國內(nèi)數(shù)字報發(fā)展回望與思考

　　[摘要] 國內(nèi)首份數(shù)字報自2006年推出以來，已經(jīng)走過了10年。其間，業(yè)界關(guān)于數(shù)字報的探索從未間斷，從功能的拓展到形態(tài)的創(chuàng)新，從免費(fèi)閱讀到付費(fèi)墻的嘗試，一路留下了努力前行的足跡，但未出現(xiàn)業(yè)界和學(xué)界所期待的輝煌。文章總結(jié)數(shù)字報10年發(fā)展歷程，對其面臨的困惑進(jìn)行思考。

　　2006年初，浙江日報推出國內(nèi)首份數(shù)字報。截至2013年底，全國報刊幾乎都完成了數(shù)字出版，絕大部分報業(yè)集團(tuán)上線或擬上線全媒體系統(tǒng)。數(shù)字報--這個"傳統(tǒng)的新媒體"已走過了10年。在這期間，從功能拓展到形態(tài)創(chuàng)新，從網(wǎng)絡(luò)、移動終端的數(shù)字報到多媒體、云報紙，從免費(fèi)閱讀到收費(fèi)墻的嘗試，數(shù)字報經(jīng)歷了幾個階段的探索與發(fā)展。

　　國內(nèi)數(shù)字報發(fā)展概況

　　2008年8月，寧波日報報業(yè)集團(tuán)在《播報》的基礎(chǔ)上，推出多媒體數(shù)字報《播報2.0》，試圖突破數(shù)字報作為母報翻版的原創(chuàng)性局限，將在線直播、互動融為一體，以達(dá)到可讀、可聽、可視、可查、可說、可錄等功效。2010年，《人民日報》《南方周末》和《中國日報》等在蘋果公司的iPad平板電腦開發(fā)了客戶端閱讀軟件。2012年5月，《京華時報》推出云報紙，將傳統(tǒng)報紙與移動手持終端聯(lián)結(jié)在一起。隨后，數(shù)字報APP如雨后春筍般涌現(xiàn)，《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2013）》顯示，2013年國內(nèi)有170家報紙在智能移動終端操作系統(tǒng)上開發(fā)了APP，占當(dāng)年全國報紙總數(shù)的11.4%。

　　在數(shù)字報的增值服務(wù)方面，業(yè)界首先開始廣告推廣與收費(fèi)閱讀的嘗試，先后推出了視頻廣告、平面類數(shù)字報廣告，第三方平臺北大方正愛讀愛看、喜閱網(wǎng)、八點(diǎn)報和搜報網(wǎng)等也應(yīng)運(yùn)而生。2007年4月，溫州日報報業(yè)集團(tuán)率先進(jìn)行了數(shù)字報有償發(fā)行的嘗試，其旗下的《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》和《溫州商報》開始收費(fèi)，這是我國最早需付費(fèi)閱讀的數(shù)字報。2010年初，《人民日報》對其數(shù)字報開啟收費(fèi)閱讀模式，但不到3個月人民網(wǎng)宣布，自2010年3月5日開始，當(dāng)天閱讀《人民日報》數(shù)字報將不再收費(fèi)，前四版數(shù)字報的新聞信息免費(fèi)閱讀，如需閱讀其他更多信息則需要付費(fèi)。2012年7月，溫州報業(yè)數(shù)字報也重回免費(fèi)閱讀模式。

　　時至今日，國內(nèi)數(shù)字報的運(yùn)營有免費(fèi)、會員制和付費(fèi)三種模式。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)80%以上的數(shù)字報可以免費(fèi)閱讀當(dāng)期和往期；為數(shù)不多的數(shù)字報采用會員制模式，要求用戶注冊登錄后才能閱讀，如《南方周末》。付費(fèi)模式的數(shù)字報相對較少，采取的形式也多有不同，有的在數(shù)字報平臺上只能瀏覽新聞標(biāo)題，如《新民晚報》；有的限時免費(fèi)，如對當(dāng)期或近期數(shù)字報免費(fèi)，對歷史數(shù)據(jù)按時間或按量收費(fèi)，如《瀟湘晨報》；也有通過與中國知網(wǎng)等大型數(shù)據(jù)庫平臺合作，將數(shù)字報放在第三方平臺上銷售，比如全國省市級日報。

　　國內(nèi)數(shù)字報發(fā)展困惑

　　數(shù)字報10年發(fā)展歷程，雖留下了努力前行的足跡，但并未出現(xiàn)預(yù)期的輝煌，與國外數(shù)字報發(fā)展相比，國內(nèi)數(shù)字報現(xiàn)狀不容樂觀。據(jù)《中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2012年國內(nèi)數(shù)字出版整體收入為1935.49億元，數(shù)字報收入為15.9億元。2013年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為2540.35億元，數(shù)字報收入為11.6億元。2014年國內(nèi)數(shù)字出版躍居行業(yè)第二，產(chǎn)業(yè)整體收入達(dá)到3387.7億元，同比增長33.36％，數(shù)字報收入僅為10.5億元。

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入比重逐年上升，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)收入正在迅速增長。但在整個數(shù)字出版的藍(lán)圖中，數(shù)字報的發(fā)展是相對落后和滯緩的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)字出版的整體增速，而且連續(xù)兩年出現(xiàn)了下滑的趨勢，已然進(jìn)入了一個瓶頸期。國內(nèi)數(shù)字報發(fā)展留下了諸多困惑，主要有以下幾個方面：

　　1.數(shù)字報應(yīng)該保持原版閱讀還是多媒體化

　　最初的數(shù)字報是其母體報紙的翻版，以報紙的"原汁原味"形態(tài)存在。但近年來數(shù)字報新形態(tài)層出不窮，從手機(jī)移動端、iPad、云報紙到二維碼等，數(shù)字報追循著新媒體的步伐，亦步亦趨。有人說，做數(shù)字報的初衷是要在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)原汁原味的紙版報紙；也有人認(rèn)為，數(shù)字報發(fā)展必須有互聯(lián)網(wǎng)的思維，要符合網(wǎng)絡(luò)的基本特征和表達(dá)方式。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新媒體的出現(xiàn)，給紙媒帶來了顛覆性的沖擊，當(dāng)初發(fā)展數(shù)字報的目的，就是希望通過尋求適應(yīng)數(shù)字報業(yè)發(fā)展需要的內(nèi)容顯示技術(shù)和通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的平穩(wěn)過渡，這也是報紙應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊的對策和舉措之一?？墒?，若報紙自身的命運(yùn)生死未卜，數(shù)字報能復(fù)活報紙嗎？

　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為，紙媒這種傳播形式必定會不斷萎縮乃至消亡，可報紙的靈魂--報道以及報道體現(xiàn)出的思想和觀點(diǎn)，肯定會以新的載體來表達(dá)，即"死的是紙，活的是報"。該觀點(diǎn)一度占據(jù)業(yè)界認(rèn)知的主流，它詮釋的是，在數(shù)字時代，報紙的核心競爭力不在于報紙本身，而在于使用數(shù)字技術(shù)對新聞和一切有價值內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力，是內(nèi)容的管理、營銷和增值服務(wù)能力。所以報業(yè)數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)升級品需要不斷變換形態(tài)。按照"讀者流到哪里，我們就要跟到哪里"的邏輯，數(shù)字報在過去的10年間不斷變換著其外形，但是，"使互聯(lián)網(wǎng)活在報紙上"是否就是媒介融合了？它能否成為報業(yè)未來發(fā)展的方向和停靠的站點(diǎn)？

　　對此，有學(xué)者提出了不同觀點(diǎn)。如陳國權(quán)認(rèn)為，恐怕不是"互聯(lián)網(wǎng)活在報紙上"，很可能是由于二維碼、云報紙，報紙會死在互聯(lián)網(wǎng)手里。他在《新媒體拯救報業(yè)？》中指出："全媒體熱"是"中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)壓力與''拯救報業(yè)''的機(jī)遇誘惑陷入的一個集體迷思"?，F(xiàn)實(shí)給出的結(jié)論似乎也比較明朗：iPad報紙、二維碼、云報紙和數(shù)字報客戶端APP等，這些媒介融合形式并未取得預(yù)期效果，有些甚至是推出沒多久便無聲無息了。

　　2.數(shù)字報的受眾定位是誰

　　數(shù)字報不斷創(chuàng)新和改革，但其針對的目標(biāo)受眾是誰，似乎很少有人提及或進(jìn)行研究。媒介的受眾定位是指在對媒介市場分析的基礎(chǔ)上，對媒介產(chǎn)品的市場占位作出決策，它對于媒介發(fā)展至關(guān)重要。紙質(zhì)媒體與電子媒體屬性不同，這有利于更深層次地理解不同屬性的媒介對社會所起的傳播作用，從而增強(qiáng)媒介的社會影響力。但目前國內(nèi)數(shù)字報大多免費(fèi)放于媒體網(wǎng)站或新聞客戶端，推送者或許對網(wǎng)站的注冊用戶有些調(diào)查和了解，但對閱讀數(shù)字報的受眾識別還停留在推測之中，沒有明晰準(zhǔn)確的調(diào)查分析數(shù)據(jù)，這也給數(shù)字報的營銷帶來困擾。

　　3.數(shù)字報應(yīng)該收費(fèi)還是免費(fèi)

　　2010年初，《人民日報》對其數(shù)字版開啟收費(fèi)閱讀模式，但不足3個月即叫停?！稖刂萑請蟆芬苍?年后重回免費(fèi)閱讀模式。2016年1月1日，《新民晚報》宣布自即日起對其數(shù)字報收費(fèi)，讀者需購買數(shù)字卡并開通后方可閱讀，數(shù)字報收費(fèi)問題再度被置于輿論平臺。

　　《紐約時報》《華爾街日報》"收費(fèi)墻"的成功經(jīng)驗(yàn)為何不適應(yīng)中國的土壤？國內(nèi)報業(yè)經(jīng)營者在數(shù)字報收費(fèi)上的猶豫不決，表明了他們對收費(fèi)后產(chǎn)生的各種不確定風(fēng)險的擔(dān)憂。事實(shí)也證明，在國內(nèi)大張旗鼓地推行數(shù)字報收費(fèi)并不現(xiàn)實(shí)。站在用戶角度，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的途徑越來越多，加之中國網(wǎng)民已習(xí)慣了免費(fèi)獲取各類信息資源和數(shù)據(jù)資料。所以有業(yè)內(nèi)人士稱，免費(fèi)會讓數(shù)字報走向死亡，收費(fèi)會讓死亡來得更快。

　　4.數(shù)字報平臺建設(shè)為何難成氣候

　　新媒體要生存和發(fā)展，需要有一定的盈利作為支撐，而一家媒體或一份報紙作為一個平臺，閱讀量、下載量和轉(zhuǎn)發(fā)量有限，難成氣候。因此，有學(xué)者建議從廣告盈利、平臺盈利和銷售盈利三個維度探討建立"報業(yè)聯(lián)合網(wǎng)"，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字報的商業(yè)化"突圍"。事實(shí)上，就平臺建設(shè)而言，中間商早已看到商機(jī)，并在數(shù)字報出現(xiàn)之初，就聯(lián)合紙媒做了一系列的探索和努力。如2007年北大方正"愛讀愛看網(wǎng)"和"喜閱網(wǎng)"與報業(yè)集團(tuán)合作研發(fā)，嘗試建立數(shù)字報平臺，最盛時合作報紙超過1000種。初始為免費(fèi)閱讀，之后部分實(shí)行訂閱，但網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)閱讀的效果并不理想。目前"愛讀愛看網(wǎng)"已悄然撤退，"喜閱網(wǎng)"也已淡出數(shù)字報的網(wǎng)上運(yùn)營，業(yè)界判斷此舉或因涉知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，或因無法找到盈利空間。尚在堅持的還有ABBAO、智慧全媒體數(shù)字報、八點(diǎn)報和搜報網(wǎng)等，基本還是免費(fèi)閱讀。數(shù)字報平臺建設(shè)尚未形成現(xiàn)實(shí)可行的商業(yè)模式，這可能與目前業(yè)界缺少"領(lǐng)軍人物"、習(xí)慣于各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀有關(guān)。（作者單位：浙江樹人大學(xué)人文學(xué)院）

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