媒介融合視閾下傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型思考

　　——以"澎湃新聞"為例

　　新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-5月，傳統(tǒng)媒體廣告刊登額降幅維持在5.8%，除戶外廣告略有增長外，其他媒體都在下降。狀況最為嚴(yán)峻的報(bào)紙，廣告降幅從一季度的29.5%擴(kuò)大到32.0%，創(chuàng)下了2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道以來的新低，資源量降幅也達(dá)到33.7%。面對(duì)新媒體技術(shù)的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的衰落已成為必然趨勢(shì)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步增長的同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模正在飛速發(fā)展。新媒體時(shí)代下，移動(dòng)終端在改變?nèi)藗兘邮招畔⒘?xí)慣的同時(shí)，也逐漸改變了整個(gè)社會(huì)的信息傳播方式，從而巨大沖擊了傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)格局，乃至搶占了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的受眾資源、廣告資源以及資金投入資源，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　澎湃新聞的創(chuàng)新與經(jīng)驗(yàn)

　　1.清晰明確的產(chǎn)品定位

　　澎湃新聞，口號(hào)是"專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)"，掌門人裘新曾這樣描述澎湃新聞的定位："原創(chuàng)的、互動(dòng)的、嚴(yán)肅的、有思想和價(jià)值觀的針對(duì)都市的中高端人群的政經(jīng)類新聞產(chǎn)品。"同時(shí)，澎湃新聞是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與新聞價(jià)值傳承的結(jié)合體，致力于新聞追問功能與新聞跟蹤功能的實(shí)踐。從例如"打虎記""中南海""一號(hào)專案"等專題板塊內(nèi)容來看，澎湃新聞關(guān)注的是與時(shí)政、社會(huì)聯(lián)系最緊密的焦點(diǎn)問題甚至是敏感事件；從用戶體驗(yàn)來看，澎湃新聞以針對(duì)都市高中端的人群為主，并加以新聞追蹤、追問的功能，加強(qiáng)了新聞與民眾的輿論互動(dòng)，使整個(gè)新聞平臺(tái)更加充滿思想性。

　　2.創(chuàng)新模式的用戶體驗(yàn)

　?。?）移動(dòng)先行。澎湃新聞始終遵循著移動(dòng)客戶端先行的原則，網(wǎng)站上的新聞包括標(biāo)題、圖片和提要內(nèi)容，而移動(dòng)客戶端的界面布局也完全相同，去掉了提要內(nèi)容只留標(biāo)題以及圖片。在當(dāng)今"圖片化"的時(shí)代，新聞圖片的質(zhì)量對(duì)于新聞?dòng)葹橹匾?，澎湃在移?dòng)端不同于其他新聞門戶，只保留了新聞標(biāo)題以及新聞配圖，展現(xiàn)出澎湃對(duì)自己新聞標(biāo)題編輯和圖片選擇的足夠信心。這一點(diǎn)，并不是所有網(wǎng)絡(luò)媒體都能認(rèn)真做到的。同時(shí)，為了照顧用戶的需求體驗(yàn)，澎湃增加了首頁內(nèi)容的新聞數(shù)量并提出無限下拉式的體驗(yàn)，將整個(gè)首頁頁面拉長，需要多次向下刷新才能到達(dá)頁面底端，防止用戶錯(cuò)過感興趣的內(nèi)容，從量的維度上滿足受眾的需求。在客戶端和網(wǎng)頁端當(dāng)中，以模塊式的圖片對(duì)界面進(jìn)行布局和專題分類，拋棄了以往新聞求"快"的原則，按照傳統(tǒng)報(bào)紙的模式對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行分類，按照熱度、點(diǎn)擊量等排列新聞的次序，有助于讀者深度閱讀。

　?。?）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。在內(nèi)容創(chuàng)作上，澎湃保留了《東方早報(bào)》的原班人馬?！稏|方早報(bào)》以報(bào)道財(cái)經(jīng)時(shí)政類的嚴(yán)肅性新聞為主，這種報(bào)道內(nèi)容的相對(duì)權(quán)威性和較強(qiáng)的可信度也延續(xù)到澎湃新聞的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的日益娛樂化和嚴(yán)重同質(zhì)化的傾向，澎湃以嚴(yán)肅和獨(dú)家的時(shí)政、財(cái)經(jīng)類新聞滿足中高端受眾對(duì)新聞的不同要求，例如在澎湃新聞50個(gè)左右的欄目專題當(dāng)中，"打虎記"反映的是中國政壇反腐敗的輿論熱點(diǎn)，"中南海"關(guān)注的是領(lǐng)導(dǎo)人實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)，此類板塊已成為澎湃新聞令人耳熟能詳?shù)?品牌"專題。

　?。?）問答互動(dòng)。澎湃新聞專門設(shè)置了分享、收藏、追蹤、追問功能，用戶對(duì)文章的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)文章的二次傳播；對(duì)文章的追問能夠?yàn)樽x者提供發(fā)表意見和看法的平臺(tái)；對(duì)新聞的持續(xù)關(guān)注則通過新聞追蹤功能來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)跟蹤報(bào)道的熱門事件有最新進(jìn)展的時(shí)候，澎湃新聞會(huì)自動(dòng)推送相關(guān)新聞給讀者。除此之外，澎湃新聞的欄目眾多，用戶可以根據(jù)自己的喜愛自行選擇相關(guān)的專題欄目，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的私人定制、滿足不同受眾的整體需求。

　　在澎湃新聞平臺(tái)當(dāng)中，用戶作為生產(chǎn)者對(duì)新聞提出問題，同時(shí)將問題和自己的觀點(diǎn)在平臺(tái)上進(jìn)行展示，UGC的模式已經(jīng)在澎湃的平臺(tái)上初露端倪。另外，澎湃平臺(tái)運(yùn)用新聞把關(guān)人對(duì)評(píng)論和提問進(jìn)行篩選和監(jiān)督，將其中的優(yōu)質(zhì)評(píng)論和問答發(fā)送到首頁熱門區(qū)域進(jìn)行展示，這種模式既確保了評(píng)論與問答的質(zhì)量，也保證了良好的用戶體驗(yàn)。

　　澎湃新聞未來之路

　　1.新媒體人才缺失

　　新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體融合不再只是依靠新聞內(nèi)容取勝，媒體平臺(tái)的交互體驗(yàn)、視覺設(shè)計(jì)等對(duì)受眾有很大的影響，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營才是王道。澎湃新聞雖然對(duì)UGC模式有所應(yīng)用，借鑒國外《霍芬頓郵報(bào)》的成功之道，增加了新聞的追蹤、追問等功能，但其表現(xiàn)效果并不明顯。在改版的平臺(tái)當(dāng)中，設(shè)置了"問吧"板塊，約稿各行各業(yè)的精英人士設(shè)置自己的專欄，讀者可以向他們提出專業(yè)問題，他們提供和撰寫高質(zhì)量的專業(yè)回答，鼓勵(lì)更多的用戶生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，以增加產(chǎn)品的互動(dòng)與體驗(yàn)性。

　　"澎湃新聞"出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但由于它是傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物，血管里還流淌著傳統(tǒng)媒體的血液?？v觀整個(gè)團(tuán)隊(duì)，幾乎維持了傳統(tǒng)媒體的原班人馬，他們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)上具有重大優(yōu)勢(shì)，然而劣勢(shì)也非常明顯：缺少互聯(lián)網(wǎng)人才，缺乏互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。新媒體運(yùn)營的關(guān)鍵還是在人，而"報(bào)人辦網(wǎng)，十年不成"，傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型時(shí)無一例外地會(huì)遇到此種尷尬。本文認(rèn)為，當(dāng)今急需的新媒體人才的來源不外乎以下兩種切實(shí)可行的辦法：第一，獵頭挖角，組建自己的新媒體團(tuán)隊(duì)，圈定適合自己平臺(tái)發(fā)展的相關(guān)新媒體人才。第二，借助外力，考慮將新媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)外包，由富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)管理，原有人馬專心負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容輸出。

　　2.盈利模式探尋

　　澎湃的目標(biāo)定位是都市中高、中端收入的精英群體，目的是通過澎湃新聞的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容以及互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播吸附大量用戶，從而獲得廣告收入維持運(yùn)營。然而，依照澎湃新聞現(xiàn)在的趨勢(shì)并不能達(dá)到最初設(shè)計(jì)的盈利要求，而通過廣告收入維持營運(yùn)的方式并沒有完全擺脫傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的盈利模式，也并不適合新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營思維。

　　作為中國新聞媒介融合的先驅(qū)，在新媒體環(huán)境下，澎湃新聞其實(shí)可以借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，即移動(dòng)終端的付費(fèi)訂閱模式。付費(fèi)模式開創(chuàng)的前提是目標(biāo)用戶愿意為新聞內(nèi)容支付費(fèi)用。隨著新媒體的出現(xiàn)，人們的閱讀方式也出現(xiàn)了嬗變，由傳統(tǒng)媒體的深閱讀方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的淺閱讀方式，甚至是一種"瞥閱讀"方式，而澎湃新聞平臺(tái)定位的中、高收入的白領(lǐng)以及精英人士在快節(jié)奏的生活中更加注重獲取優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的便利性，而非"是否付費(fèi)"。因此，在今后搭建移動(dòng)終端平臺(tái)時(shí)，澎湃要更多地將自己的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容精良化，以最快捷、簡(jiǎn)單的方式與目標(biāo)受眾對(duì)接，讓受眾能便捷地找到自己所需求的訊息，從而盡可能提高讀者們的付費(fèi)意愿。

　　而對(duì)于移動(dòng)為先的澎湃新聞來說，由于移動(dòng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容的相似性，移動(dòng)模式付費(fèi)訂閱是否會(huì)產(chǎn)生受眾讀者的分流問題，需要媒體做出移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容、形式以及定價(jià)上的區(qū)分，從而拓展受眾和讀者群體。

　　總而言之，移動(dòng)終端加付費(fèi)訂閱的模式也許會(huì)成為未來新媒體新聞平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然，我們也希望看到更好的在新媒體環(huán)境下能夠存活并且符合互聯(lián)網(wǎng)思維的新型盈利模式。（作者單位：上海大學(xué)上海電影學(xué)院新聞系）

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]李淼.2015年1-5月中國報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告［N］.中國新聞出版廣電報(bào)，2015-07-28.

　　[2]第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.

　　[3]蘭斯·班尼特.新聞?wù)蔚幕孟螅跰］.北京：當(dāng)代中國出版社，2005.

　　[4]范鴻巖.傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的典范［J］.東南傳播，2014（10）.

　　[5]趙子忠.新媒體時(shí)代時(shí)政新聞如何突圍［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2014（12）.

　　[6]郭全中.傳統(tǒng)媒體的框架探析［J］.新聞前哨，2013（8）.

　　[7]劉梅.傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型面臨的困境與策略［J］.中國報(bào)業(yè)，2015（5）.

　　[8]王之月.紙媒轉(zhuǎn)型的移動(dòng)化嘗試--《紐約時(shí)報(bào)》新聞客戶端NYTNow的探索與啟示［J］.新聞界，2014（23）.

　　[9]王飛.從淺閱讀到瞥閱讀--新媒體語境下閱讀方式的嬗變與解讀［J］.編輯之友，2014（1）.

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀