融合傳播：重點是“傳播”而非“融合”

　　[摘要] 融合傳播是綜合運用多種形態(tài)的傳播工具，對同一新聞事件、信息內(nèi)容向受眾進行多渠道、全方位、多文本的傳播。它區(qū)別于單一形式和物理介質(zhì)的傳播。其重點是如何更好地服務(wù)傳播，而不是如何更好地進行融合，是在對社會新形態(tài)、傳播新方式理解基礎(chǔ)上的再出發(fā)。

　　融合傳播是基于媒介融合的衍生概念，因此對它的理解取決于對媒介融合的認識視角。在現(xiàn)實語境下，媒介融合與信息傳播技術(shù)發(fā)展、政府政策、社會現(xiàn)實等息息相關(guān)，這就意味著融合傳播既是一個實踐問題，也是一個有關(guān)媒介與傳播的理論問題。

　　基于物理介質(zhì)和信息內(nèi)容整合的融合傳播

　　早在1983年，美國馬薩諸塞州理工大學的索勒·普爾教授就預(yù)言：一種媒介和它的用途之間一對一的關(guān)系將消失，以往由單一媒介提供的服務(wù)可以通過多種媒介渠道來完成。這就是媒介融合的含義，即不同媒介形式之間的融合，或稱"傳播形態(tài)融合"。最早驗證普爾這一預(yù)言的，是始于2000年3月的"坦帕新聞中心"的實踐：美國佛羅里達州坦帕市的《坦帕論壇報》和一家電視頻道、一個網(wǎng)站共同組成一個新聞中心，三家媒體的人員互通互補，在同一個新聞采集、編輯、發(fā)布的平臺上，完成新聞生產(chǎn)和傳播的全部流程。

　　"坦帕新聞中心"的媒介融合實踐成為學界研究和業(yè)界效仿的對象。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇森就此將媒介融合界定為"印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟"，即報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)這四種媒介的"聯(lián)盟"。李奇·高登則依據(jù)美國政府對信息傳播產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整--如自1980年代以來美國政府逐步放寬媒體行業(yè)管制直到《1996年電信法》的頒行，對行業(yè)實踐的影響結(jié)果--如媒介并購、跨媒介集團的出現(xiàn)、報網(wǎng)融合等，歸納出媒介融合的五個類型：所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達融合。顯然，這一分類，是在媒介形態(tài)融合和媒介業(yè)務(wù)融合的基礎(chǔ)上，進一步細分、擴展了媒介融合的更多種類，從而得到了學界和業(yè)界的認可。

　　2005年之后，媒介融合成為中國新聞界的緊迫問題。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展改變了新聞傳播業(yè)的業(yè)態(tài)，特別是新媒體應(yīng)用形式的不斷涌現(xiàn)、翻新，人們接觸新聞、信息的途徑、渠道和介質(zhì)以及信息的內(nèi)容逐漸多元，這促使傳統(tǒng)媒體不得不思考其出路，擁抱、借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，投身媒介融合的大潮，力圖在傳播渠道、內(nèi)容呈現(xiàn)、采編流程再造、機構(gòu)重組等方面進行改革，并借此實現(xiàn)媒體機構(gòu)的轉(zhuǎn)型。成都傳媒集團、煙臺日報傳媒集團、南方日報報業(yè)集團等媒介機構(gòu)的實踐，以及佛山傳媒集團關(guān)于2008年美國總統(tǒng)大選的融合報道，成為早期學界和業(yè)界共同關(guān)注的媒介融合范例。進入新世紀的第二個十年，中國媒介融合的實踐探索和理論探討，向多個層面如業(yè)務(wù)融合、技術(shù)融合、組織融合、理念融合展開。例如，丁柏銓就將中國的媒介融合分為物質(zhì)即工具層面、業(yè)務(wù)操作層面和理念即意識等三個層面的融合。

　　可以看出，無論是中國還是美國，都是從普爾的意義上出發(fā)，即立足傳播技術(shù)手段和形式來探討媒介融合。在此基礎(chǔ)上，融合傳播也就是綜合運用多種形態(tài)的傳播工具，對同一新聞事件、信息內(nèi)容向受眾進行多渠道、全方位、多文本的傳播。它是區(qū)別于單一形式和物理介質(zhì)的傳播，是通過集納文字、音頻、視頻等形式將內(nèi)容制作成多種文本，或者在同一文本中集上述形式于一體，向受眾傳遞信息的傳播。

　　但事實證明，融合傳播并未突破原有的傳播方式，也未取得可觀的傳播效果和媒體經(jīng)濟收益。在報網(wǎng)互動時期，融合傳播通常的做法，其實是將報紙的內(nèi)容原封不動地搬到網(wǎng)站上；在微博和微信相繼出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的官微則基本上成為報紙（電視）內(nèi)容的"摘登"，或是不著四六的"賣萌"。如此的后果是，在全國近2000家報紙和近400家電視臺、上千套頻道的情況下，又增加了同樣數(shù)量甚至更多的傳統(tǒng)媒體"官方微博""官方微信"和客戶端。"兩微一端"履行著與單一傳統(tǒng)媒體幾乎無異的任務(wù)，如同"黑板報""傳聲筒""公告牌"那樣單向度地發(fā)布著信息，自然難以避免千報一面、千臺一面、千網(wǎng)一面的現(xiàn)象，融合傳播也就成了"重復(fù)傳播"。這樣意義上的媒介融合和融合傳播，不僅無法實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體欲借助媒介融合擺脫自身困境的愿望，反而平添了許多問題。

　　再如，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，極大地推動了傳統(tǒng)媒體在媒介融合方面開展"中央廚房"建設(shè)，但實踐表明，以提高采編和內(nèi)容分發(fā)效率為目標的"中央廚房"，依然解決不了媒介融合的關(guān)鍵性問題。這一問題表面看來是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的坍塌，實際上根本原因則是，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體所引發(fā)的新傳播革命對傳播和社會關(guān)系的重構(gòu)這一深層次問題。

　　融合傳播的現(xiàn)實背景是新型社會形態(tài)的顯現(xiàn)

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營造了新的生活場景。

　　互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播是一種完全不同于以報紙、廣播和電視為媒介的大眾傳播形態(tài)，這是因為媒介本質(zhì)屬性的迥異。丹麥學者延森認為，人類歷史上的傳播媒介可以劃分為三個維度："第一維度的媒介"--人的身體以及它們在工具中的延伸；"第二維度的媒介"--印刷書籍、報紙、電影、廣播和電視等大眾傳媒；"第三維度的媒介"--網(wǎng)絡(luò)化的個人計算機，也包括手機和其他便攜設(shè)備等接入互聯(lián)網(wǎng)的終端。延森采用一對一、一對多、多對多的三級傳播模式和"同步""異步"兩種類別來考察作為實踐的傳播，于是便有了六種傳播實踐：同步的一對一，異步的一對一；同步的一對多，異步的一對多；同步的多對多、異步的多對多。作為第三維度的媒介，互聯(lián)網(wǎng)和新媒介集六種傳播實踐于一體，這六種實踐也是人類所有的傳播實踐形式，人們的傳播行為怎么也跳不出這六種形式。如此一來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是基于移動互聯(lián)的新媒介就成為了人們的生活場景，而不是再造了生活場景，也不是梅洛維茨所稱的電子媒介的出現(xiàn)實現(xiàn)了場景變換。人們在傳播中存在，人才得以為人。傳播就等于人的存在，傳播的方式便是人的交往方式和存在方式。因此，延森意義上的媒介融合，就是社會形態(tài)的變化。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)社會的特征已在中國社會中浮現(xiàn)。

　　三十余年的改革進程，也是中國社會劇烈的社會分化過程，階層、群體紛紛分化重新組合。與此同時，個人獲得了越來越多的自由權(quán)利，社會的個體化程度不斷提高，社會的流動性越來越強，人們的交往方式、社會組織形態(tài)隨即也發(fā)生了巨大變化。剛性的組織關(guān)系和人身束縛逐漸被打破，個體獲得了極大的自由。個體流動性的增加，反過來重塑著他們與社會群體和社會制度之間的關(guān)系?？ㄋ固卣J為，近年來的中國已處于全球性相互依賴之中，而其社會"碎片化"、個體化進程產(chǎn)生了新的個體與群體的身份認同，互聯(lián)網(wǎng)與移動傳播網(wǎng)絡(luò)又實時地成為新型社會關(guān)系形態(tài)和組織形態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。因是之故，中國已進入網(wǎng)絡(luò)社會?？ㄋ固厮f的網(wǎng)絡(luò)社會，是由網(wǎng)絡(luò)邏輯支配的一種嶄新的社會形態(tài)。"作為一種歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網(wǎng)絡(luò)組織起來。網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了我們社會的新社會形態(tài)……而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴散實質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果。雖然社會組織的網(wǎng)絡(luò)形式已經(jīng)存在于其他時空中，新信息技術(shù)范式卻為其滲透擴張遍及整合社會結(jié)構(gòu)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。"

　　第三，新媒體傳播是一種中介化傳播。

　　傳播媒介不應(yīng)被局限地理解為信息傳遞的工具，而也應(yīng)該是形成關(guān)系的中介--"處于兩者之間的、使兩者發(fā)生關(guān)系的第三者，如果沒有這個中介，這種關(guān)系就不會存在。"將新媒介視作中介，不僅呈現(xiàn)了媒介形式的特點，而且還打破了傳播者和受傳者之間的對立，取消了兩者之間二元的、不平等的關(guān)系。中介化傳播的意義就在于，在網(wǎng)絡(luò)社會中，不僅個體，而且群體、媒介機構(gòu)等也成為了扁平的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，而不再是金字塔式社會中的權(quán)力部門。新媒介作為節(jié)點，起著中介的作用，它通過信息傳遞和意義分享將網(wǎng)絡(luò)中的個體、多元群體、社會組織等連接起來。在這個意義上理解媒介，就大大突破了以內(nèi)容生產(chǎn)和資源整合以及結(jié)構(gòu)調(diào)整為目標的媒介融合、融合傳播。

　　融合傳播更應(yīng)注重“傳播”而非“融合”

　　以往對媒介融合和融合傳播的理論研究和實踐探索，都是從"融合"出發(fā)而忽略了"傳播"，而恰恰對傳播的不同理解，會導(dǎo)致對媒介融合、融合傳播的視閾局限。首先，"融合"的出發(fā)點是在同一個平面上看待現(xiàn)有媒介，只是看到了作為工具的媒介的不同功能，而并未看到互聯(lián)網(wǎng)和新媒介與傳統(tǒng)媒體之間在社會意義上的區(qū)別。媒介的形式不同，其社會意義也不盡相同，媒介是社會的尺度。其次，現(xiàn)有媒介融合、融合傳播的理論與實踐，是基于大眾傳播，以大眾傳媒機構(gòu)為原點和依據(jù)，目的是盡量規(guī)避相較新媒介而體現(xiàn)的大眾傳媒的不足，如何在原有媒介功能、優(yōu)勢的基礎(chǔ)上增添新的砝碼，以完成自身的補強。第三，以大眾傳媒為中心的"融合"，看不到或者不愿接受當下的傳播場景，即網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系，而是抱守傳統(tǒng)媒體時代的傳播思維，力圖單獨掌握媒介融合的主導(dǎo)權(quán)。而所謂融合傳播也就是通過對渠道的盡可能占有，造成信息傳播的全方位、全天候、立體式轟炸，進而實現(xiàn)對受眾的信息灌輸和控制。

　　而以新技術(shù)、新傳播、新社會、新關(guān)系為基礎(chǔ)來理解媒介融合和融合傳播，視野就會大為不同。正如黃旦所論述的："''媒介融合''是社會形態(tài)的變化，即以數(shù)字技術(shù)為元技術(shù)平臺，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的涌動的''網(wǎng)絡(luò)社會''，而媒介組織就是這個網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點。"以網(wǎng)絡(luò)社會、中介化傳播的視角出發(fā)看待今天的融合傳播，則會發(fā)現(xiàn)傳播方式變得更加復(fù)雜，點到面的傳統(tǒng)方式已經(jīng)被點對點、點對面和面對面的復(fù)雜傳播方式所取代，可以說，今天的新媒介傳播方式都是融合傳播。這就是從"傳播"出發(fā)來看"融合"--融合傳播是一種新的傳播形態(tài)和新的交往方式，中介化傳播建構(gòu)的是平等、多元的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系。

　　在融合傳播為表征的社會中，專業(yè)的信息傳播媒介機構(gòu)應(yīng)該扭轉(zhuǎn)側(cè)重"融合"而忽視"傳播"和媒介的觀念偏向，重新理解傳播和媒介的豐富意義，而不局限在大眾傳媒的信息傳遞、社會控制的功能上。融合傳播的重點是如何更好地服務(wù)傳播，而不是如何更好地進行融合，是在對社會新形態(tài)、傳播新方式理解基礎(chǔ)上的再出發(fā)。在新的社會形態(tài)即網(wǎng)絡(luò)社會中，群體多元、利益多元、表達多元是基本態(tài)勢，專業(yè)的媒介機構(gòu)進行融合傳播，就是要搭建社會各群體之間互動交流、平等協(xié)商的公共領(lǐng)域，其重點不在于器具、工具和物理介質(zhì)層面的融合，而是在融合了各種資源關(guān)系上的傳播。（作者：復(fù)旦大學傳播與國家治理研究中心博士后）

　　本文為中國博士后科學基金第59批面上資助項目"省級政府網(wǎng)絡(luò)理政能力指標體系構(gòu)建"（資助編號：2016M591588）、教育部人文社會科學研究青年基金項目"媒介融合背景下的用戶生成內(nèi)容（UGC）的政治參與研究"（項目編號：13YJC860040）的部分研究成果。

　　參考文獻

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