地市報破題融合再起航

　　當(dāng)今報業(yè)正在經(jīng)歷著一場重大而深刻的變革，這已是業(yè)界熟知的事實。在這場變革中，給報業(yè)的前途命運(yùn)帶來轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵詞，自然就是“融合”。

　　什么是融合，融合的路徑在哪里，融合是否有明顯的效果……關(guān)于融合的這些基礎(chǔ)問題，在最近這些年被不斷提出并在實踐中多次嘗試。盡管報業(yè)這場變革的徹底完成仍需時日，但值得一提的是，那些在融合浪潮中的前行者，已經(jīng)開始收獲改革帶來的成果。

　　在眾多的地市報中就不乏有這樣的媒體——它們在轉(zhuǎn)型過程中，進(jìn)行采編流程再造，建立相對完善的、以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機(jī)制。媒體之間相互配合、協(xié)同傳播，逐步形成“先端后網(wǎng)再報”的發(fā)稿流程。擁有“中央廚房”的報社逐漸增多，“新媒體部”成為標(biāo)配。在新聞生產(chǎn)流程的改造中，除了探索新的生產(chǎn)機(jī)制和考評體系外，對于“中央廚房”的建設(shè)架構(gòu)同樣有所布局：建立融媒體編輯中心，統(tǒng)籌報紙、網(wǎng)站、“兩微一端”的內(nèi)容采集、集成、加工和分發(fā)，做到一次采集、分類加工、多元發(fā)布，從而實現(xiàn)媒體內(nèi)容資源的最大化利用。

　　代表媒體：《溫州都市報》

　　典型做法：“三大再造”融合模式的內(nèi)容表達(dá)

　　自2013年提出“理念再造（互聯(lián)網(wǎng)思維）、渠道再造（平臺建設(shè)）、流程再造（中央控制室）”為主要內(nèi)容的媒體融合思路之后，經(jīng)過兩年多的努力，《溫州都市報》已經(jīng)從過去單一的傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型成擁有“一報一網(wǎng)一視頻，兩微兩端一電商”的全媒體，營銷模式也從過去單一的內(nèi)容供應(yīng)商+版面營銷，向擁有報紙、桌面終端、移動互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容覆蓋所有媒介傳播介質(zhì)的新型媒介運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

　　2015年，該報“三大再造”融合模式入選由中國高等教育學(xué)會新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會組織的《媒體融合教學(xué)十大經(jīng)典案例》，其營收在溫州日報報業(yè)集團(tuán)總收入中占比60%，新媒體營收占50%。

　　據(jù)溫州日報報業(yè)集團(tuán)副社長、《溫州都市報》總編輯郭樂天介紹，“三大再造”的提出源自兩方面考慮：一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力與經(jīng)營能力正在逐漸下行，這一趨勢日漸明晰并已形成業(yè)內(nèi)共識；另一方面，由于房地產(chǎn)政策調(diào)控力度加大，整體經(jīng)濟(jì)增長趨勢開始放緩，以市場為導(dǎo)向的都市類報紙未來的生存空間變小。因此，通過融合與轉(zhuǎn)型提升品牌影響力，鞏固先發(fā)優(yōu)勢，搶占新發(fā)優(yōu)勢，提升輿論引導(dǎo)能力，創(chuàng)新媒介經(jīng)營的贏利模式成為《溫州都市報》思考的重點。

　　在新聞生產(chǎn)方面，《溫州都市報》建立中央控制室解決傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，全力打造“一報一網(wǎng)一視頻，兩微兩端一電商”八大平臺建立全媒體集群。如今，《溫州都市報》的用戶數(shù)從單一報紙時期的25萬，發(fā)展到八大平臺用戶數(shù)量超過200萬。

　　中央控制室工作流程為：當(dāng)日采集的新聞全部經(jīng)過“中控”優(yōu)先分配給各新媒體平臺。下午4點召開編前會，根據(jù)用戶的反饋意見，確定次日上版的新聞內(nèi)容?！爸锌亍睂嵤?6小時滾動播報。比如，2014年12月1日14時，溫州化工市場爆炸起火?！爸锌亍北O(jiān)測到網(wǎng)友爆料后，立即通知記者趕赴現(xiàn)場，并第一時間在《溫州都市報》所有的新媒體平臺進(jìn)行滾動播報，還原了爆炸的原因，有效地澄清了虛假信息的傳播，正確地引導(dǎo)了輿論。當(dāng)天下午，《掌上溫州》手機(jī)客戶端專題瀏覽量達(dá)50萬次，成為最受關(guān)注和最權(quán)威的新聞發(fā)布平臺。該專題也被評為2014年度浙江省媒體融合報道一等獎。

　　在創(chuàng)新贏利模式上，《溫州都市報》建立聯(lián)席會議制度，解決新聞團(tuán)隊與經(jīng)營團(tuán)隊的融合，做加法提升經(jīng)營部門自身的營收效益。以報紙版面、網(wǎng)站、新聞客戶端為核心，通過“+展會”“+線下”“+活動”“+定制”等手段增加創(chuàng)收。2014年在房產(chǎn)廣告下降60%的前提下，《溫州都市報》營收達(dá)2.2億元。

　　在打造跨界電商平臺上，2014年5月20日上線的溫都貓，當(dāng)年完成1260萬元的平臺交易。其中，注冊用戶10萬，活躍用戶8萬，手機(jī)下單占比82%。2015年交易量達(dá)5000萬元。

　　“我們把《溫州都市報》第一輪的全媒體融合實踐稱為溫都媒體融合1.0版，從明年起進(jìn)入溫都媒體融合2.0時代?！惫鶚诽煺f。

　　代表媒體：《蕭山日報》

　　典型做法：新聞創(chuàng)造價值，價值支撐產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)反哺新聞

　　自2011年起，蕭山日報社圍繞“建媒體、強(qiáng)媒體、融媒體”目標(biāo)，積極探索全媒體發(fā)展道路。目前，已擁有四報四刊四網(wǎng)和城市電視、閱報欄以及無線蕭山新聞客戶端、蕭山手機(jī)報、蕭山微博、微信等多個移動終端的全媒體集群。

　　2014年6月，圍繞媒體的融合發(fā)展，《蕭山日報》從機(jī)構(gòu)、流程、制度、評優(yōu)等方面進(jìn)行了全面改革。2015年完成經(jīng)營收入2.44億元，同比增長13%，利潤3800多萬元，同比增長46%。

　　蕭山日報社社長、總編輯王平提到，在10年轉(zhuǎn)型過程中，有兩點需重點關(guān)注：在新聞資訊上，深耕主業(yè)，內(nèi)化黨性，細(xì)分行業(yè)、細(xì)分用戶、細(xì)分市場、細(xì)分群體、細(xì)分受眾、細(xì)分服務(wù)，做到點對點分眾化傳播。在報業(yè)經(jīng)營上，以行業(yè)劃分為落腳點，依托事業(yè)部及一行業(yè)一公司模式分散經(jīng)營，平臺化運(yùn)營，立體化營銷，做深做透服務(wù)，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)。

　　如今，《蕭山日報》在改革后實現(xiàn)了媒體分眾化、架構(gòu)扁平化、采編流程化、實體多元化、經(jīng)營社群化?！坝没ヂ?lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體，早改早主動，遲改越被動”，在王平看來，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的影響正逐步從傳播、渠道層面過渡到產(chǎn)業(yè)鏈及整個價值鏈。從原來把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，到以互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計產(chǎn)品進(jìn)而運(yùn)營媒體。今天傳統(tǒng)媒體如果利益格局不打破，組織架構(gòu)不調(diào)整，生產(chǎn)流程不再造，體制機(jī)制不改革，就無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與融合的成功。

　　經(jīng)過5年的融合探索，王平深刻體會到，融合不是內(nèi)容疊加，而是把內(nèi)容改造成產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營和推廣；融合不是目的，而是轉(zhuǎn)型的手段；用戶在哪里，媒體就要覆蓋到哪里；融合還要實現(xiàn)新聞的發(fā)生地就是新聞的生產(chǎn)地。自然，檢驗是否融合的標(biāo)準(zhǔn)就是，在新聞上是否實現(xiàn)了立體式、矩陣式、滾動式的發(fā)布模式；經(jīng)營上是否實現(xiàn)了多平臺、多渠道、多終端的立體營銷模式。

　　在具體實踐中，《蕭山日報》提出了，“政府是我們最大的用戶，書記市長是我們最核心的VIP用戶”“用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）不是新媒體的專利”等理念，在經(jīng)營、管理、電商等方面實現(xiàn)了探索和突破。王平提到，媒體作為前端入口和公信力較強(qiáng)的最好中介組織，如何將報紙的影響力、公信力和權(quán)威性轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)利潤？這個助推器就是包括報紙、網(wǎng)絡(luò)、移動端在內(nèi)的基于紙媒為核心品牌標(biāo)識的全媒體平臺，這種平臺包括了媒體信息傳播推廣平臺，更包括了直接進(jìn)行商務(wù)交易的電子商務(wù)平臺。

　　因此，王平認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒要在服務(wù)好第一用戶的前提下，努力把黨性和人民性統(tǒng)一起來；大眾新媒，以“兩微一端”為龍頭，努力承接和轉(zhuǎn)化好紙媒中流失的用戶；小眾融媒，圍繞經(jīng)營實體，以社群圈子為核心，開展閉環(huán)式的分眾體驗式營銷。

　　代表媒體：《廊坊日報》

　　典型做法：“一、二、三、四、五、六”融合轉(zhuǎn)型思路

　　地處京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的中心腹地廊坊，卓越的地緣優(yōu)勢促進(jìn)了廊坊經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展。然而，在帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，廊坊的各種資源被京津兩大城市吸引，人才、資金乃至廣告資源嚴(yán)重外流，對其報業(yè)發(fā)展也提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　然而，就是在京津兩地各種媒體對廊坊形成南北夾擊，報業(yè)在夾縫中生存的情況下，廊坊日報社2014年、2015年媒體規(guī)模迅速擴(kuò)大，報社經(jīng)營收入逆勢上揚(yáng)，發(fā)展為擁有8類23個媒體發(fā)布終端，打造了融合共生、功能強(qiáng)大的“新聞聯(lián)合艦隊”，經(jīng)營收入實現(xiàn)連續(xù)兩年增長1000萬元以上。2015年廣告收入增長20%，發(fā)行收入增長31%，新媒體經(jīng)營收入增長40%。2016年上半年，該報社廣告收入增長35%，經(jīng)營收入增長42%。

　　“融的是理念和思路、思維和路徑，是先進(jìn)的思想與具體的方法的融；合的是內(nèi)容和技術(shù)，是新聞內(nèi)容和傳播方式、傳播途徑的合?！崩确蝗請笊琰h委書記、社長張寶富提到，廊坊日報社結(jié)合自身實際，經(jīng)過多方調(diào)研、反復(fù)論證，著力從思想觀念、思維方式、體制機(jī)制、人才素質(zhì)四方面深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展實踐、加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級步伐，朝著擁有強(qiáng)大實力和傳播力、影響力、公信力、競爭力的新型主流媒體集團(tuán)大步邁進(jìn)。

　　堅定一個理念——堅定傳統(tǒng)媒體必須與新興媒體融合發(fā)展的理念。為此，報社大力開展了“走出去、請進(jìn)來”式的全員培訓(xùn)，開展了融合發(fā)展大討論。在報社內(nèi)形成了“人人講融合、經(jīng)營講轉(zhuǎn)型”的氛圍，記者從只適應(yīng)平面媒體逐漸轉(zhuǎn)向“全能型”（采寫編攝傳播）記者。廊坊日報社打造的系列新媒體，不僅拓展了新聞報道的渠道和平臺，更實現(xiàn)了資源、生產(chǎn)要素的有效整合和再分配。

　　狠抓兩條主線——媒體融合發(fā)展、經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級。通過媒體融合發(fā)展提高傳播力，通過經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級提高創(chuàng)收力。目前新媒體用戶已達(dá)到60多萬，打造了“以報紙傳播為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)和系列新媒體傳播為兩翼”的新聞系統(tǒng)傳播平臺，最大限度地將內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展與競爭的優(yōu)勢。

　　堅持“三個并重”——堅定融合發(fā)展理念與強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維并重、內(nèi)容建設(shè)與技術(shù)革新并重、辦好媒體與經(jīng)營創(chuàng)收并重。通過新媒體矩陣，將新聞產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行延伸，滿足讀者、客戶的需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，顛覆了傳統(tǒng)的單一的運(yùn)營模式；將內(nèi)容建設(shè)與技術(shù)革新擺在同等重要的地位，在堅持“內(nèi)容為王”辦好紙媒的前提下，近年來相繼投入1000萬元，用于新媒體建設(shè)，特別是在北方媒體中較早地進(jìn)行“屏聯(lián)網(wǎng)”建設(shè)，啟用中央控制室調(diào)度新聞生產(chǎn)全流程，充分發(fā)揮新媒體的技術(shù)傳播優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢；基于報社強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和宣傳推廣能力，吸引和承接了越來越多的政務(wù)服務(wù)。

　　突出“四個融合”——內(nèi)容融合、渠道融合、市場融合、機(jī)構(gòu)融合。將不同形態(tài)、不同媒介的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理和傳播，提出了新聞傳播的新模式“新聞梯次發(fā)布、報道循環(huán)傳播”；通過對原有傳播渠道以及新媒體傳播渠道進(jìn)行重新整合，進(jìn)行流程再造，拓展多種形態(tài)的傳播渠道，提高傳播力；以媒體集群為載體，向用戶提供增值服務(wù)，提供新聞服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、市場服務(wù)，通過線上線下活動，增強(qiáng)內(nèi)聚力和影響力；根據(jù)融合發(fā)展需要，對運(yùn)行機(jī)制和組織架構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整和改革，成立新媒體中心，建立了系列規(guī)章制度和運(yùn)行機(jī)制，修改了編輯、記者、經(jīng)營人員的工作職責(zé)和考核辦法，以促進(jìn)和保障融合發(fā)展。

　　在融合發(fā)展過程中，張寶富認(rèn)為，樹立先進(jìn)理念，這是媒體融合發(fā)展、經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級的前提條件；轉(zhuǎn)變思維方式，是推進(jìn)融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的根本和關(guān)鍵；而體制機(jī)制建設(shè)是推進(jìn)融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的重要保證；提高人的素質(zhì)，則是推進(jìn)融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的必要條件。（本報記者趙新樂）

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