死路一條，不創(chuàng)新只有死路一條。

　　股災(zāi)之后，在監(jiān)管當(dāng)局積極推動(dòng)下，國家隊(duì)出手救市。報(bào)業(yè)過冬，也需要有救市措施。

　　廣告發(fā)行雙下降幅度驚人

　　在我國，報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)始終難以保證準(zhǔn)確真實(shí)，但報(bào)社用紙量卻基本可信。據(jù)中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)對全國93家用紙量大的報(bào)社近兩年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年比2014年用紙量增加的有18家，比例為19.4%;減少的有67家，比例為72.0%;持平的有8家，比例為8.6%。綜合各因素推算，2015年全國報(bào)業(yè)用紙量約為221萬噸，相比2014年的270萬噸減少49萬噸，約下降18%。據(jù)預(yù)測，2016年全國報(bào)業(yè)用紙量約為201萬噸，預(yù)計(jì)比上年減少20萬噸，下降約9%。報(bào)紙用紙量的下降意味著發(fā)行量的銳減，這一信息是明確無誤的。

　　同時(shí)，自2012年以來，全國報(bào)紙廣告已連續(xù)3年下降，嚴(yán)重程度不僅是腰斬，以廣告款實(shí)到數(shù)字計(jì)算甚至是腰斬之后再對折。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年前三季度，全國報(bào)業(yè)廣告降幅達(dá)34.5%，觸目驚心?？膳碌氖?，這一下降毫無逆轉(zhuǎn)的趨勢，而是加速下滑。

　　體制內(nèi)報(bào)紙坐享紅利

　　2015年比上年用紙量增加的18家單位中，有10家中央級(jí)報(bào)社、2家省級(jí)黨報(bào)、6家地市級(jí)黨報(bào)。據(jù)了解，近幾年黨報(bào)系統(tǒng)不約而同地出現(xiàn)了發(fā)行量不降反升現(xiàn)象，應(yīng)該說，這與其內(nèi)容質(zhì)量以及營銷策略關(guān)系不大，而主要是政策紅利帶來的。事實(shí)上，中央的八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令以及反“四風(fēng)”，導(dǎo)致全國各地各行業(yè)的“三公消費(fèi)”大幅度削減，相當(dāng)多的黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位也即黨報(bào)發(fā)行的主要目標(biāo)對象由過去錢不夠花、舍不得用來訂報(bào)，變成錢花不完、不敢亂花、只好訂報(bào)。

　　值得注意的是，體制內(nèi)報(bào)紙發(fā)行紛紛上升，并不是報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量提高的結(jié)果。體制內(nèi)報(bào)紙?zhí)岣咝侣勑麄鞴ぷ魉剑匀挥泻艽罂臻g可為。發(fā)揮好喉舌作用不是低水平新聞宣傳的借口，在官本位的侵蝕下，一些報(bào)紙?jiān)跇I(yè)務(wù)上敷衍應(yīng)付，喉舌功能蛻化。

　　2015年報(bào)業(yè)市場更進(jìn)一步凸顯并強(qiáng)化了體制內(nèi)報(bào)紙的優(yōu)勢，市場化報(bào)紙則面臨全線淪陷崩盤的危局，因?yàn)槭袌龌瘓?bào)紙進(jìn)入不了公款訂閱的名單，而在個(gè)人訂閱市場，萎縮基本是常態(tài)。三十年河?xùn)|三十年河西，中國報(bào)業(yè)2015年市場走勢，令人扼腕嘆息。

　　報(bào)紙?？娠L(fēng)呼喚二級(jí)市場

　　這兩年報(bào)界習(xí)慣了上海的報(bào)紙傳出?？?。2015年《上海商報(bào)》《上海壹周》《外灘畫報(bào)》又紛紛休刊。7月1日起，活躍近17年的云南昆明《生活新報(bào)》正式無限期休刊。由于事出突然，丟掉了工作的報(bào)人們不得不集體找主管主辦單位討說法。創(chuàng)辦4年多的湖南《長株潭報(bào)》也于2015年9月21日正式休刊。

　　以往報(bào)紙停刊往往還會(huì)改名易主卷土重來，但這兩年情況不同了，到目前為止，各地停刊或休刊的報(bào)紙，都明顯是企業(yè)破產(chǎn)清盤的路數(shù)。

　　報(bào)業(yè)本質(zhì)上不是資金密集型行業(yè)，家底有限，一旦年景不好，坐吃山空，很快就難以維持。在體制內(nèi)資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)與協(xié)議合作性質(zhì)的合辦、協(xié)辦之外，報(bào)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易如果不放開，就意味著報(bào)業(yè)市場沒有抵御風(fēng)浪的能力。

　　報(bào)紙刊號(hào)與資產(chǎn)的二級(jí)市場有必要盡快建立，對于經(jīng)營不下去的報(bào)刊來說，不能只有死路一條，理應(yīng)讓其有轉(zhuǎn)世再生的機(jī)會(huì)。

　　如何重振報(bào)業(yè)士氣

　　對于報(bào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，當(dāng)前最大的難題是如何重振隊(duì)伍的士氣。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)太殘酷，大家不得不正視。前些年在報(bào)業(yè)上升時(shí)期擴(kuò)張過度的報(bào)社，身處逆境中不得不削減隊(duì)伍。華商報(bào)2015年8月大幅裁員，導(dǎo)致下崗人員在報(bào)社門口拉橫幅集體上訪，楚天都市報(bào)2015年5月進(jìn)行裁員增效，有60多名員工下崗分流。

　　從一家報(bào)社跳槽到另一家報(bào)社的報(bào)人，近來已很少聽說，現(xiàn)在的潮流是改行告別報(bào)紙。第一財(cái)經(jīng)日報(bào)總編輯秦朔、南方報(bào)系的陳朝華等一些報(bào)業(yè)風(fēng)云人物，都在2015年華麗轉(zhuǎn)身告別了報(bào)紙。廣東報(bào)業(yè)由過五關(guān)斬六將轉(zhuǎn)入了走麥城時(shí)期，這是當(dāng)代新聞史的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　報(bào)業(yè)士氣低落的另一表現(xiàn)是紙媒記者淪為弱勢群體。2015年報(bào)紙記者被打一再成為新聞熱點(diǎn)，年初南方都市報(bào)記者暗訪當(dāng)?shù)毓簿止賳T公款吃喝被打，后來又爆出法制晚報(bào)、楚天都市報(bào)記者采訪中被打的事件，這些一線記者都是在從事負(fù)面新聞采訪時(shí)被打被搶，這反映出各地黨政機(jī)關(guān)工作人員對新聞媒體的態(tài)度普遍是“非請莫來”，除了進(jìn)行正面宣傳時(shí)邀請來作為貴賓熱情招待，進(jìn)行輿論監(jiān)督或客觀調(diào)查時(shí)，大都明確表示記者“不受歡迎”。

　　值得指出的是，2015年全國范圍最引人關(guān)注的焦點(diǎn)是重拳反腐“老虎蒼蠅一起打”與落實(shí)八項(xiàng)規(guī)定，報(bào)界雖然不是重點(diǎn)，但也算是多事之秋。

　　新疆日報(bào)社黨委書記、總編輯趙新尉，長沙晚報(bào)社社長張可夫，湖南日報(bào)社社長覃曉光，湖南日報(bào)社副總經(jīng)理薛伯清，青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總經(jīng)理王海濤均被查處，在通報(bào)中其職務(wù)前都被加上了“原”字。在被依法查處的之外，還有多位報(bào)人因?yàn)檫`犯八項(xiàng)規(guī)定受到撤職、免職等行政處分。2015年年底二十一世紀(jì)傳媒總裁沈?yàn)?，以敲詐勒索罪、強(qiáng)迫交易罪等數(shù)罪并罰，被判處有期徒刑4年。

　　這一年涉案的記者還有原南方都市報(bào)記者劉偉，其因在江西王林案“參與其中”，被取保候?qū)彙Ａ硪晃挥浾邉⒒⒃诒涣b押一年多后，被免予起訴，他實(shí)名舉報(bào)的原華潤董事長宋林被雙開并繩之以法。

　　報(bào)業(yè)迫切需要出臺(tái)政策救市

　　報(bào)業(yè)經(jīng)過三十年發(fā)展，從業(yè)人員的經(jīng)濟(jì)意識(shí)得以強(qiáng)化，適應(yīng)了在商言商的價(jià)值觀，在報(bào)業(yè)市場形勢惡化之后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為中國報(bào)紙品種過多，賺不到錢的報(bào)紙就應(yīng)該死掉，或通過市場競爭并停虧損報(bào)紙的觀點(diǎn)流行起來。這種主張不符合中國新聞事業(yè)的基本原則。報(bào)紙不應(yīng)當(dāng)完全等同于商品，辦報(bào)也不應(yīng)當(dāng)完全等同于經(jīng)商。報(bào)紙的社會(huì)效益屬性始終應(yīng)當(dāng)占據(jù)首要地位。事實(shí)上，中國的新聞宣傳事業(yè)至今為止也沒有把報(bào)紙視同普通商品，仍然把報(bào)紙視為信息傳播、知識(shí)探討、思想交流、輿論影響的重要載體，辦報(bào)本來出發(fā)點(diǎn)與目的并不僅僅是為了賺錢，因此，利潤少了甚至無利可圖，不該成為報(bào)紙生死存亡的決定性因素。

　　報(bào)業(yè)市場遭受嚴(yán)重下行壓力，主管部門有必要出臺(tái)救市措施，事實(shí)上，只要政府出手救市，報(bào)業(yè)就能度過這輪空前的危機(jī)。

　　報(bào)業(yè)自救按道理說是可行的，但現(xiàn)實(shí)中沒有意義，因?yàn)槿羰强梢宰跃鹊脑?，各家?bào)社早就各顯神通拯救自己了。毋庸諱言，目前處于困境的報(bào)業(yè)老總們心有余力不足，實(shí)在沒有辦法應(yīng)對面前的難題。我們的報(bào)業(yè)管理體制決定了報(bào)紙領(lǐng)導(dǎo)與管理者是任命制，因此，救市也必須由政策層面出手，才可能真正激發(fā)出報(bào)業(yè)隊(duì)伍創(chuàng)新的潛力與活力。

　　倡導(dǎo)報(bào)人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

　　在體制內(nèi)新聞宣傳領(lǐng)域，新聞單位的排序至今基本是黨報(bào)、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，而現(xiàn)實(shí)覆蓋率與影響力其實(shí)完全倒掛。解鈴還得系鈴人，報(bào)業(yè)要救市，首先需要政策層面予以重點(diǎn)支持。在報(bào)業(yè)開展創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新時(shí)，一個(gè)重要的問題是應(yīng)當(dāng)在改革中去除官本位，全面轉(zhuǎn)企，才有可能激活報(bào)業(yè)隊(duì)伍里被束縛了的能量。

　　上世紀(jì)80年代行之有效的承包制、競聘上崗、停薪留職等做法，如今在報(bào)界仍然不失為改革的方向。重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)效法企業(yè)界實(shí)行內(nèi)部孵化創(chuàng)新，鼓勵(lì)員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，對內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的員工實(shí)行停薪留職3年，并給予宣傳推廣以及資金方面的支持。

　　中國報(bào)紙的創(chuàng)新空間還很大，不乏空白點(diǎn)。以地鐵報(bào)為例，由于手機(jī)的普及與地鐵的過度擁擠，在北京地鐵乘車時(shí)讀報(bào)已經(jīng)是極個(gè)別的偶發(fā)現(xiàn)象，這不僅僅是閱讀習(xí)慣的問題。事實(shí)上，在地鐵里讀報(bào)只能是有適當(dāng)空間時(shí)才有可能，在高峰時(shí)段很難保證。傳統(tǒng)的對開、四開報(bào)紙版面尺寸都不適合在地鐵里翻閱，這一顯而易見的事實(shí)，似乎至今沒有被辦報(bào)的人注意，也未見有嘗試八開甚至十六開地鐵報(bào)的例子。

　　資本日益頻繁介入報(bào)紙

　　作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的阿里巴巴公司，2015年對報(bào)業(yè)表現(xiàn)出格外的興趣。2015年年底，阿里巴巴宣布收購《南華早報(bào)》及相關(guān)媒體資產(chǎn)，價(jià)格為20.6億港元約合2.66億美元。此事對中國大陸報(bào)人來說，可謂五味雜陳。

　　2013年，貝佐斯以2.5億美元的價(jià)格收購了美國老字號(hào)主流媒體《華盛頓郵報(bào)》，當(dāng)時(shí)在全球報(bào)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)界引起轟動(dòng)。兩年后馬云此舉即使不是效仿貝佐斯，也是步貝佐斯后塵。阿里巴巴在2015年還與四川日報(bào)、新疆日報(bào)等多家報(bào)社合資，共同進(jìn)軍新媒體，顯示出對新聞傳播行業(yè)的青睞。

　　對于阿里巴巴收購南華早報(bào)，外界議論紛紛。此事顯示了馬云對報(bào)紙的興趣并沒有因?yàn)槭袌鲂星槎p。作為新興的富豪，馬云收購號(hào)稱香港最有影響力的英文大報(bào)，當(dāng)然不是為了經(jīng)濟(jì)利益——問題是，馬云為什么不收購內(nèi)地的報(bào)紙?如果內(nèi)地某些報(bào)紙有被收購的愿望，企業(yè)界也有收購報(bào)紙的愿望，本來通過資本市場可以解決報(bào)業(yè)的救市資金，但現(xiàn)行報(bào)刊出版業(yè)管理政策卻沒有提供操作空間。報(bào)紙?zhí)貏e是轉(zhuǎn)企后的報(bào)紙，并沒有建立起真正的產(chǎn)權(quán)交易市場。

　　沒有鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的市場準(zhǔn)入機(jī)制，沒有健全的市場轉(zhuǎn)讓與退出機(jī)制，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)要想在熊市里活下去并有所發(fā)展，是不太可能的事情。

　　報(bào)業(yè)去集團(tuán)化或成為出路

　　在近來席卷傳媒市場的風(fēng)暴中，相對而言狀態(tài)還好的報(bào)紙大都是地市報(bào)，這一方面是因?yàn)榈厥袌?bào)包括縣市報(bào)規(guī)模小、扎根深，另一方面是其可替代性不強(qiáng)、相對壟斷或與一兩家報(bào)紙瓜分市場，容易存活。例如江陰日報(bào)作為縣級(jí)市報(bào)，就表現(xiàn)出超強(qiáng)的市場生命力，受大勢波及，雖然也出現(xiàn)了超過10%的營收縮水，但因?yàn)槎鄻踊?jīng)營走在了前頭，分散了市場風(fēng)險(xiǎn)，基礎(chǔ)牢固。

　　這幾年，新辦報(bào)紙凡是定位小眾市場的都還長勢良好，如《藏書報(bào)》，雖然讀者群體有限，但品牌忠誠度極高，發(fā)行與廣告都能做到穩(wěn)中有升;還有一些新辦報(bào)紙依托渠道優(yōu)勢，如《中國書法報(bào)》通過中國書法家協(xié)會(huì)保證3萬多名會(huì)員訂閱，作為發(fā)行主體與基礎(chǔ)，不失為一個(gè)發(fā)展方向。

　　在當(dāng)前的形勢下，報(bào)業(yè)集團(tuán)就相當(dāng)于泰坦尼克號(hào)巨輪，遭遇冰山與風(fēng)暴后，危險(xiǎn)系數(shù)很大，反倒是救生艇與小舢舨雖然抗風(fēng)浪能力差，但靈活機(jī)動(dòng)，成功獲救的機(jī)會(huì)要大得多。報(bào)業(yè)同行要面對現(xiàn)實(shí)，清楚認(rèn)識(shí)集團(tuán)化也許并不適合熊市，特別是靠行政力量撮合的報(bào)業(yè)集團(tuán)，不如讓成員報(bào)紙八仙過海，自求生路，可能才是更好的策略選擇。

　　“兩微一端”臺(tái)好搭戲難唱

　　2015年，中國網(wǎng)民數(shù)量已高達(dá)6.7億，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模達(dá)到7.12億，微信活躍用戶突破6億，僅微信公眾賬號(hào)總數(shù)就已超過1000萬。騰訊微信公眾號(hào)、今日頭條、一點(diǎn)資訊和澎湃新聞先聲奪人，各家報(bào)紙都在瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)軍。

　　“兩微一端”在報(bào)業(yè)已經(jīng)普及，連最保守的報(bào)社也會(huì)投入可觀資金和人力建設(shè)“兩微一端”，但是，迄今為止大都是用傳統(tǒng)的報(bào)紙采編流程與管理模式運(yùn)作，人才與觀念并未與市場接軌，在傳播中與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)上的微博、微信、客戶端市場，明顯存在著兩張皮的問題。除個(gè)別報(bào)紙外，大多數(shù)報(bào)紙的“兩微一端”能夠吸引的受眾數(shù)量有限。據(jù)人民網(wǎng)2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告顯示，2015年500件社會(huì)熱點(diǎn)中，44.4%由互聯(lián)網(wǎng)披露，可以明確源于“兩微一端”的占12.8%。這充分反映了輿論傳播現(xiàn)實(shí)格局。

　　報(bào)社的“兩微一端”與此前的報(bào)紙電子版、報(bào)紙網(wǎng)站是同一生成機(jī)制，在市場中的發(fā)展方向也高度趨同，因此，一些報(bào)紙?jiān)诩埫桨l(fā)行與廣告日益衰落的形勢下，把出路寄托在“兩微一端”上，其實(shí)是不現(xiàn)實(shí)的。對于官媒來說，有政策，無論是紙媒還是電子媒體都同樣可以活，但這是不能斷奶的活法。

　　受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分布規(guī)律，報(bào)紙讀者以40歲以上人群為主，而“兩微一端”的使用者以40歲以下人群為主，兩大群體的閱讀習(xí)慣與閱讀選擇傾向涇渭分明，存在著信息代溝。認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，無視或忽視信息代溝的存在，就會(huì)在傳播中做無用功，或者是“對牛彈琴”。

　　要辦好報(bào)社的“兩微一端”，必須樹立傳播效果導(dǎo)向，要看受眾的評(píng)價(jià)，而不能只看領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)價(jià)。報(bào)業(yè)近來熱衷于搞中央廚房、全媒體整合轉(zhuǎn)型，不斷有新品上線，但剖析動(dòng)因大都不是市場驅(qū)動(dòng)，在人才隊(duì)伍上亦多采取“新瓶裝舊酒”的方法，基本與市場價(jià)值觀脫節(jié)?！∽髡撸航?jīng)濟(jì)日報(bào)新聞研究部副主任

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