重建紙媒與“用戶”之間的聯(lián)系

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　　今日紙媒不再是純粹的報(bào)刊出版單位，皆已不同程度融入了互聯(lián)網(wǎng)與新媒體平臺(tái)，打造了多元化信息傳播與媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，正在重構(gòu)紙媒的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)廣告收入的重要性已大不如前，因此，僅用廣告收入數(shù)據(jù)來(lái)判斷紙媒的發(fā)展態(tài)勢(shì)及前景并不合理。

　　強(qiáng)化新聞社會(huì)活動(dòng)，借以鞏固和拓展紙媒的影響力，開(kāi)辟紙媒傳播與經(jīng)營(yíng)的新渠道，是解決紙媒經(jīng)營(yíng)困難的權(quán)宜之計(jì)；通過(guò)新聞社會(huì)活動(dòng)重建紙媒與"用戶"之間的緊密聯(lián)系，進(jìn)而重構(gòu)紙媒的傳播體系與經(jīng)營(yíng)模式，是助推紙媒轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，也是紙媒最終化繭成蝶、實(shí)現(xiàn)媒體融合的解決之道。

　　紙媒"危機(jī)"的根源就是"讀者"流失，走失的讀者變成了多媒體"用戶"，因此，重建紙媒和"用戶"之間的聯(lián)系是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

　　傳統(tǒng)媒體面對(duì)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)階段要找到切實(shí)可行的路徑，緩解危機(jī)，贏取轉(zhuǎn)型的時(shí)間，創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的條件。從實(shí)踐來(lái)看，開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷是利器，新聞社會(huì)活動(dòng)大有可為。

　　隨著近年來(lái)新興媒體的飛速發(fā)展，傳播格局進(jìn)入新舊媒體此消彼長(zhǎng)的分化重構(gòu)時(shí)期，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示的近期發(fā)展趨勢(shì)很清晰，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)陷入困境，尤其是關(guān)于紙媒陷入生存危機(jī)的警訊一直不絕于耳。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的2011-2016年上半年傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體廣告下滑趨勢(shì)明顯，下滑幅度不小，且2015年上半年和2016年上半年已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段（見(jiàn)圖1）。另?yè)?jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年上半年全國(guó)整體廣告花費(fèi)僅增長(zhǎng)0.1%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴(kuò)大0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，廣播廣告花費(fèi)同比略增2.9%，電視媒體廣告花費(fèi)同比下降3.8%，報(bào)紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%（見(jiàn)圖2），降幅令人震驚。

　　上述數(shù)據(jù)表明，紙媒的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式遭遇危機(jī)，廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模明顯縮水，因而削弱了紙媒賴以生存的舊有財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。但是否能夠推論說(shuō)紙媒陷入危機(jī)、紙媒發(fā)展前景堪憂，顯然還不能武斷地下結(jié)論。首先，全國(guó)紙媒的具體情況千差萬(wàn)別，定位不同，市場(chǎng)環(huán)境不同，財(cái)務(wù)基礎(chǔ)不同，經(jīng)營(yíng)模式也有差異。其次，在媒介融合的大趨勢(shì)下，今日紙媒不再是純粹的報(bào)刊出版單位，皆已不同程度地融入了互聯(lián)網(wǎng)與新媒體平臺(tái)，打造了多元化信息傳播與媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，并正在重構(gòu)紙媒的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)廣告收入的重要性已大不如前，因此，僅用廣告收入數(shù)據(jù)來(lái)判斷紙媒的發(fā)展態(tài)勢(shì)及前景并不合理。實(shí)際上，目前各家紙媒的經(jīng)營(yíng)狀況千差萬(wàn)別，有的成功轉(zhuǎn)型、逆勢(shì)增長(zhǎng)；有的左沖右突、一籌莫展；有的故步自封、難以為繼。怎樣審視和判斷當(dāng)前紙媒的發(fā)展態(tài)勢(shì)及危機(jī)，怎樣找到脫困的創(chuàng)新路徑及方法，在當(dāng)下顯得尤為關(guān)鍵。結(jié)合行業(yè)觀察，筆者認(rèn)為，強(qiáng)化新聞社會(huì)活動(dòng)，借以鞏固和拓展紙媒的影響力，開(kāi)辟紙媒傳播與經(jīng)營(yíng)的新渠道，短期來(lái)看，是解決紙媒經(jīng)營(yíng)困難的權(quán)宜之計(jì)；長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)新聞社會(huì)活動(dòng)來(lái)重建紙媒與"用戶"之間的緊密聯(lián)系，進(jìn)而重構(gòu)紙媒的傳播體系與經(jīng)營(yíng)模式，是助推紙媒轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，也是紙媒最終化繭成蝶、實(shí)現(xiàn)媒體融合的解決之道。

　　紙媒讀者快速流失與紙媒發(fā)展態(tài)勢(shì)

　　從近幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告收入急遽下滑反映了紙媒面臨著嚴(yán)峻的讀者流失問(wèn)題，概括起來(lái)就是：發(fā)行量下降，讀者規(guī)模萎縮；年輕人涌入互聯(lián)網(wǎng)，讀者構(gòu)成老齡化；強(qiáng)勢(shì)人群的媒介資源豐富，讀者質(zhì)量弱勢(shì)化。這一趨勢(shì)帶來(lái)的直接影響是，紙媒的新聞宣傳價(jià)值與廣告價(jià)值雙重貶值，導(dǎo)致傳統(tǒng)意義上的新聞宣傳效果不彰，廣告經(jīng)營(yíng)陷入困頓。與此同時(shí)，這些走失的讀者流向了網(wǎng)絡(luò)與新媒體，成為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的"用戶"，個(gè)人媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了質(zhì)變。

　　在大批讀者流失、轉(zhuǎn)變成全媒體用戶的背景下，紙媒行業(yè)的總體態(tài)勢(shì)是：（1）紙媒在努力調(diào)適、融合發(fā)展，從最初被互聯(lián)網(wǎng)利用，轉(zhuǎn)向積極利用互聯(lián)網(wǎng)，延伸新傳播渠道，開(kāi)辟新的用戶市場(chǎng)。（2）紙媒在嘗試變革傳播模式與經(jīng)營(yíng)模式，包括打造"中央廚房模式"內(nèi)容生產(chǎn)與傳播體系，同時(shí)推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，特別是另辟蹊徑開(kāi)展全媒體、多渠道營(yíng)銷，拓寬紙媒生存的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。（3）"新型主流媒體""新型媒體集團(tuán)"已具雛形，但尚未成熟。總而言之，目前紙媒處在轉(zhuǎn)型期，經(jīng)營(yíng)進(jìn)入"青黃不接"期。

　　用新聞社會(huì)活動(dòng)重建紙媒與"用戶"之間的聯(lián)系

　　紙媒危機(jī)的根源就是讀者流失，走失的讀者變成了多媒體"用戶"，因此，重建紙媒和"用戶"之間的聯(lián)系是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。怎樣解決？紙媒開(kāi)始數(shù)字化，搭建"三微一端"平臺(tái)，主動(dòng)出擊網(wǎng)絡(luò)、新媒體渠道，找回了部分老讀者，還找到了一批新"用戶"。但是新問(wèn)題又出現(xiàn)了：跟"用戶"接上頭了，但缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)模式，既很難鞏固關(guān)系，也無(wú)法解決創(chuàng)收問(wèn)題。

　　現(xiàn)階段，紙媒到底該怎樣轉(zhuǎn)型？怎樣盈利求生存？業(yè)界學(xué)界存在著不同的判斷。喻國(guó)明斷言："媒體已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到賣活動(dòng)的階段。"張志安則大膽預(yù)測(cè)："下個(gè)十年，新聞產(chǎn)業(yè)將解體，淪為社會(huì)活動(dòng)。""新聞會(huì)從一個(gè)新聞業(yè)變成一種新聞活動(dòng)，一種公眾積極參與的社會(huì)活動(dòng)。"斷言或預(yù)測(cè)不一定完全正確，但兩人同時(shí)談到了"新聞社會(huì)活動(dòng)"的突出地位，這一點(diǎn)是我所認(rèn)同的。傳統(tǒng)媒體面對(duì)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)階段要找到切實(shí)可行的路徑，贏得緩解危機(jī)的時(shí)間，創(chuàng)造融合轉(zhuǎn)型的條件。從實(shí)踐來(lái)看，開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷是利器，新聞社會(huì)活動(dòng)大有可為。

　　1.它是找回失散的"新聞信息用戶"的有效渠道

　　活動(dòng)營(yíng)銷常常能通過(guò)精心策劃的主題，引起廣泛而轟動(dòng)的傳播效應(yīng)，召喚廣泛的社會(huì)關(guān)注與參與。有媒體提出了活動(dòng)營(yíng)銷的基準(zhǔn)模式：52+12+4=68模式，即"每周一小型活動(dòng)、每月一中型活動(dòng)、每季度一大型活動(dòng)"。在業(yè)界，出現(xiàn)了"節(jié)目活動(dòng)化""活動(dòng)節(jié)目化""新聞活動(dòng)化""活動(dòng)新聞化"等提法。實(shí)際上，一些媒體的活動(dòng)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這一水平，例如浙江廣電集團(tuán)各廣播頻率每年推出各種活動(dòng)近1000場(chǎng)，交通之聲2015年全年活動(dòng)超過(guò)200個(gè)，目的就是為了建立、維系和鞏固與"用戶"之間的關(guān)系。

　　2.新聞社會(huì)活動(dòng)可以彰顯紙媒的社會(huì)責(zé)任感、傳播力和影響力

　　紙媒開(kāi)展的新聞社會(huì)活動(dòng)緊緊圍繞"宣傳、引導(dǎo)、服務(wù)和營(yíng)銷"的主題，高舉公益旗幟，弘揚(yáng)主旋律，是輿論場(chǎng)的主力軍。從活動(dòng)類型來(lái)看，有公益宣傳，有價(jià)值觀引導(dǎo)，有為民服務(wù)，有產(chǎn)品營(yíng)銷，有弱勢(shì)群體幫扶，有社區(qū)服務(wù)，出現(xiàn)了許多創(chuàng)新的活動(dòng)策劃與營(yíng)銷。這些活動(dòng)能召喚社會(huì)廣泛參與，能拉近媒體與用戶、政府與公眾、生產(chǎn)者與消費(fèi)者、商家與客戶的關(guān)系，發(fā)揮了重要的社會(huì)功能，充分釋放了紙媒的社會(huì)責(zé)任，"第二屆中國(guó)報(bào)業(yè)新聞社會(huì)活動(dòng)案例評(píng)選"遴選出的142項(xiàng)優(yōu)秀活動(dòng)充分地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　3.活動(dòng)經(jīng)營(yíng)補(bǔ)償了廣告經(jīng)營(yíng)下滑的損失

　　活動(dòng)創(chuàng)收增量空間大，天津日?qǐng)?bào)社2014年組織了近百次活動(dòng)，創(chuàng)收2000余萬(wàn)元，品牌活動(dòng)"榜樣天津"企業(yè)社會(huì)責(zé)任榜評(píng)選創(chuàng)收近千萬(wàn)元。2014年，深圳廣播各套頻率組織了320多場(chǎng)線下活動(dòng)，直接帶來(lái)3000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)收。廊坊日?qǐng)?bào)社在2014年也舉辦了100多場(chǎng)社會(huì)活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)。事實(shí)上，一批報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社的經(jīng)營(yíng)收入中，來(lái)自報(bào)紙廣告收入的比重已經(jīng)從過(guò)去的70%~80%下降到50%或以下，而主題活動(dòng)或者主題活動(dòng)引領(lǐng)下帶來(lái)的整體營(yíng)收，往往占到總收入的30%~50%。

　　4.新聞社會(huì)活動(dòng)能夠助推紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　新媒體的經(jīng)營(yíng)要靠搞活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)本身是極具吸引力的內(nèi)容，關(guān)注度高、影響力廣、信息豐富、參與性強(qiáng)，借助新媒體渠道與"用戶"互動(dòng)，能夠助推紙媒麾下的新媒體茁壯成長(zhǎng)，推進(jìn)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　在新形勢(shì)下怎樣搞好新聞社會(huì)活動(dòng)

　　在紙媒行業(yè)，新聞社會(huì)活動(dòng)久已有之，并非新鮮事物，只不過(guò)我們以往對(duì)它的重視與使用程度不一，也很少有紙媒將其提升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度上來(lái)對(duì)待，蓋因彼時(shí)紙媒生存根基牢固，活動(dòng)的有無(wú)、多少并不重要，它只是紙媒經(jīng)營(yíng)主業(yè)之外的錦上添花因素。在當(dāng)下的情境中，我們必須將新聞社會(huì)活動(dòng)提升到紙媒經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略層面，使之成為支柱性業(yè)務(wù)。近年來(lái)，一些紙媒強(qiáng)化了活動(dòng)營(yíng)銷，例如《解放日?qǐng)?bào)》成立了"主題活動(dòng)部"，組建專門團(tuán)隊(duì)，策劃實(shí)施主題活動(dòng)?！短旖蛉?qǐng)?bào)》從2011年起確定了策劃帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)的工作思路，組建了"品牌策劃部"，專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和活動(dòng)策劃。

　　紙媒搞活動(dòng)，實(shí)際上是要盤活紙媒既有的影響力、引導(dǎo)力、傳播力、公信力資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。在活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施方面，要注意幾個(gè)基本原則：（1）堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先原則，以"公益""多贏"為核心價(jià)值，不能急功近利，追求短期經(jīng)濟(jì)效益，損害紙媒長(zhǎng)期積淀的品牌優(yōu)勢(shì)。（2）堅(jiān)持走"活動(dòng)品牌化"道路，形成精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的流程，打造可持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)品牌。（3）要通過(guò)活動(dòng)切實(shí)助推紙媒轉(zhuǎn)型，以"互聯(lián)網(wǎng)思維"建構(gòu)與"用戶"的新型關(guān)系，推動(dòng)紙媒采編、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的全流程再造。

　　總之，紙媒通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)和新媒體渠道可以聚集新用戶，通過(guò)組織高質(zhì)量的新聞社會(huì)活動(dòng)能夠創(chuàng)造良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)踐證明，強(qiáng)化新聞社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷是近期紙媒經(jīng)營(yíng)的可行之路。（中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部黨委副書(shū)記 劉自雄）

　?。ū疚墓?jié)選自作者在第二屆中國(guó)報(bào)業(yè)新聞社會(huì)活動(dòng)論壇上的主題報(bào)告）

　　參考文獻(xiàn)

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