廈門晚報(bào)在融合傳播中的實(shí)踐探索

　　從平面向平臺“裂變”——廈門晚報(bào)在融合傳播中的實(shí)踐探索

　　當(dāng)前媒體融合正加速推進(jìn)，但是，如何結(jié)合自身優(yōu)勢和用戶需求，探索融合傳播的有效路徑，實(shí)現(xiàn)真正的融合和有效的傳播，則是一個(gè)擺在傳統(tǒng)媒體面前的復(fù)雜命題。

　　毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢是內(nèi)容，但面對新的傳播格局，只有把內(nèi)容、平臺、終端和用戶有機(jī)結(jié)合起來，為用戶提供有效服務(wù)，才能吸引用戶。牢牢把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，不斷提升輿論引導(dǎo)的針對性和時(shí)效性，才能有效推進(jìn)融合傳播。

　　近兩年來，廈門晚報(bào)充分發(fā)揮"廈門第一市民報(bào)"的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，積極搭建多種傳播平臺，加快構(gòu)建立體化輿論傳播格局，打造最具特色的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商。把報(bào)紙傳播與新媒體傳播、線下活動(dòng)傳播有機(jī)結(jié)合，從平面向平臺"裂變"，實(shí)現(xiàn)多維傳播，產(chǎn)生良好效果。

　　鎖定目標(biāo)用戶，融合平臺創(chuàng)出新模式

　　融合傳播的目標(biāo)，是提高新聞輿論工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。今年以來，廈門晚報(bào)以平臺建設(shè)為基礎(chǔ)，借助外力，整合優(yōu)質(zhì)資源，針對不同用戶群，與相關(guān)部門合作推出"廈門駕訓(xùn)""廈門銀齡"兩個(gè)微信公眾號平臺，探索"報(bào)紙品牌+政府資源"聯(lián)手運(yùn)營新媒體的有效模式。

　　1、“廈門駕訓(xùn)”

　　2016年1月1日，由廈門晚報(bào)和廈門市道路運(yùn)輸管理處聯(lián)合開發(fā)的"廈門駕訓(xùn)"微信公眾平臺正式開通上線，由主流媒體與政府部門聯(lián)手，以"互聯(lián)網(wǎng)+"的思維助力廈門學(xué)車環(huán)境的優(yōu)化提升，不僅是廈門市唯一的機(jī)動(dòng)車駕駛培訓(xùn)官方服務(wù)平臺，在全省乃至全國也是一項(xiàng)創(chuàng)舉。

　　"廈門駕訓(xùn)"微信公眾平臺依托政府部門，為市民提供全面準(zhǔn)確的駕校資料，包括駕校簡介、地點(diǎn)、聯(lián)系方式等，并可進(jìn)行預(yù)約報(bào)名。平臺及時(shí)發(fā)布權(quán)威政策信息，在線解答市民咨詢；市民在學(xué)車期間遇到的問題和糾紛，也可通過平臺向駕校、駕培協(xié)會等反映，主管部門及時(shí)關(guān)注，督促盡快處理，保障學(xué)員的合法權(quán)益。

　　同時(shí)，"廈門駕訓(xùn)"還創(chuàng)新賦予了學(xué)員評價(jià)駕校、教練服務(wù)水平的權(quán)利，學(xué)員在學(xué)車期間只需掃描一下教練車上的二維碼，就可以對駕校、教練的服務(wù)進(jìn)行評分，其評分結(jié)果不僅會發(fā)布在"廈門駕訓(xùn)"平臺，還將納入駕校年度質(zhì)量信譽(yù)考核。

　　伴隨著"廈門駕訓(xùn)"平臺的開通，廈門晚報(bào)還協(xié)同相關(guān)部門啟動(dòng)全市優(yōu)質(zhì)駕校20強(qiáng)評議活動(dòng)，為期6個(gè)月，邀請行業(yè)代表、市民代表實(shí)地走訪駕校，并綜合各家駕校2013－2015年度質(zhì)量信譽(yù)考核情況，評選出優(yōu)質(zhì)駕校20強(qiáng)，在《廈門晚報(bào)》和"廈門駕訓(xùn)"微信公眾平臺同時(shí)發(fā)布，供市民參考。

　　針對"菜鳥司機(jī)"群體的需求，今年4月"廈門駕訓(xùn)"與車商聯(lián)辦"菜鳥駕訓(xùn)營"活動(dòng)，在微信平臺上啟動(dòng)報(bào)名和反饋，結(jié)合地面活動(dòng)和報(bào)紙呈現(xiàn)，將讀者、商家與媒體緊密聯(lián)系在一起，為商業(yè)化開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　短短半年多，"廈門駕訓(xùn)"平臺已吸粉6萬多，學(xué)車練車選駕?？础稄B門晚報(bào)》、上"廈門駕訓(xùn)"，已成為讀者的不二之選。

　　2、“廈門銀齡”

　　傳統(tǒng)媒體擁有最廣泛的老年讀者，這個(gè)優(yōu)勢是新媒體不可取代的。"廈門銀齡"微信公眾號依托廈門晚報(bào)原有的《老年周報(bào)》紙面平臺，成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源與新媒體有效結(jié)合。

　　"廈門銀齡"是廈門晚報(bào)和廈門市老齡辦聯(lián)手為全市近50萬名老年人打造的專屬平臺，也是福建省首個(gè)市級老齡微信平臺。它將眾多涉老資源整合到同一個(gè)平臺，為老年人提供全方位服務(wù)，實(shí)現(xiàn)涉老問題一站搞定，包括信息查詢、活動(dòng)報(bào)名、在線咨詢、展示自我等板塊。未來還將在"互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老"上進(jìn)行拓展，嘗試提供家政、購物、送餐、健康咨詢、法律援助、金融理財(cái)?shù)确?wù)。

　　2015年4月，在"廈門銀齡"微信平臺籌劃階段，廈門晚報(bào)就先行導(dǎo)入老年微信培訓(xùn)班，每周開辦一期，由記者、編輯、熱線員等義務(wù)教授老年人微信使用方法，讓老年人感受e時(shí)代的魅力；隨后導(dǎo)入老年人需求的相關(guān)信息，讓他們享受足不出戶、一機(jī)在握可知天下事的便利；接著再舉辦升級班，教授老年人掌握更多軟件服務(wù)功能，比如掌上公交、打車服務(wù)等，讓他們的生活更加便利。

　　2016年1月1日，"廈門銀齡"微信平臺一上線，這些充分掌握了微信使用技能的老年讀者馬上成為第一批粉絲，并帶動(dòng)了更多老人及其家人子女關(guān)注。該微信公眾號每日定時(shí)更新推送，先后舉辦了最有親子相家庭評選、敬老文明號評選等活動(dòng)，并與《老年周報(bào)》的報(bào)紙呈現(xiàn)結(jié)合，多維度為老年讀者提供資訊與服務(wù)。

　　"廈門銀齡"通過"讓信息追著用戶跑"的思維，為老年人提供個(gè)性化、場景化、定制化的服務(wù)，也為"科技養(yǎng)老"提供了一個(gè)新的方向。

　　鎖定區(qū)域需求，線下活動(dòng)延伸傳播鏈

　　傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型融合過程中，無論是資本、技術(shù)還是市場化機(jī)制，都比較欠缺，怎樣去做大平臺，延長傳播鏈，都需要嘗試。因此，除了報(bào)紙產(chǎn)品和新媒體平臺，接地氣的線下活動(dòng)也是廈門晚報(bào)不遺余力打造的傳播模式之一。

　　近兩年，廈門晚報(bào)進(jìn)一步"立足報(bào)紙、走出報(bào)紙"，通過新聞策劃和活動(dòng)策劃，融合區(qū)域資源，推進(jìn)線下互動(dòng)，延伸傳播鏈，并結(jié)合新媒體平臺，擴(kuò)大傳播效果，將品牌影響力有效轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

　　1.雙胞胎嘉年華

　　2015年，廈門晚報(bào)成功策劃實(shí)施"全省最大規(guī)模雙胞胎嘉年華活動(dòng)"。此前廈門晚報(bào)已成功舉辦過兩屆雙胞胎聯(lián)誼活動(dòng)，但規(guī)模都較小，此次活動(dòng)將雙胞胎活動(dòng)這一核心資源優(yōu)勢創(chuàng)新打造成加強(qiáng)升級版。該活動(dòng)是廈門晚報(bào)與集美區(qū)聯(lián)手舉辦的全省規(guī)模最大、全國也較罕見的公益性活動(dòng)。從2015年7月啟動(dòng)活動(dòng)征集以來，持續(xù)產(chǎn)生廣泛關(guān)注，報(bào)名者踴躍，除了廈門本地參與者，還吸引了漳州、龍巖、泉州、三明、上海等地及外籍的雙胞胎參與。通過在報(bào)紙和官方微信上不間斷地呈現(xiàn)雙胞胎參與者的故事，活動(dòng)熱度持續(xù)高漲。

　　2015年９月20日，廈門晚報(bào)在集美新城成功舉辦了為期一天的大型現(xiàn)場活動(dòng)，555對雙胞胎歡聚一堂，走紅毯、秀才藝、航拍集體照，度過快樂的雙胞胎節(jié)。此次活動(dòng)引起新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等全國媒體的關(guān)注，現(xiàn)場吸引了近萬人參與和百萬人關(guān)注。后續(xù)又利用廈門晚報(bào)官方微信和報(bào)紙版面，展開了最具人氣雙胞胎評選，廈門晚報(bào)官方微信因此吸引超過10萬的粉絲。作為活動(dòng)的配套，還為每對雙胞胎免費(fèi)制作了雙胞胎畫冊，讓活動(dòng)的影響力和公益性不斷延展。

　　雙胞胎嘉年華活動(dòng)將政府區(qū)域需求和讀者喜聞樂見的活動(dòng)巧妙結(jié)合，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了該區(qū)域影響力，也有效引燃了讀者的興趣點(diǎn)和參與熱情，同時(shí)進(jìn)一步彰顯廈門晚報(bào)的品牌影響力、公信力和美譽(yù)度。

　　2.新店澳頭文創(chuàng)季

　　廈門翔安區(qū)新店鎮(zhèn)澳頭社區(qū)具有濃厚的文化底蘊(yùn)，是美麗鄉(xiāng)村的典范，又有燦爛輝煌的"三海一僑"文化，跨界藝術(shù)展、名家書畫展等今年集結(jié)在澳頭展出。廈門晚報(bào)將這些資源整合，策劃推出澳頭文創(chuàng)季，打造翔安區(qū)乃至全廈門市獨(dú)一無二的農(nóng)村文創(chuàng)品牌。

　　文創(chuàng)季從2016年3月啟動(dòng)，目前還在持續(xù)活動(dòng)中。每個(gè)時(shí)間段，打造出一個(gè)亮點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。通過文創(chuàng)季各種活動(dòng)的載體，把美麗鄉(xiāng)村、海鮮美食和海洋文化等一個(gè)個(gè)分散的精品串聯(lián)起來，打造成新店文創(chuàng)漁村旅游的燙金名片。

　　文創(chuàng)季每一次的線下活動(dòng)都在報(bào)紙上重點(diǎn)呈現(xiàn)，并在廈門晚報(bào)官方微信上持續(xù)推送。多維度的傳播模式為澳頭帶來了巨大人氣，讓更多讀者了解澳頭、愛上澳頭，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域政府"富美雅澳頭"的建設(shè)，也十分契合"美麗廈門共同締造"的主題宣傳基調(diào)。

　　該活動(dòng)吸引中央電視臺、新華網(wǎng)、光明日報(bào)等各大媒體相繼關(guān)注報(bào)道，認(rèn)為它走出了一條以文化引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的特色之路，"在基層文化建設(shè)中探索出一系列全國領(lǐng)先的創(chuàng)新做法"。廈門晚報(bào)通過澳頭文創(chuàng)季活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了政府需求、讀者需求、媒體需求的三方共贏。

　　總之，在融合傳播的道路上，我們雖然積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但有更多模式還需探索。毋庸置疑的是，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，牢牢把握以用戶為先的理念，導(dǎo)入多種傳播模式和諧應(yīng)用，必將使創(chuàng)新之舉叫好又叫座?！。ㄗ髡撸簭B門晚報(bào)社辦公室副主任）

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