媒體融合背景下報(bào)紙創(chuàng)意廣告及其問(wèn)題

　　[摘要]新媒體的興起和發(fā)展，使得紙媒的生存空間日益逼仄，廣告投放量呈下滑趨勢(shì)。嚴(yán)峻的生存壓力客觀上要求報(bào)紙從業(yè)人員開(kāi)始探索廣告創(chuàng)新之路。不少報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)意廣告上花心思，試圖力挽頹勢(shì)。在媒介融合的背景下，報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)意方面雖然有所突破，但與此同時(shí)也產(chǎn)生了一系列新問(wèn)題。本文基于對(duì)當(dāng)下報(bào)紙創(chuàng)意廣告的分析，對(duì)其存在的一些問(wèn)題進(jìn)行梳理和探討。

　　近年來(lái)，新媒體的沖擊使得報(bào)紙廣告市場(chǎng)處于尷尬境地，廣告收入呈現(xiàn)縮水趨勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致報(bào)業(yè)面臨著生存危機(jī)。面對(duì)如此困境，報(bào)紙的融合轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。傳統(tǒng)的廣告投放已很難吸引受眾關(guān)注，在這種情況下，只有增加報(bào)紙廣告的趣味性，報(bào)紙廣告和新媒體廣告進(jìn)行適度融合，才有可能贏得讀者青睞。

　　報(bào)紙廣告模式轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)因素

　　在新媒體崛起之前，由于媒體的種類(lèi)和數(shù)量較少，市場(chǎng)細(xì)分也不夠清晰，廣告主所能進(jìn)行的選擇十分有限。在那個(gè)時(shí)期，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)并不存在太多困難。新媒體崛起之后，廣告主可以根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地選取投放對(duì)象。在這種情況下，報(bào)紙?jiān)械膹V告份額分流到其他媒體。在與新媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙逐漸處于劣勢(shì)地位。首先，報(bào)紙廣告的感官刺激不夠強(qiáng)烈，以文字和圖片為主要表現(xiàn)形式，容易受到紙質(zhì)以及印刷工藝的影響，不能理想地表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)，很難吸引受眾。其次，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)者觀念的變化，消費(fèi)者在進(jìn)行商品選擇時(shí)，已經(jīng)不單單是為了解決生存問(wèn)題，更多時(shí)候是追求生活品質(zhì)，這就對(duì)廣告的形式提出了更高要求，而單向的信息傳播模式和用戶體驗(yàn)性不足，會(huì)使其在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)相形見(jiàn)絀。

　　行業(yè)內(nèi)的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也是報(bào)紙廣告收入下滑的原因。報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重，尤其是都市類(lèi)報(bào)紙，擠在同一層面爭(zhēng)奪讀者的狀況較為普遍，這就導(dǎo)致了報(bào)紙種類(lèi)雖多，但受眾閱讀率卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，相應(yīng)的廣告效果也大打折扣，廣告投放就會(huì)變得愈加分散。為爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)，甚至?xí)l(fā)生在客戶面前相互詆毀、以曝光要挾客戶、無(wú)節(jié)制地讓價(jià)或競(jìng)相壓價(jià)等惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況。這些不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)破壞整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致廣告含金量下降，報(bào)紙生產(chǎn)很難實(shí)現(xiàn)"二次銷(xiāo)售"的理想價(jià)值，從而導(dǎo)致報(bào)紙廣告市場(chǎng)份額下滑。

　　廣告收入是報(bào)紙經(jīng)濟(jì)來(lái)源的支柱，隨著報(bào)紙發(fā)行量的下滑，報(bào)紙廣告的生存處境也愈發(fā)艱難。在這種情況下，報(bào)紙要想適應(yīng)新媒體時(shí)代的媒介生態(tài)，適應(yīng)市場(chǎng)的變革，需要在廣告創(chuàng)新上下功夫。只有借助媒介融合的手段，改變傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的固有模式，才能在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一戰(zhàn)之力。

　　借勢(shì)媒體融合創(chuàng)意廣告前景廣闊

　　紙媒受新媒體的沖擊較大，其發(fā)行量和廣告增長(zhǎng)率大多呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，以至于有人唱衰紙媒，預(yù)言其不久將可能消亡。事實(shí)上，與新媒體相比，優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體其傳播"勢(shì)能"依然很強(qiáng)大。美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書(shū)中提出："當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡--它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。"對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，必須學(xué)會(huì)適應(yīng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，廣告形式的創(chuàng)新是重中之重，這是由我國(guó)報(bào)紙盈利模式所決定的。

　　新時(shí)代的紙媒要想生存發(fā)展，需要打破固有的觀念，努力突破傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限，要明白二者并不是單純的對(duì)立關(guān)系。不少成功的廣告案例表明：媒體融合客觀上要求報(bào)紙廣告也要和新媒體廣告進(jìn)行適度融合，效果良好的廣告創(chuàng)意的大致策略是通過(guò)傳統(tǒng)媒體首發(fā)，設(shè)置好懸念，然后再運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳，這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。作為引爆話題的導(dǎo)火索，有些業(yè)內(nèi)人士把它形容成股市"抄底"，這樣的比喻生動(dòng)形象地體現(xiàn)了此種廣告模式的優(yōu)勢(shì)所在。例如，2016年5月25日《深圳晚報(bào)》頭版被兩家自媒體廣告包攬，并且反響熱烈。新媒體與傳統(tǒng)媒體互相唱衰的尷尬局面被打破，形成良好的互動(dòng)。從之前的成功案例中可以看出，創(chuàng)意廣告很好地彌補(bǔ)了報(bào)紙互動(dòng)性缺乏這一短板，不論是《人民日?qǐng)?bào)》"空白廣告"的二維碼設(shè)置，還是《洛陽(yáng)晚報(bào)》的"牡丹"AR技術(shù)，都很好地運(yùn)用了新媒體的手段來(lái)增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)。只有增強(qiáng)報(bào)紙的體驗(yàn)感，才是贏回讀者青睞的有效路徑。

　　與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用好這一點(diǎn)，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。一些成功的報(bào)紙廣告創(chuàng)意策劃多基于紙媒發(fā)起，利用新媒體手段引起熱議，增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)。盡管在這方面新媒體的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，但傳統(tǒng)媒體也不是無(wú)能為力。報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成了可靠的信息來(lái)源，也有著嚴(yán)格的審核發(fā)布制度。因此與消息來(lái)源紛雜的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，報(bào)紙具有更強(qiáng)的公信力，所以，在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，應(yīng)該繼續(xù)穩(wěn)固報(bào)紙?jiān)谛畔?quán)威性和可靠性方面的優(yōu)勢(shì)，借力媒體融合，轉(zhuǎn)變思維，適應(yīng)新環(huán)境。紙媒的融合轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，墨守成規(guī)、固步自封并不是明智的做法，嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)倒逼報(bào)紙進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。在這種情況下，紙媒應(yīng)借助新媒體形式，在努力提高自身內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，做好創(chuàng)意廣告的宣傳，只有這樣，才能更好地適應(yīng)當(dāng)下的媒體環(huán)境。

　　創(chuàng)意廣告轉(zhuǎn)型帶來(lái)的問(wèn)題

　　報(bào)紙廣告尚處在轉(zhuǎn)型期，創(chuàng)意廣告的出現(xiàn)除了收獲好評(píng)之外，也帶來(lái)了許多問(wèn)題，要想維持報(bào)業(yè)在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這些問(wèn)題必須加以重視。

　　形式雖新，內(nèi)容未必靠譜

　　由于創(chuàng)意廣告良好的宣傳效果，各大報(bào)紙爭(zhēng)相效仿。為了追求利益，廣告中夸大之詞泛濫，誤導(dǎo)消費(fèi)者，尤其是一些虛假醫(yī)療廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成嚴(yán)重的損害。此類(lèi)廣告，無(wú)論其表現(xiàn)形式如何新穎，其廣告內(nèi)容是不符合傳媒行業(yè)職業(yè)道德要求的。此外，一些報(bào)紙過(guò)分依賴和討好客戶，一味地夸大產(chǎn)品效果，而報(bào)紙作為公信力較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，更容易讓不明真相的讀者信以為真，這樣的"創(chuàng)新廣告"引起的后果更為嚴(yán)重。以損害媒體公信力為代價(jià)換來(lái)短暫發(fā)展，無(wú)疑是鼠目寸光。

　　缺乏誠(chéng)信的廣告內(nèi)容，宣傳效果越好，引起的社會(huì)影響就越惡劣，最終結(jié)果就是喪失公信力；公信力下降所導(dǎo)致的讀者流失又會(huì)直接引起廣告客戶的減少，如此便進(jìn)入惡性循環(huán)。所以，在報(bào)紙廣告的轉(zhuǎn)型期，報(bào)紙從業(yè)者首先要做的是堅(jiān)守傳媒行業(yè)的職業(yè)道德，承擔(dān)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，對(duì)讀者負(fù)責(zé)，這是一切廣告創(chuàng)新所必須堅(jiān)持的根本所在。

　　濫用懸念，格調(diào)低俗

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力作為一種稀缺的資源，能夠給媒體行業(yè)帶來(lái)巨大的收益。換句話說(shuō)，讀者的注意力就是媒體爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)的籌碼，而且其再生成本幾乎可以忽略不計(jì)，因而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益具有倍增的乘數(shù)作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒(méi)有注意力就沒(méi)有利潤(rùn)，而沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)最終要失敗。在這樣的背景下，為了吸引讀者眼球，爭(zhēng)奪注意力，一些報(bào)紙?jiān)O(shè)置的懸念廣告就會(huì)顯得格調(diào)低俗。

　　護(hù)膚品品牌韓后2013年8月20日刊登在《南方都市報(bào)》AⅡ疊16版上的一則廣告，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為"張?zhí)w"。這則廣告把"現(xiàn)任張?zhí)?致"前任張?zhí)?的"公開(kāi)信"作為模板，宣傳"女人要經(jīng)營(yíng)好自己"的品牌主張。單純從懸念設(shè)置的角度來(lái)看，這則廣告無(wú)疑是成功的，它利用了兩點(diǎn)：一是以當(dāng)今社會(huì)熱門(mén)話題"小三"成功地吸引了讀者的注意力；二是利用懸念引發(fā)了社會(huì)持續(xù)討論，尤其利用了微博、微信等新媒體平臺(tái)迅速擴(kuò)散，宣傳效果明顯。但由于廣告題材的敏感性，引發(fā)了網(wǎng)友熱議，報(bào)紙出版當(dāng)天20點(diǎn)08分，廣東省工商局就通過(guò)新浪官微發(fā)布通告，聲明這是一則商業(yè)炒作廣告，且此廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，責(zé)令停止，啟動(dòng)立案。從讀者的角度來(lái)看，這類(lèi)創(chuàng)意廣告不免顯得有些低俗，該品牌把自己置于"小三"的不利定位，且思維模式仍然停留在女人活著的價(jià)值就是為了取悅男人上，這對(duì)于品牌形象塑造反而會(huì)起到反面作用，而且失去了廣告應(yīng)有的品位。從這方面來(lái)看，報(bào)紙創(chuàng)意廣告的發(fā)展方向不僅需要"超凡"，也應(yīng)該"脫俗"。

　　照搬新媒體創(chuàng)意，不倫不類(lèi)

　　在報(bào)紙廣告轉(zhuǎn)型時(shí)期，由于媒介融合的需求，傳統(tǒng)媒體往往需要借鑒新媒體的廣告創(chuàng)意，但是由于用戶構(gòu)成和用戶欣賞習(xí)慣不同，其中有些創(chuàng)意克隆到傳統(tǒng)報(bào)紙上顯得不倫不類(lèi)。對(duì)于報(bào)紙行業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的大多是中青年的上班族，是受教育程度和收入水平較高的社會(huì)群體，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力和獨(dú)立思考能力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，報(bào)紙不單單是傳播新聞的工具，還需要借助報(bào)紙滿足他們深入思考以及全面了解事件真相的需求。這種讀者群體特征，與新媒體用戶有較大不同，一個(gè)是定期系統(tǒng)化的閱讀，一個(gè)是碎片化的閱讀，前者偏好于嚴(yán)肅和格調(diào)，后者偏好于幽默甚至滑稽。報(bào)紙版面和新媒體廣告區(qū)位呈現(xiàn)有著顯著的區(qū)別，這就要求報(bào)紙?jiān)趶V告創(chuàng)新時(shí)要根據(jù)讀者特點(diǎn)來(lái)制定廣告策略，不能照搬新媒體的廣告模式，不能盲目模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不能跟在別人后面亦步亦趨。廣告創(chuàng)新必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，才能真正吸引受眾，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，缺乏生命力

　　由于報(bào)紙廣告市場(chǎng)不斷萎縮，報(bào)業(yè)的生存越來(lái)越艱難，面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，報(bào)紙融合轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。在這種情況下，有些報(bào)紙急切地想要從新技術(shù)層面尋找突圍路徑，但對(duì)新技術(shù)的投入?yún)s顯得后繼乏力。最具代表性的當(dāng)數(shù)之前大熱的"3D"報(bào)紙，表面看起來(lái)創(chuàng)意十足，將報(bào)紙和數(shù)字放映技術(shù)結(jié)合在一起，起初確實(shí)吸引了部分讀者關(guān)注，但卻是曇花一現(xiàn)，在運(yùn)行過(guò)程中難以延續(xù)，實(shí)際收效甚微。

　　由此可見(jiàn)，報(bào)紙廣告需要?jiǎng)?chuàng)新，但前提不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，不是浮躁的跟風(fēng)，要有真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的想法，只有這樣，才能尋找到一條富有生命力的突圍之路。

　　報(bào)紙創(chuàng)意廣告帶來(lái)的思考

　　在媒介融合的背景下，報(bào)紙廣告轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。但這條轉(zhuǎn)型之路并不平坦，還需要我們努力探索。創(chuàng)意廣告帶給我們的思考也遠(yuǎn)不止如此。它對(duì)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型以及融合發(fā)展有著很好的推進(jìn)作用和指導(dǎo)意義。

　　首先，報(bào)紙要想長(zhǎng)期發(fā)展，報(bào)紙從業(yè)者就一定要堅(jiān)守自己的新聞立場(chǎng)，把讀者利益放在第一位。不做企業(yè)的宣傳機(jī)器，不做違背社會(huì)主流價(jià)值的引導(dǎo)，承擔(dān)起主流媒體應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

　　其次，在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)思維還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都可以拿來(lái)為紙媒所用，在充分利用好自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，必須加強(qiáng)與新媒體融合。二者不僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以是合作伙伴。融合也不是單純的模仿，必須形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力，否則，融合發(fā)展無(wú)從談起。

　　最后，必須要增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，從許多成功的案例可以看出，升級(jí)與讀者的互動(dòng)方式，增強(qiáng)報(bào)紙的趣味性和體驗(yàn)感，才是贏得受眾青睞的可行路徑。而要想實(shí)現(xiàn)這些，首先要對(duì)自身有專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的市場(chǎng)定位，然后根據(jù)自身定位，培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群體，針對(duì)這些讀者設(shè)置相應(yīng)的廣告模式。只有這樣，才能在發(fā)展過(guò)程中保持自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

　　紙媒創(chuàng)意廣告的發(fā)展告訴我們，只有結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新，才是真正的創(chuàng)新，才能形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能適應(yīng)這個(gè)新的傳媒時(shí)代。（作者：趙銳，西南科技大學(xué)研究生；劉海明，西南科技大學(xué)教授）

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]金星，陳培愛(ài).報(bào)紙品牌與廣告投放關(guān)系報(bào)[J].新聞界，2011（3）.

　　[2]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化[M].北京：華夏出版社，2000.

　　[3]劉國(guó)棟.簡(jiǎn)析新媒體沖擊下報(bào)紙的應(yīng)對(duì)策略[J].新聞?wù)搲?013（2）.

　　[4]王志剛，謝芳.新媒體環(huán)境下的報(bào)紙受眾特征[J].青年記者，2013（25）.

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀