媒體融合傳播的變革與挑戰(zhàn)

　　陣地在，用戶已不在，陣地在；廣告主已不在；陣地在，骨干已不在……影響力削弱，市場份額下滑，競爭力萎縮，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的普遍困境，也讓這個時代的傳播充滿變革與挑戰(zhàn)。

　　從中央“8·19”到“2·19”講話，媒體融合，從理論到實踐、從認(rèn)識到操作，實現(xiàn)了一個由淺及深、逐步深化、螺旋式上升的過程。融，是國家意志，是大勢所趨?！白笫忠恢浑u、右手一只鴨”不行，“新瓶裝舊酒”“穿新鞋走老路”更不行。融合發(fā)展的關(guān)鍵在“融為一體、合二為一”，這意味著媒體融合是一項“轉(zhuǎn)基因工程”，要從“相加”走向“相融”，把互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”變?yōu)椤白畲笳芰俊薄?/br>

　　歷經(jīng)一年多的探索和實踐，作為全國“黨”字號新型媒體集團，作為河南新聞輿論戰(zhàn)線的主力軍、主渠道、主戰(zhàn)場，緊緊圍繞中心，服務(wù)大局，河南大象融媒積極推進媒體融合戰(zhàn)略，“中央廚房”生產(chǎn)模式初具規(guī)模，依托“中原云”大數(shù)據(jù)組建“融媒云”，打造河南廣電全新的內(nèi)容平臺、技術(shù)平臺和空間平臺，“新聞島”項目以在線化、數(shù)據(jù)化、智能化為目標(biāo)，從“全”“新”“融”等多個方面、多個維度推進融合，創(chuàng)新了融合發(fā)展的“河南模式”，實現(xiàn)融合改變傳播。

　　做好“四新”　打造區(qū)域生態(tài)平臺

　　關(guān)于媒體融合，中央提出要著力打造一批形式多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。無論是新型主流媒體還是新型媒體集團，相對于傳統(tǒng)媒體而言，最大的區(qū)別、最靚的新點就在于從“內(nèi)容生產(chǎn)商”到“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變。這種“新”角色的變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　新產(chǎn)品。突破傳統(tǒng)媒體單一介質(zhì)、單一形態(tài)的產(chǎn)品局限性，實現(xiàn)媒體屬性的跨界整合，孵化出更多、更能滿足用戶多元化市場需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)，新的生產(chǎn)平臺及傳播路徑不斷拓展，語態(tài)更加豐富，傳播力、影響力更大。

　　新平臺。形成新的生產(chǎn)平臺，通過框架和流程再造，形成具有強大新聞及公共信息的生產(chǎn)能力和對信息質(zhì)量把控及輿論引導(dǎo)的能力，生產(chǎn)更為高效；形成新的用戶平臺，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶沉淀，讓產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)提供更加精準(zhǔn)化。

　　新技術(shù)。云平臺、大數(shù)據(jù)，新型媒體集團始終是以新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為第一驅(qū)動，強大的技術(shù)支持系統(tǒng)是維持其正常運轉(zhuǎn)的根本保障。VR、谷歌眼鏡、運動相機、全景相機、無人機、自拍桿、4G信號等都讓媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、語態(tài)等發(fā)生了很大變化。

　　新生態(tài)。傳統(tǒng)媒體過去單一的“賣廣告”模式，隨著市場份額的下滑也不得不尋求突圍。新媒體集團通過“+互聯(lián)網(wǎng)”進行轉(zhuǎn)型，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”進行升級，尋求多元化突圍，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，緊抓“云端”和“終端”，創(chuàng)新商業(yè)模式和盈利模式，完善生態(tài)系統(tǒng)，涵養(yǎng)市場和資源，通過深挖用戶價值，從而實現(xiàn)更大的商業(yè)價值變現(xiàn)。

　　未來的新型主流媒體和新型媒體集團，不再是獨立、單一的媒體形態(tài)，而是擁有大型的用戶數(shù)據(jù)庫、完善的銷售體系、運營體系及強大的技術(shù)平臺，擁有千萬級的用戶服務(wù)平臺，能夠更好地把握本地資源，為用戶提供更為周到的本地服務(wù)的“區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺”。傳統(tǒng)媒體從過去社會生產(chǎn)和商業(yè)領(lǐng)域的“旁觀者”，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣a(chǎn)、商業(yè)運轉(zhuǎn)中直接面對企業(yè)的商機創(chuàng)造者、資源整合者、平臺運營者，逐步扮演起“大樞紐”的角色。

　　一年多來，大象融媒以“互聯(lián)網(wǎng)+”為指導(dǎo)，堅持以“四新”為目標(biāo)，以用戶為核心，堅持導(dǎo)向傳播、價值傳播、生活化傳播、互補傳播等原則，把融合生產(chǎn)的市場需求“遙控器”真正交給受眾、交給用戶，大量新媒體技術(shù)的廣泛運用，產(chǎn)品形態(tài)、傳媒語態(tài)不斷創(chuàng)新，圍繞全媒體生產(chǎn)流程再造，已經(jīng)陸續(xù)推出包括圖文、視頻、音頻、社交、微博、微信、微視、APP、H5、谷歌眼鏡、無人機、圖表、數(shù)據(jù)、3D、漫畫、大電影等多形態(tài)新聞，打造出了一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的新媒體產(chǎn)品。在全國兩會報道、鄭州上合國際峰會等重大報道中嶄露頭角。

　　發(fā)揮“針尖效應(yīng)”，打造“4+4+1”主體媒介傳播矩陣、“三微”矩陣、猛犸APP等，帶動大象融媒由“點”到“線”，再到“面”的全方位突破。猛犸APP上線半年下載量突破160萬次，位居全國新聞客戶端第一陣營；映象網(wǎng)成為名副其實的河南第一新聞門戶，聚合河南廣電3000萬粉絲、用戶，影響河南，輻射全國。

　　攻克“四難”　奏響融合“交響樂”

　　媒體融合是一項系統(tǒng)工程，面臨的問題很多，有資金的，有技術(shù)的，有人才的，還有思想認(rèn)識、體制機制等方面的，但從媒體實踐操作來看，真正做到和遵從“以用戶為中心”這個核心最難。

　　首先是連接用戶難。“互聯(lián)網(wǎng)連接，數(shù)據(jù)化生存”。媒體融合提出的背景是用戶的流失所造成的入口價值喪失，因此，要真正做到以用戶為中心，首先就要重建用戶連接，重新建立起自身的入口價值。嚴(yán)格來說，傳統(tǒng)媒體是沒有用戶的，要將傳統(tǒng)意義上的粉絲、受眾轉(zhuǎn)化為用戶，就必須滿足互聯(lián)網(wǎng)參與化、互動化、社交化、定制化的特點，利用云和大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“在線化”“數(shù)據(jù)化”“智能化”的用戶連接。“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展，通過用戶沉淀平臺，對用戶需求進行“再畫像”與“再解碼”，從而用來指導(dǎo)生產(chǎn)實踐，實現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的高效化與精準(zhǔn)化。連接用戶、轉(zhuǎn)化用戶是目前推行媒體融合的關(guān)鍵點，也是難點。

　　其次是跨界整合難。視頻、音頻、圖文、網(wǎng)絡(luò)，不同媒體的介質(zhì)屬性不同，內(nèi)容生產(chǎn)流程及傳播渠道、路徑差異很大，所影響的受眾也是千差萬別。不同媒體之間實現(xiàn)新聞、管理、經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的跨界整合，人才任用和績效考核等體制、機制壁壘突破，人、財、物等新聞資源的合理配置與優(yōu)化組合等，都突破了原有單一媒體的操作手段和方法。如何孵化出更豐富多樣、符合市場、用戶需求的產(chǎn)品；如何更高效地運用整合后的新聞資源，形成合力；如何實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化、傳播的精準(zhǔn)化，實現(xiàn)傳播力的倍增等，這些都構(gòu)成了跨界整合的難題，操作不當(dāng)則導(dǎo)致“形”融而“神”未融。如果說圖文融合是“融合1.0”的話，那么音視頻融合則是融合的“2.0”，而大象融媒的融合，則是兼顧二者之所長，兼顧報業(yè)集團和廣電集團二者之所長，實現(xiàn)融合的“二次元”向“三次元”轉(zhuǎn)變，從單一媒體向“富媒體”形態(tài)轉(zhuǎn)變，而跨界所需要的人才、技術(shù)等難題則成為制約融合的一個重要因素。

　　再次是“瓶頸”突破難。融合的“瓶頸”有很多，其中包括：認(rèn)識深化難，媒體融合理論是否定之否定、螺旋式上升的過程，通過實踐不斷深化，是個試錯的過程，更是認(rèn)識不斷深化的過程；思想統(tǒng)一難，尤其是頂層設(shè)計上，媒體決策者專業(yè)水平良莠不齊，改革的主動性與被動性并存，投入少，且抱著急功近利的心態(tài)，融合的阻力、結(jié)果可想而知，思想不統(tǒng)一，合力注定被分散；“內(nèi)容”與“技術(shù)”二者辯證關(guān)系把握難，片面地強調(diào)一方面“為王”而忽視或弱化另一方面，在目前融合傳播環(huán)境下都很難實現(xiàn)整體傳播力的提升?！耙惑w兩翼”協(xié)調(diào)發(fā)展，兩手都要“抓”，兩手都要“硬”，才能構(gòu)建完善的現(xiàn)代傳播體系。

　　最后是融合實踐難。眾所周知，媒體融合是個全新的事業(yè)，避免不了要不斷試錯，小步快跑。改革有時候會觸動原有的各種利益，加之現(xiàn)有管理體制機制的硬化、財務(wù)制度的僵化、用人制度的死板化等種種問題，都有可能讓任何一項改革措施寸步難行，甚至夭折，這是對內(nèi)部環(huán)境來說。對于外部生態(tài)來說，新型媒體集團所面臨的管理因素、市場因素等也是處于不斷地動態(tài)變化過程當(dāng)中，如何賦予其真正的市場主體地位，既能實現(xiàn)黨的“喉舌功能”的發(fā)揮，又能面對用戶、面對市場生存游刃有余，做到領(lǐng)導(dǎo)滿意、群眾喜愛、市場接受，是所有參與融合發(fā)展的媒體行業(yè)面臨的共同課題。

　　分三步走　逐漸探索“河南模式”

　　融合沒有現(xiàn)成的模式照抄照搬，各家媒體集團根據(jù)自身的特點采取不同的措施，路徑和方法也是千差萬別，大象融媒整合河南廣電旗下38家媒體資源優(yōu)勢，“宣傳融合、管理融合、經(jīng)營融合、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)融合”五位一體集中發(fā)力，激活媒體之間共生、增值、互融、互粉、互聯(lián)、互通、互動關(guān)系，逐漸探索融合的“河南模式”。

　　首先是推進“中央廚房”建設(shè)。投資1.6億元，大象融媒的“中央廚房”——“新聞島”是由內(nèi)容生產(chǎn)平臺、技術(shù)平臺、空間平臺三部分構(gòu)成，保留多項對接端口，滿足目前內(nèi)容生產(chǎn)以及未來傳播、產(chǎn)業(yè)拓展等全方位發(fā)展需求。“中央廚房”里有高效的運作團隊，指揮官一聲令下，各單元形成快速反應(yīng)機制，“一體策劃，一次采集，多元生成，多屏傳播，全天滾動，全面覆蓋”。通過協(xié)同聯(lián)動，流水線式的生產(chǎn)方式，形成報道流程平臺化、內(nèi)容定制化、形式故事化、數(shù)據(jù)可視化的產(chǎn)品生產(chǎn)機制。立體化、全方位傳播矩陣的構(gòu)建，求快、求廣、求深三個梯次的推送，核心圈、緊密圈、協(xié)作圈三圈閉環(huán)傳播發(fā)展，都構(gòu)成了大象融媒的核心競爭力。

　　其次是推進“新聞+服務(wù)”戰(zhàn)略。以用戶需求作為中心環(huán)節(jié)，重塑傳播邏輯，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，從提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)轉(zhuǎn)變，全力構(gòu)建“新聞+服務(wù)”的融合發(fā)展模式，推行“本土化新聞+本土化服務(wù)”戰(zhàn)略，在以用戶為中心、以云和大數(shù)據(jù)為內(nèi)核的基礎(chǔ)之上，緊扣新聞資訊服務(wù)、公共文化服務(wù)和生活服務(wù)這一主線，進行垂直領(lǐng)域“新聞+服務(wù)”的平臺化探索。變讀者為用戶，變產(chǎn)品為服務(wù)，積極參與智慧城市、智能社區(qū)建設(shè)，在區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺建設(shè)上不遺余力。

　　最后是推進傳播服務(wù)平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃。以中原云為依托打造“融媒云”，構(gòu)建大象融媒全國PC矩陣，自媒體聯(lián)盟，推行“一省一端”戰(zhàn)略，構(gòu)建客戶端聯(lián)盟，從生產(chǎn)到傳播、再到用戶沉淀平臺，大象融媒用戶傳播服務(wù)平臺主要包括三個子系統(tǒng)：內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫及其應(yīng)用系統(tǒng)，負責(zé)解決“內(nèi)容”要素各方面的問題；用戶數(shù)據(jù)庫及其應(yīng)用系統(tǒng)，負責(zé)解決“用戶”要素方面的問題；新聞云服務(wù)平臺，負責(zé)解決“連接”方面的問題，通過系統(tǒng)地建設(shè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫，并通過新媒體云服務(wù)平臺實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從PC端向移動端的過渡。對于內(nèi)容平臺、技術(shù)平臺、空間平臺建設(shè)來說，通過各種平臺的構(gòu)建與再造，涵養(yǎng)能夠推進融合發(fā)展的各種資源和要素，推動共同發(fā)展。

　　通過以上一系列措施，大象融媒激活了體制機制，運用互聯(lián)網(wǎng)思維對于整體生態(tài)系統(tǒng)的重新審視與“激活”，例如媒介之間共生、增值、互融、互粉、互聯(lián)、互通、互動關(guān)系的構(gòu)建，競合、配合、融合發(fā)展等，特別是公司制、股權(quán)制改革等，不僅激活了媒體，更激蕩了干事創(chuàng)業(yè)的決心和信心，加速了媒體對于新的傳播環(huán)境、對于媒體自身、對于市場的重新審視和認(rèn)識，融合了更大的平臺，匯聚了更多的資源。前段時間，中宣部部長劉奇葆、副部長蔣建國，以及央視原臺長胡占凡等紛紛為大象融媒一年多的發(fā)展“點贊”，都是對河南廣電推進媒體融合工作的肯定。

　　三點建言　以“融變”求融合深藍

　　關(guān)于媒體融合，浙報集團同行曾提出一個“金字塔理論”：最底層、也是份額最大的是面向市場的民生服務(wù)類產(chǎn)品，這部分要讓互聯(lián)網(wǎng)來做；中間部分是各種新媒體、專欄自媒體，鼓勵媒體人自由能力發(fā)揮；金字塔尖兒保留的是傳統(tǒng)媒體不變，遵循黨政路線，牢牢占領(lǐng)制高點。這也引出了大象融媒關(guān)于媒體融合發(fā)展的幾條建議：

　　其一，政府扶持，區(qū)別對待。除了政策支持外，真金白銀的資金扶持也是必不可少的。根據(jù)“金字塔理論”，頂端傳統(tǒng)媒體還秉承著公共資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)與提供，進行社會輿情的引導(dǎo)，注定了這部分產(chǎn)品是由公共財政來埋單。相反，底層的民生產(chǎn)品及服務(wù)，則要交給市場來完成，通過市場競爭來實現(xiàn)媒體自身競爭力的打造。此外，在各種稀缺資源上給予新型媒體集團以支持，例如土地審批、景區(qū)、會展中心對接等，解決好媒體離退休員工的安置問題，減輕或減免媒體的稅收等，多種方式為媒體發(fā)展減壓，以利于他們輕裝上陣，參與市場競爭。

　　其二，產(chǎn)權(quán)保護，股權(quán)激勵。作為“內(nèi)容供應(yīng)商”，產(chǎn)權(quán)保護就是媒體的生命線?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓知識產(chǎn)權(quán)保護任務(wù)顯得更加嚴(yán)峻，這個問題既涉及到法律條款的嚴(yán)密與否，也涉及到現(xiàn)有法律發(fā)揮執(zhí)行是否到位。傳統(tǒng)媒體普遍缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識，只有建立起完善的知識產(chǎn)權(quán)保護機制，才能更好地推動融合。因此，要從國家層面強化對內(nèi)容資源有效保護的宣傳，加強和完善網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護的立法，加大版權(quán)執(zhí)法監(jiān)管力度。此外，還要改革現(xiàn)有的績效考核機制與管理辦法，加強股權(quán)制度改革，采用股權(quán)激勵的辦法留住核心人才，使其與媒體結(jié)成利益共同體，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠目標(biāo)。

　　其三，支持“融媒云”空間發(fā)展布局。以中原云為依托，按照“政務(wù)云—商務(wù)云—健康云—產(chǎn)業(yè)云—區(qū)域云”發(fā)展邏輯打造“一云多中心”，完善大象融媒“融媒云”全省專一媒體云平臺屬性功能，積極參與智慧城市和智能社區(qū)建設(shè)布局，利用大數(shù)據(jù)，推進媒體數(shù)字化、數(shù)據(jù)化工程，為目標(biāo)用戶提供更為精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)，并為未來新的商業(yè)模式鋪設(shè)良好的基石。同時，根據(jù)“金字塔理論”，我們也可以預(yù)測媒體融合發(fā)展的下一個風(fēng)口期，那就是利用大數(shù)據(jù)打造本土化的生活服務(wù)類平臺，提供獨具特色的文化產(chǎn)品。

　　“有用有用再有用，有用才是生產(chǎn)力。”“要學(xué)會站在天安門城樓上想問題，對黨的重大決議如數(shù)家珍，對人民群眾的期盼了如指掌?！薄八赖氖羌垼畹氖菆蟆薄笙笕诿剿七M的融合事業(yè)，就是堅持“導(dǎo)向為本，內(nèi)容為王，用戶至上，創(chuàng)新為要，人才為基”，圍繞以用戶為中心，進行“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級，推進在線化、數(shù)據(jù)化、智能化“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展?！叭凇保褪悄阒杏形?，我中有你，你就是我，我就是你?！白儭钡氖巧a(chǎn)模式流程以及多樣的產(chǎn)品形態(tài)，“不變”的是“融媒姓黨，絕對忠誠”，按照“極致、日新、協(xié)同、分享”理念，以“融合改變傳播”，提升“四力”的同時，將融合推向深藍。?。ㄗ髡撸汉幽洗笙笕诿襟w集團總編輯）

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