報(bào)刊業(yè)在多元發(fā)展中尋找突破 立足紙媒超越紙媒

　　報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻，報(bào)刊人不斷思辨求解，透過(guò)剛剛落幕的第九屆中國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)大會(huì)暨2015-2016中國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)價(jià)值排行榜發(fā)布會(huì)，從中我們不難看出，在市場(chǎng)份額不斷被擠壓的當(dāng)下，中國(guó)報(bào)刊媒體正在利用紙媒的品牌影響力謀求多元發(fā)展，其中的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)對(duì)處于困境中無(wú)所適從的紙媒經(jīng)營(yíng)者或許能夠帶來(lái)一些借鑒，發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會(huì)，把握一些方向。

　　立足紙媒超越紙媒

　　過(guò)去的一年里，我們看到，報(bào)刊結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步深化，報(bào)紙出版面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告可以看到，報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入降低了10.3%，利潤(rùn)總額降低了53.2%，43家報(bào)業(yè)集團(tuán)中31家報(bào)業(yè)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損，較2014年又增加了14家，虧損面正在繼續(xù)擴(kuò)大?！艾F(xiàn)在報(bào)刊業(yè)面臨著一個(gè)非常困難的時(shí)期，同時(shí)又面臨著新技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化全方位的挑戰(zhàn)。但是，面對(duì)這些困難和挑戰(zhàn)的同時(shí)，我們也應(yīng)看到，重壓之下，仍有報(bào)刊實(shí)現(xiàn)了新業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)收入較大幅度的增長(zhǎng)，起到了很好的提振作用?！眹?guó)家新聞出版廣電總局新聞報(bào)刊司副司長(zhǎng)趙秀玲說(shuō)道。

　　其實(shí)，報(bào)刊廣告市場(chǎng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)，創(chuàng)新突圍”的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明顯。實(shí)踐證明，只有發(fā)展多元業(yè)務(wù)模式，實(shí)干創(chuàng)新突圍，才能在當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的傳播環(huán)境中立于不敗。

　　這其中，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)就是個(gè)好例子，他們將傳媒的影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)化為行業(yè)資本，在2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下滑的背景下，《新華日?qǐng)?bào)》廣告收益不降反升，今年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

　　對(duì)此，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)、新華日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)周躍敏總結(jié)到，多元發(fā)展急需4個(gè)轉(zhuǎn)變，即加快非常態(tài)融合到常態(tài)融合轉(zhuǎn)變，從單維度融合到多維度融合轉(zhuǎn)變，從淺度融合到深度融合轉(zhuǎn)變，從封閉融合到開(kāi)放融合轉(zhuǎn)變。

　　在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)中，尤為需要提到的是，多元經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)占到總收入2/3的河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，他們用實(shí)踐證明，媒體多元化經(jīng)營(yíng)一定要有整體、全面的布局，一定要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)精選經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，確定經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。只有這樣，經(jīng)營(yíng)的路子才能越走越穩(wěn)，越走越寬，越走越好。

　　“報(bào)刊經(jīng)營(yíng)要立足紙媒，超越紙媒?！边@是《成都商報(bào)》總編輯陳海泉的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，目前生產(chǎn)方式的變化帶動(dòng)了經(jīng)營(yíng)方式的變化，在這一背景下，打造區(qū)域性具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)十分關(guān)鍵。這其中，區(qū)域性是關(guān)鍵詞之一，同時(shí)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心要有根本性的改變。以前以報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)為牽頭和主導(dǎo)，下一步將會(huì)以數(shù)字牽頭，整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、報(bào)紙廣告以及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和電商。對(duì)于檢驗(yàn)新媒體發(fā)展成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)就是要看資本市場(chǎng)是否埋單，否則永遠(yuǎn)在干自?shī)首詷?lè)的事情。

　　“報(bào)刊廣告這些年不斷下滑，我認(rèn)為，下滑50%是正常的，因?yàn)橛辛诵旅襟w的介入，市場(chǎng)份額必須被人家分走一部分，但是另外50%中的損失純粹是我們拱手讓給了別人?！眹?guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰表示，在對(duì)服裝、日化、汽車(chē)這三類(lèi)產(chǎn)品研究后發(fā)現(xiàn)，廣告主透過(guò)傳統(tǒng)媒體能獲取的是品牌與社會(huì)認(rèn)知，通過(guò)微博、微信等渠道獲取的是流量變現(xiàn)、智能匹配和長(zhǎng)久植入。客戶(hù)在投放廣告的時(shí)候，其所追求的結(jié)果是不同的。因此，傳統(tǒng)媒體往往在沒(méi)有確認(rèn)客戶(hù)需求的情況下盲目做經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果可想而知。

　　須先守本分再做創(chuàng)新

　　“其實(shí)，全國(guó)廣告投放總量并沒(méi)有下降，只是傳統(tǒng)報(bào)刊沒(méi)拿到而已?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)副主任朱長(zhǎng)元表示，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有拿到廣告并不是說(shuō)廣告主不想投放傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體沒(méi)有能力把這個(gè)廣告做好。

　　對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，確實(shí)面臨很大的困難，最大的問(wèn)題就是注意力，注意力成為當(dāng)下十分稀缺的資源。對(duì)此，《揚(yáng)子晚報(bào)》總編輯王文堅(jiān)指出了生態(tài)建設(shè)的重要性。他表示，傳統(tǒng)媒體提倡品牌延伸、服務(wù)延伸、產(chǎn)業(yè)延伸，這些延伸的產(chǎn)物就如同一個(gè)個(gè)“物種”，培育單獨(dú)的“物種”不是目的，業(yè)界需要的是能夠協(xié)同發(fā)展的種群，什么時(shí)候形成了這種適合種群發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，什么時(shí)候可能才算真正找到了傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型之路?！暗仁乇痉衷僮鰟?chuàng)新，并且讓創(chuàng)新有清晰的邊界?！蓖跷膱?jiān)補(bǔ)充道。

　　業(yè)界一直在糾結(jié)于是做媒體還是做平臺(tái)？是在做媒體還是在做服務(wù)？央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）資深顧問(wèn)姚林認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單地只做媒體，否則找不到贏利模式。在他看來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不是報(bào)刊自己所能決定的，而是客戶(hù)所要求的。這幾年整個(gè)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界發(fā)生著革命性變化，也看到了很多概念的出現(xiàn)，比如說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、程序化購(gòu)買(mǎi)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化購(gòu)買(mǎi)等，這一切歸結(jié)起來(lái)，都是要把營(yíng)銷(xiāo)融入一種無(wú)形之中，讓用戶(hù)看到營(yíng)銷(xiāo)、看到廣告后感到不是廣告，而是生活的一部分，是用戶(hù)所需要的，這是營(yíng)銷(xiāo)必須的發(fā)展方向。

　　就傳統(tǒng)報(bào)刊而言，無(wú)論是內(nèi)容產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)策略，在廣告人文化集團(tuán)總裁穆虹看來(lái)，從平面到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變十分關(guān)鍵，而這一過(guò)程中，一體化發(fā)展的思維必不可少。她談到，之前的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)往往是廣告、發(fā)行等多個(gè)部門(mén)去對(duì)接客戶(hù)，浪費(fèi)的財(cái)力、人力都很大。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)一體化的整合是良好發(fā)展的基礎(chǔ)。而怎樣從過(guò)去做產(chǎn)品，到做品牌，再到做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)，其方法是社內(nèi)打造“全員營(yíng)銷(xiāo)”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式?！拔乙廊徽J(rèn)為經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是‘一把手’工程，從高層來(lái)講一定要建立經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，或者說(shuō)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略委員會(huì)，以指導(dǎo)整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展方向。然后管理上，要分成兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)類(lèi)似于‘保盤(pán)子’的部門(mén)，一個(gè)類(lèi)似于創(chuàng)新部門(mén)，在此基礎(chǔ)上再做新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)?！蹦潞缪a(bǔ)充道。

　　泰州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)總編輯楊勇則認(rèn)為，不要把融合發(fā)展虛化成一個(gè)概念。目前，很多媒體經(jīng)常大談融合發(fā)展，卻沒(méi)有一個(gè)一呼百應(yīng)且具有市場(chǎng)力的新媒體，這是無(wú)法應(yīng)對(duì)新時(shí)期報(bào)刊經(jīng)營(yíng)要求的。同時(shí)，要突破體制機(jī)制障礙，新媒體部門(mén)如果游離于傳統(tǒng)的采編部門(mén)之外，傳統(tǒng)采編部門(mén)不但不會(huì)支持新媒體發(fā)展，還會(huì)設(shè)置種種障礙，有意無(wú)意地封鎖信息。因此，面對(duì)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，先整合好內(nèi)部資源，才能做好自己的旗艦產(chǎn)品。

　　在發(fā)展報(bào)業(yè)微信的體會(huì)中，楊勇認(rèn)為，微信不是燒錢(qián)的，它是能夠贏利的。微信廣告更加強(qiáng)調(diào)福利性、互動(dòng)性、可讀性、實(shí)用性，這就要在廣告和發(fā)布之間建立共享機(jī)制。通過(guò)新媒體增加與客戶(hù)的黏性，還可以加大對(duì)傳統(tǒng)媒體的投放?！拔覀冏鲂旅襟w不是做一個(gè)花瓶，是要真正產(chǎn)生市場(chǎng)影響力，‘兩微一端’現(xiàn)階段真正具有強(qiáng)大傳播力的只有微信?！睏钣抡f(shuō)道。

　　只有好內(nèi)容才能引關(guān)注

　　“新常態(tài)下最需要的是定力，新常態(tài)下最需要的是信心和工作狀態(tài)。對(duì)于廣告人、媒體人來(lái)講，我們永遠(yuǎn)是在創(chuàng)新，是在開(kāi)拓，對(duì)我們而言明天永遠(yuǎn)是新的工作?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)煙草雜志社社長(zhǎng)劉杰這樣說(shuō)道。

　　對(duì)于未來(lái)，丁俊杰認(rèn)為，報(bào)刊業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)在機(jī)制上要從分工走向分布，環(huán)境發(fā)生了變化，數(shù)字媒體無(wú)孔不入，如果還講究分工，是要貽誤戰(zhàn)機(jī)的，報(bào)業(yè)的消費(fèi)模式也要從單純的閱讀到閱讀與體驗(yàn)并重。

　　陳海泉?jiǎng)t認(rèn)為，未來(lái)的趨勢(shì)無(wú)論是閱讀內(nèi)容還是傳播途徑，都在移動(dòng)端上，業(yè)界必須堅(jiān)定、堅(jiān)決地向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。要形成在網(wǎng)絡(luò)上看表象，在報(bào)紙上看深度；在網(wǎng)絡(luò)上看現(xiàn)象，在報(bào)紙上看背景。要從傳遞信息向傳遞價(jià)值轉(zhuǎn)變，發(fā)揮紙媒專(zhuān)業(yè)性，做真相、做深度、做調(diào)查，把報(bào)紙從原來(lái)做厚到現(xiàn)在做薄，有所為有所不為。

　　“就目前的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)環(huán)境而言，必須要找到新的生存之道，而這條道路就是做新媒體。有人說(shuō)，新媒體不考慮賺錢(qián)，只考慮流量，無(wú)論是融資也好，上市也罷，講的都是流量，只要有了流量就可以融資，有了流量就可以去做經(jīng)營(yíng)，有了流量就可以在虧損狀態(tài)下上市。但是，流量紅利是不是即將過(guò)去？整個(gè)傳媒業(yè)是不是又要回歸到一個(gè)本質(zhì)？”姚林說(shuō)。他認(rèn)為，因?yàn)閭髅絺鞑サ谋举|(zhì)是內(nèi)容，如果傳播業(yè)沒(méi)有內(nèi)容僅靠流量，那流量是不穩(wěn)定的。因此，2016年、2017年可能是從流量紅利再次轉(zhuǎn)向內(nèi)容，以?xún)?nèi)容為王、以?xún)?nèi)容為本的階段，這或許是傳統(tǒng)媒體的又一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　而清博大數(shù)據(jù)首席執(zhí)行官郎清平也強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是過(guò)去的傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)站、微信、微博，以及未來(lái)的直播和VR，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。只有內(nèi)容做得好，才能吸引到更多的人來(lái)觀看、關(guān)注。

　　■案例分享

　　《新華日?qǐng)?bào)》

　　跳出版面做經(jīng)營(yíng)，新華日?qǐng)?bào)傳媒有限公司利用江蘇第一融媒體優(yōu)勢(shì)，“活動(dòng)+智庫(kù)+會(huì)展+廣告”多輪驅(qū)動(dòng)、全面互動(dòng)，推出“中國(guó)·宜興國(guó)際陶瓷文化藝術(shù)節(jié)”“產(chǎn)城融合·新華傳媒智庫(kù)看常州”系列題材鮮明、內(nèi)容豐富的主題活動(dòng)或?qū)０?，?chuàng)造了諸多版面外效益。且最終線(xiàn)下回歸到線(xiàn)上，跳出版面的活動(dòng)，在版面上體現(xiàn)，版面效益十分可觀。

　　《廣州日?qǐng)?bào)》

　　組織的“健康相伴·財(cái)富同行廣發(fā)個(gè)人銀行名醫(yī)進(jìn)社區(qū)系列活動(dòng)”，項(xiàng)目歷時(shí)3個(gè)月，總營(yíng)收210萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。他們把成功的主要原因歸結(jié)為權(quán)威公信力和強(qiáng)大執(zhí)行力。報(bào)刊的公信力和品牌影響力仍然強(qiáng)大，話(huà)題貼近民生，成功聚攏目標(biāo)人群，這是活動(dòng)成功的根本保障。

　　《海峽都市報(bào)》

　　以活動(dòng)彰顯媒體品牌，同樣可以取得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。該報(bào)推出的“2015福州首屆馬拉松賽”活動(dòng)，因其參與面廣，體現(xiàn)積極進(jìn)取、健康向上的生活態(tài)度與城市文明而受到客戶(hù)的廣泛關(guān)注。《海峽都市報(bào)》發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)媒體的號(hào)召力，積極整合各方面資源，充分利用賽事關(guān)聯(lián)活動(dòng)、賽道周邊樓盤(pán)、賽事本身廣告資源、安全保障、媒體廣告資源等多種形式嫁接行業(yè)客戶(hù)，形成多行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)、立體式互動(dòng)。最終與多個(gè)客戶(hù)談成合作，成功引入地產(chǎn)、飲料、金融、保險(xiǎn)、百貨等行業(yè)加盟，本次活動(dòng)總贊助金額近200萬(wàn)元。

　　《廈門(mén)晚報(bào)》

　　該報(bào)聯(lián)手廈門(mén)市人民政府、阿里山茶葉協(xié)會(huì)、廈門(mén)市茶葉協(xié)會(huì)、廈門(mén)北站樞紐中心管理有限公司及兩岸廣大茶商等舉辦的“兩岸茶王爭(zhēng)霸賽”系列活動(dòng)，為兩岸茶商打造一場(chǎng)震撼世界的茶產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，為兩岸茶農(nóng)、茶商、消費(fèi)者搭建品銷(xiāo)平臺(tái)，更為兩岸優(yōu)秀的茶葉品牌打造高效的品牌宣傳渠道。在活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置中，不斷創(chuàng)新，融入“兩岸精品生活展”，即將金融、教育、汽車(chē)、房產(chǎn)、兩岸的精品農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等精品項(xiàng)目進(jìn)行展示推介。這是利用自己獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)的典型例子。（記者李雪昆）

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