主動出擊破困境 融合創(chuàng)新拓發(fā)展

　　主動出擊破困境 融合創(chuàng)新拓發(fā)展——甘肅省上半年黨報系統(tǒng)經(jīng)營狀況調(diào)查

　　今年是"十三五"規(guī)劃全面建成小康社會的開局之年。面對中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新形勢，報業(yè)面臨宏觀經(jīng)濟下行、融合發(fā)展破題難、經(jīng)營乏力、創(chuàng)新不足等困難。作為甘肅省主流紙媒的各級黨委機關(guān)報和所屬子報，也在互聯(lián)網(wǎng)與新興媒體的沖擊下，呈現(xiàn)出經(jīng)營狀況下滑的趨勢。2014年以來，在甘肅省黨報系統(tǒng)所屬紙媒中，雖然沒有"斷崖式"下滑，但也有部分報紙出現(xiàn)了廣告收入大幅下降，報紙經(jīng)營舉步維艱的問題。為此，甘肅省報業(yè)協(xié)會于2016年1月至6月對省內(nèi)黨報系統(tǒng)報紙經(jīng)營狀況進行了專題調(diào)研。

　　甘肅省黨報系統(tǒng)報紙經(jīng)營狀況

　　一直以來，甘肅省黨報系統(tǒng)報紙經(jīng)營主要依靠傳統(tǒng)經(jīng)營項目（廣告、發(fā)行、印刷），以取得利潤支撐報社整體運行。2015年全省14個市州黨報系統(tǒng)報紙廣告、發(fā)行、印刷總收入為5.0954億元，比2014年總收入減少5922萬元，主要是廣告收入減少了6186萬元。相對發(fā)行量增長了3萬份，發(fā)行收入增加了900萬元。數(shù)據(jù)顯示，以傳統(tǒng)經(jīng)營項目為主的報紙利潤，同比下降幅度較大。

　　由于地域的影響，甘肅省社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與發(fā)達省市相比有一定差距。因此，無論是宏觀經(jīng)濟還是互聯(lián)網(wǎng)與新興傳媒的影響，對報紙經(jīng)營的沖擊也相對滯后。專家對全國報業(yè)市場發(fā)出的"傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營將遇寒冬"的警告，在甘肅省報業(yè)感受也不十分明顯。但嚴峻的現(xiàn)實，要求我們必須未雨綢繆，擯棄抱殘守缺，故步自封，切實認識到自身的優(yōu)劣所在，迎難而上，找準問題，解決問題，把自身存在的不利因素轉(zhuǎn)化為迎接挑戰(zhàn)的動力，讓我省主流紙媒的巨艦繼續(xù)破浪前行。

　　目前存在的主要問題

　　在此次調(diào)研中，由于涉及單位眾多，所陳述問題均具有共性特征。

　　1.報紙經(jīng)營模式單一。調(diào)查統(tǒng)計顯示，報社經(jīng)營收入主要來自"老三樣"，即廣告、發(fā)行和印刷。其中廣告收入占總收入的"半壁江山"甚至更多。但這種曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，因受紙媒自身條件的限制，或受眾多廣告發(fā)布平臺的沖擊，或受經(jīng)濟下行的影響，或受政策法規(guī)的限定，缺乏活力的單調(diào)經(jīng)營模式必然會呈現(xiàn)出后繼乏力的頹勢。

　　2.經(jīng)營人才匱乏。毋庸置疑，在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，各報社均涌現(xiàn)出眾多"經(jīng)營高手"。但時至今日，面對日新月異的市場變化，紙媒經(jīng)營受到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。以前的經(jīng)營高手未必就能成為適合現(xiàn)代企業(yè)要求、洞察當今市場風云變幻、具有創(chuàng)新能力和勇于開拓新局面的現(xiàn)代經(jīng)營者。但時不我待，紙媒亟須在日常經(jīng)營中引入更高層次和更大范圍的破局人才。

　　3.事企不分、體制不順。據(jù)調(diào)查，至今未能完全按照中央和省級文化體制改革相關(guān)要求、真正實現(xiàn)事企分離的報社仍占相當比例。

　　4.發(fā)行模式有待考證。高成本的發(fā)行費率，已成為紙媒經(jīng)營的沉重負擔。如何選擇適合自身特點的發(fā)行渠道，降低發(fā)行成本，這是現(xiàn)代紙媒必須破解的難題之一。

　　5.廣告收入減少。據(jù)統(tǒng)計，在所有被調(diào)研的紙媒單位中，2015年廣告收入同比下降的接近60%。眾所周知，廣告收入在紙媒經(jīng)營收入中占有相當比例，出現(xiàn)如此大范圍的廣告額下滑現(xiàn)象，足以使人警醒。

　　6.紙媒生存空間受到擠壓。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的迅猛發(fā)展，受眾（特別是年輕一代）獲取信息和新聞資訊的渠道已呈多元化態(tài)勢。傳統(tǒng)紙媒已不再是以文字形式傳播新聞資訊的唯一載體。在網(wǎng)站、微博、微信、移動端等一系列新媒體的沖擊下，紙媒發(fā)行量迅速下滑。據(jù)中國報業(yè)協(xié)會《中國報紙媒體（新媒體）傳播影響力發(fā)展報告2014-2015》表述，2014年全國各類報紙的零售總量與2013年相比下滑了30.5%。甘肅報業(yè)協(xié)會在此次專題調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)研的數(shù)十家紙媒單位中，2016年報紙發(fā)行量與2015年相比出現(xiàn)下滑的單位比例達到35%。發(fā)行量下降，廣告收入隨之減少，經(jīng)濟效益持續(xù)走低，這就是紙媒目前所面臨的困境。

　　問題剖析及對策

　　1.關(guān)于經(jīng)營模式單一的問題。經(jīng)分析，我們認為造成這些問題的主要原因，一是紙媒傳統(tǒng)經(jīng)營思維的慣性延續(xù)，主體經(jīng)營范圍依舊圍繞廣告、發(fā)行和印刷這"老三樣"進行。二是開展多元化經(jīng)營所需資金不足。由于受總體經(jīng)濟發(fā)展水平所限，我省各級黨報及所屬子報的經(jīng)營收入與發(fā)達省市紙媒有天壤之別。就是在前些年紙媒發(fā)展的黃金時期，我省紙媒也沒有多少可用于開發(fā)新項目的儲備資金。在此次調(diào)研中我們注意到，參與調(diào)研單位均有強烈的開展多元化經(jīng)營的意向，但受資金所限，很多項目無法按預(yù)期進入實施階段。

　　如何破題？我們認為，一是要高度重視重建現(xiàn)代紙媒經(jīng)營模式的重要性。解放思想，轉(zhuǎn)變和更新經(jīng)營理念，重視頂層設(shè)計，把轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式當作一項重要工作來抓。二是要注重新經(jīng)營模式的可操作性，依照本單位和本地區(qū)實際，打造適合自身特點的、實用的、有效而豐富的經(jīng)營模式。三是要提倡創(chuàng)造性地開展工作，充分調(diào)動現(xiàn)有人員的積極性和創(chuàng)造力，以達到多元化經(jīng)營的目的。四是要在盡力爭取財政支持的同時，主動出擊，在市場運作中尋求項目和資金合作伙伴，將紙媒的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，讓積累多年的無形資產(chǎn)在市場中發(fā)揮應(yīng)有效應(yīng)。

　　2.關(guān)于經(jīng)營人才匱乏的問題。據(jù)了解，近年來由于紙媒經(jīng)營趨于下行狀態(tài)，當年的金字招牌已風光不再，加之經(jīng)營手段固化，分配制度尚不完善，部分紙媒單位已出現(xiàn)經(jīng)營人才流失的現(xiàn)象。有的報社為了人為地降低成本、節(jié)約費用而減少人員，數(shù)年來沒有進過一人，人員多是內(nèi)部循環(huán)，既削弱了采編力量，進而影響到報紙質(zhì)量，影響吸引力和閱讀量，經(jīng)營力量也未能得到有效補充。

　　市場競爭歸根到底是人才的競爭，人才是企業(yè)最重要的財富，是企業(yè)核心競爭力形成的基礎(chǔ)。因此，需要創(chuàng)新體制機制，為人才提供施展才能的廣闊平臺。在引進高端人才的同時，加大對現(xiàn)有人才的培訓力度，為經(jīng)營人員提供進修、培訓和外出交流的機會，打造一支敢于創(chuàng)新、勇于突破、了解市場、能打硬仗的經(jīng)營團隊。

　　3.關(guān)于事企不分、體制不順的問題。這一問題的最大弊端是紙媒經(jīng)營不能按照現(xiàn)代企業(yè)要求，真正達到與市場接軌的目的。資產(chǎn)、人員、財務(wù)等企業(yè)架構(gòu)必備要素未剝離開來，與經(jīng)營模式和經(jīng)營者切身利益密切相關(guān)的責、權(quán)、利界限相對模糊?，F(xiàn)代企業(yè)的最基本特征之一--相對獨立完整的經(jīng)營權(quán)和決策權(quán)，不能得到有效體現(xiàn)。事企不分的負面效應(yīng)既制約了紙媒經(jīng)營的健康發(fā)展，也影響了經(jīng)營者開拓創(chuàng)新的積極性。

　　建議我省各相關(guān)主管部門依照中央和我省關(guān)于文化體制改革的相關(guān)要求，切實解決紙媒在文化體制改革中所面臨的疑點和難點問題，加快事企分離由理論轉(zhuǎn)向?qū)嶋H的步伐，為紙媒經(jīng)營完全進入市場奠定良好的基礎(chǔ)。主報作為黨和政府的執(zhí)政資源，完全事業(yè)化，由政府財政"買單"，全額撥款，采編人員集中力量辦好報紙。主報經(jīng)營部分及子報逐步市場化，先由政府給予一定的財政補貼，并逐年遞減，直至完全市場化。擺脫束縛，經(jīng)營自主，在多元經(jīng)營、跨界經(jīng)營上下功夫，有實招、出實效，各打各的優(yōu)勢仗，各走各的發(fā)展路。

　　4.關(guān)于發(fā)行模式有待考證的問題。多年來，全國各地報紙發(fā)行模式經(jīng)歷了多次變革。從郵發(fā)到郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合，再到自辦發(fā)行，或是再次回到郵發(fā)。這種對發(fā)行模式的探索，其目的就是為了提高報紙時效性，增大發(fā)行量，降低發(fā)行成本，加速報款回籠，盤活資金。所以，目前各報社的報紙發(fā)行途徑是否能達到發(fā)行效益最大化，還必須從實際出發(fā)，認真加以考證。

　　在此次調(diào)研中，我們看到，有單位已在這方面做出了有益探索。如民族日報社自2006年起開始探索實行自辦發(fā)行，經(jīng)過近10年的運行，報社投入大量人力物力，但發(fā)行效果和發(fā)行收益與預(yù)期目標仍有一定差距。為擺脫困境，解決自辦發(fā)行"腿短"的問題，他們做了大量工作，了解到州郵政公司從2015年開始陸續(xù)恢復(fù)以前撤并的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所，郵政網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)全州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全覆蓋，可以保證絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社當天收到報紙，極個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)可次日送達。經(jīng)過測算，如利用郵政網(wǎng)絡(luò)投送報紙，一來可以控制發(fā)行成本，二來可以集中精力辦報，也可籌建新的信息發(fā)布平臺。于是從2016年1月1日起，報社將《民族日報》發(fā)行工作交由臨夏州郵政公司代辦發(fā)行。最新數(shù)據(jù)表明，改為郵政代發(fā)以來，報紙發(fā)行量增長2000多份，發(fā)行成本下降5個百分點，為報社節(jié)約了大筆資金。

　　我們注意到《民族日報》的做法并不是特例，《甘肅法制報》也為探尋最佳發(fā)行模式做了大量工作。據(jù)了解，《甘肅法制報》的經(jīng)營收入60%來源于發(fā)行。作為專業(yè)類子報，通過幾年的自辦發(fā)行，他們發(fā)現(xiàn)發(fā)行成本過高，投遞質(zhì)量不好，從一定程度上制約了報紙的發(fā)行工作，繼而影響到報社整體經(jīng)營效益。為改變這一現(xiàn)狀，經(jīng)過市場調(diào)研和分析，作為甘肅日報社的子報，《甘肅法制報》2016年恢復(fù)郵發(fā)，發(fā)行量同比增長5%，發(fā)行成本降低3%?；謴?fù)郵發(fā)后在開票、收費、上門征訂等環(huán)節(jié)均降低了成本，目前的郵發(fā)模式正是報社在成本與效益之間選擇的較為合理的發(fā)行模式。

　　現(xiàn)代市場的特點之一是專業(yè)劃分更加精細，專業(yè)指向更加精確，以達到專業(yè)效益的最大化。通過上述兩家報社的實例，我們看到在紙媒經(jīng)營面臨困難的情況下，重新審視調(diào)整現(xiàn)有的經(jīng)營發(fā)行模式，可產(chǎn)生較好的效果。同時，我們要著重說明，每家紙媒都有自己的個性特征，如何建立適合自身特點的發(fā)行模式，應(yīng)量體裁衣，以達到效益最佳為目的。

　　5.關(guān)于廣告收入減少的問題。據(jù)了解，全國紙媒都面臨這一問題，發(fā)達地區(qū)的紙媒廣告額下降幅度更大。據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年1月至11月，中國報業(yè)報紙廣告降幅高達35.6%，自2012年報紙廣告進入下降通道以來，下降幅度呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢。據(jù)權(quán)威機構(gòu)分析，報紙廣告大幅下滑的主要原因有以下三點：

　?。?）實體經(jīng)濟效益欠佳直接導致報紙廣告收入大幅下跌。2014、2015年爆發(fā)式增長的房地產(chǎn)行業(yè)因庫存增大、購買力不足，廣告客戶資金周轉(zhuǎn)困難，導致房地產(chǎn)廣告大幅縮水；而對藥品、酒類及保健品宣傳的進一步規(guī)范，使得此類廣告向直觀性更強的電視、網(wǎng)絡(luò)"漂移"；同時，在財政統(tǒng)一核算政策下，行政性廣告也開始大幅縮減。受這些因素的影響，報紙廣告的主要客戶，房地產(chǎn)、商業(yè)零售、娛樂休閑、郵電通訊、金融理財、交通等行業(yè)大幅削減了廣告宣傳費用。

　?。?）網(wǎng)絡(luò)廣告和新媒體廣告對報紙廣告的沖擊。相比報紙廣告，網(wǎng)絡(luò)和新媒體廣告更便捷、可控，更適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。尤其適合年輕一代信息接受習慣，更能滿足時間有限、生活匆忙的上班族。它不僅快捷方便，還可與受眾互動，易產(chǎn)生共鳴和認可。

　　（3）受眾接觸媒介的習慣在改變?，F(xiàn)如今，用戶接觸媒介的習慣已逐漸由報紙、電視等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦轉(zhuǎn)移，尤其是年輕受眾接觸媒介的方式不再局限于報紙和電視，隨處可見的是使用手機或平板電腦上網(wǎng)的人們。傳統(tǒng)媒介的受眾在不斷流失。受眾覆蓋率決定廣告宣傳效果，因此，這也是紙媒廣告減少的原因之一。

　　據(jù)甘肅報協(xié)此次調(diào)研的情況統(tǒng)計，甘肅省紙媒廣告減少的原因與上述幾條類似。使我們感到欣慰的是，在紙媒廣告市場整體下行的大環(huán)境中，我省仍有紙媒保持了廣告收入基本穩(wěn)定甚至有一定幅度增長的勢頭。

　　酒泉日報社面對廣告市場的萎縮趨勢，迎難而上，主動出擊。2015年組織廣告營銷人員外出學習考察5批次，注冊成立新常態(tài)廣告公司，組織策劃了十多項與廣告經(jīng)營有關(guān)的大型活動。開辦廣告業(yè)務(wù)服務(wù)大廳，實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)咨詢辦理一站式服務(wù)。在他們的努力下，2015年廣告收入同比增長29.7%，收入和增長率均創(chuàng)歷年最高。

　　定西日報社實行廣告經(jīng)營招標承包制，有效破解廣告經(jīng)營和編采業(yè)務(wù)兩不分的難題，使"文章立人、欄目立報、效益立社"的品牌戰(zhàn)略落到了實處。近年來，廣告經(jīng)營工作開創(chuàng)了良好局面，經(jīng)營額不斷刷新，為推動報業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　甘肅農(nóng)民報社充分發(fā)揮"面向農(nóng)村，服務(wù)農(nóng)民"的辦報特點，不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營思路，開拓經(jīng)營新渠道。與省農(nóng)牧廳合作，創(chuàng)辦《農(nóng)牧特刊》；與農(nóng)資主管部門合辦《農(nóng)資周刊》，向廣大農(nóng)民推薦優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品；實現(xiàn)了廣告經(jīng)營穩(wěn)步增長，2015年凈利潤同比增長50%。

　　上述幾家報社，在廣告市場萎縮的情況下能夠逆勢而行，使我們看到紙媒廣告在我省當前條件下仍有拓展空間。他們的做法表明，只要在準確把握市場動向的前提下，充分利用自身優(yōu)勢，不因循守舊，勇于開拓進取，就一定會找到新的廣告收入增長點。

　　6.關(guān)于紙媒生存空間受到擠壓的問題。如前所述，由于互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的生存空間受到擠壓。我省的情況也不容樂觀。在此次參與調(diào)研的紙媒單位中，出現(xiàn)發(fā)行量下滑的單位總數(shù)已逾30%。由于生存空間被廣告壓縮，在報業(yè)市場上同城紙媒競爭加劇，報紙同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，紙媒吸引力減弱。尤其是無財政支持、自負盈虧、人員密集、投入產(chǎn)出比不高的都市類報紙，更是遇到了前所未有的困境。

　　此次調(diào)研的黨報系統(tǒng)紙媒，屬于各級黨委機關(guān)報，因承擔著黨委和政府的宣傳任務(wù)而受到各級宣傳部門的支持，具有一定的特殊性。作為報業(yè)市場上的主流媒體，自然不會任由生存空間遭受沖擊而坐視不顧。在此次調(diào)研中我們欣喜地看到，幾乎所有參與調(diào)研單位都自建了新媒體平臺，如網(wǎng)站、APP、微博、微信等。隨著"讀報時代"的市場萎縮和互聯(lián)網(wǎng)"讀屏時代"的到來，我省的紙媒已主動出擊，借助新媒體技術(shù)手段實現(xiàn)更優(yōu)化的傳播效果，加強讀者參與度和黏合度，擴大媒體的傳播力和影響力，為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展開拓出新的有效空間。

　　張掖日報社強化營銷策略，以跨界經(jīng)營創(chuàng)新思路，媒體融合求發(fā)展為戰(zhàn)略目標，積極調(diào)整廣告經(jīng)營思路，以超越常規(guī)的方式和手段拓展廣告創(chuàng)收市場，在政策允許的范圍內(nèi)做大做強廣告經(jīng)營。一是采取市場運作的方式，涉足房地產(chǎn)開發(fā)；二是改變單一"賣"報紙版面的經(jīng)營局面，充分利用黨報的影響力、公信力，嘗試以節(jié)會促經(jīng)營、以節(jié)會促發(fā)展；三是以網(wǎng)站建設(shè)為突破口，多元化發(fā)展新媒體。目前，已形成"四報一網(wǎng)四平臺兩微"的全媒體矩陣，初步實現(xiàn)了由報紙生產(chǎn)商向全媒體內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)變。2015年，該報保持了發(fā)行收入、廣告收入穩(wěn)定增長。

　　天水日報社在新媒體建設(shè)中充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，整合各種資源，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體從"并行"到"并軌"，從"延伸"到"兼容"。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新平臺構(gòu)架下，重構(gòu)傳播體系，打造全新的媒體系統(tǒng)，有效拓展了報紙發(fā)展空間。2014年，該報社新媒體經(jīng)營收入突破百萬元大關(guān)，并贏得了2013-2014年度中國報業(yè)新媒體創(chuàng)新項目50強的榮譽。

　　隴東報社大膽探索、勇于實踐，建立了集報、網(wǎng)、微于一體的全媒體發(fā)布平臺和全媒體演播室，為讀者與用戶提供權(quán)威、快捷的新聞資訊和互動服務(wù)。該報社現(xiàn)有《隴東報》、慶陽網(wǎng)、掌中慶陽APP、隴東報微信公眾號、掌中慶陽微信公眾號、戶外電子顯示屏等信息發(fā)布與互動平臺，為報社的全面發(fā)展注入了新的活力。報社經(jīng)營收入從2013年的230萬元增長到2015年的810萬元，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

　　但是，總的來說，在媒體融合發(fā)展上，盲目跟風的多，創(chuàng)新發(fā)展的少；投入的多，產(chǎn)出的少。特別是在"互聯(lián)網(wǎng)+"的內(nèi)容生產(chǎn)上存在低端產(chǎn)能過剩的情況。因此，我們認為，紙媒在傳播形態(tài)上的轉(zhuǎn)型，是媒體產(chǎn)業(yè)格局的大勢所趨。在紙媒生存空間受到壓縮的今天，必須繼續(xù)做好有影響、有深度、有責任的品質(zhì)媒體，必須適應(yīng)時代發(fā)展的需要，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，在融合發(fā)展最關(guān)鍵的三個驅(qū)動即內(nèi)容、創(chuàng)新、人才上下功夫，做到優(yōu)勢互補，相得益彰。

　　結(jié)束語

　　新常態(tài)下，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營面臨新的挑戰(zhàn)與機遇。在如何創(chuàng)新經(jīng)營工作的過程中，許多紙媒已經(jīng)做出了有益探索，積累了十分寶貴的經(jīng)驗。本次調(diào)研的目的，就是希望通過調(diào)研總結(jié)經(jīng)驗，降低"試錯"風險，為紙媒經(jīng)營提供有益借鑒。

　　從經(jīng)濟運行規(guī)律來看，全國報業(yè)經(jīng)營經(jīng)過前一段時期的下滑，目前已跌入"谷底"。有跡象表明，紙媒經(jīng)營面臨的各種"利空"已基本出盡，接下來會是一個"利空出盡是利好"的發(fā)展時期。甘肅報業(yè)也要有清醒認識，不被眼前暫時的"下跌"所迷惑，只要我們敏銳地抓住有利時機，敢創(chuàng)新，善謀變，調(diào)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)方式，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的腳步就能走得更堅定、更扎實。（作者：郝利平，甘肅省報業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長；蘇雁紅、荊鐵，甘肅省報業(yè)協(xié)會副秘書長）

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