新媒體時代報網(wǎng)互動及運營模式探討

　　報紙當前生存形勢及報網(wǎng)互動的提出

　　隨著科技的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體極大地改變了我們的生活，公交車的移動電視，電梯里的移動屏幕，人人攜帶著手機可以隨時記錄身邊感興趣的事情，并上傳到網(wǎng)上與他人分享?？萍紭O大地改變了傳統(tǒng)媒體的格局，原本的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊下面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，尤其是報紙。

　　報紙行業(yè)所占的市場比例下降可以從幾個方面體現(xiàn)出來：一是報紙的讀者減少，讀者老齡化加劇。報紙讀者減少主要表現(xiàn)在年輕讀者所占的比重大幅度減少，相比網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，報紙在年輕人的心目中并不受寵。二是報紙在市場上的廣告份額持續(xù)下降。報紙的廣告商轉(zhuǎn)移到新興媒體與報紙讀者下降關(guān)系甚大，而報紙讀者數(shù)量急劇下降與報紙的運營方式和內(nèi)容不能滿足讀者的需求有密切的關(guān)系。報紙廣告在市場上所占的份額不敵廣播電視等傳統(tǒng)媒體，更不敵新興媒體，報紙的生存成為行業(yè)普遍擔(dān)憂的一大問題。

　　報網(wǎng)互動有廣義和狹義之分，從媒介融合的角度來講，報紙與網(wǎng)絡(luò)的融合恰好是對報紙與網(wǎng)絡(luò)新聞報道形式的互補，兩者是媒體的互動。而狹義上來說，報紙在網(wǎng)絡(luò)上開辟某個專欄，比如河南日報報業(yè)集團的"焦點網(wǎng)談"，兩者則是欄目的互動。天津日報報業(yè)集團原社長張建星曾指出，在經(jīng)濟全球化和信息全球化的背景下，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)媒體帶來的硬干擾和硬參與是不可抗拒的，其中包括：一、數(shù)字意志不可抗拒，二、資本意志不可抗拒，三、全球化意志不可抗拒。而網(wǎng)絡(luò)等新興媒體所代表的就是數(shù)字意志，所以報網(wǎng)互動這一趨勢是不可阻擋的，報紙要想生存必須要行此策，除非報業(yè)同行們愿意看到報紙的消亡。

　　報網(wǎng)互動的必要性和可能性

　　報紙對于新興媒體而言，報網(wǎng)互動似乎給我們提供了一個解決的方法。報紙相對于網(wǎng)絡(luò)等虛擬平臺來說，其最大的優(yōu)勢就在于其不可替代的媒介公信力和權(quán)威性。報紙與網(wǎng)絡(luò)的互動和融合，必定是優(yōu)勢互補的過程，網(wǎng)絡(luò)雖具有便捷、豐富、互動等一系列優(yōu)勢，但是其在公信力方面有著先天的不足。低門檻、法規(guī)不健全等原因，造成網(wǎng)絡(luò)這種劣勢在當前無法徹底解決。報紙長期形成的嚴肅、權(quán)威、準確的特質(zhì)早已深入人心，報紙相對于新興媒體其最大的優(yōu)勢也在于此。網(wǎng)絡(luò)謠言充斥、網(wǎng)絡(luò)媒體公信力喪失，進一步凸顯報紙的公信力，在網(wǎng)絡(luò)假消息泛濫的信息社會，公正準確權(quán)威的報紙則成了揭露謊言澄清事實的有力寶劍。

　　報紙已經(jīng)到了必須改革的時候，報網(wǎng)互動這一改革方向是否可行，必須進一步探討。首先，報紙具有專業(yè)的采編團隊，其專業(yè)優(yōu)勢是報紙在新媒體時代最大的競爭力。眾所周知，報紙的業(yè)務(wù)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移是可能的，而網(wǎng)站要想辦一份報紙則幾乎不可能，這就給報紙帶來了一個獨特壁壘，報紙的核心競爭力在這種情況下是獨一無二的。報紙長期以其嚴謹、準確的報道在讀者心目中所形成的公信力和權(quán)威性，也不是商業(yè)網(wǎng)站一朝一夕能夠鑄就的。

　　報網(wǎng)互動模式探討

　　目前我國新聞網(wǎng)站大多是傳統(tǒng)新聞媒體下的一個部分，這樣的報網(wǎng)互動意義不大。真正的報網(wǎng)互動是報紙與網(wǎng)站同為并列的兩個"1"，兩個"1"相加達到大于"2"的效果，而當前的形勢我們可以看成報紙為"1.5"，而新聞網(wǎng)站則僅為"0.5"，這樣不平衡的資源下要想實現(xiàn)利益的最大化是不可能的，有可能還會因為這樣的失衡，使得原本報紙的"1.5"變小，所以，真正實現(xiàn)報紙與網(wǎng)絡(luò)相互獨立又相互合作，共同贏利才是報網(wǎng)互動的目標。比如杭州日報轉(zhuǎn)型過程中就提出了"一報一網(wǎng)，報網(wǎng)合一"的思想。其核心內(nèi)涵就是杭州日報與其線上的杭報在線就像一個硬幣的兩面，兩者是同為一體的。對于真正的報網(wǎng)互動，筆者提出了以下觀點。

　　1.報網(wǎng)互動之宏觀方面：品牌戰(zhàn)略合作

　　報紙與網(wǎng)絡(luò)在品牌戰(zhàn)略方面的合作，主要體現(xiàn)在品牌推廣、活動策劃和增值、廣告互補、受眾共享等方面。報紙與自己網(wǎng)站的互動更加重要，報紙與商業(yè)網(wǎng)站的合作雖然可以為報業(yè)帶來用戶流量，但也存在著不足。報紙與商業(yè)網(wǎng)站的合作相當于一種外部的聯(lián)合，這種結(jié)合注定不可能真正融合，因為兩家媒體所屬不同的經(jīng)濟利益體，要想形成體制內(nèi)嚴密的合作實屬不易。報紙與自身網(wǎng)站的互動屬于報業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的互動，能夠?qū)崿F(xiàn)利益的最大化，內(nèi)容、業(yè)務(wù)、渠道等多方面的相似，使兩者的互動更加高效。兩者內(nèi)容融合的模式能很好地解決報網(wǎng)合作中的利益分配問題，對于有價值可深挖的新聞事件能夠以最快的速度組織報道力量。

　　2.報網(wǎng)互動之微觀方面：新聞策劃合作

　　報紙與網(wǎng)絡(luò)真正的互動最終還得靠新聞產(chǎn)品來實現(xiàn)，只有新聞產(chǎn)品才能真正將用戶聯(lián)系在一起，新聞產(chǎn)品在線上和線下的呈現(xiàn)必須依據(jù)兩者不同的特點來形成互補。報紙可以在新聞的深度上面下功夫，這利用報業(yè)長期形成的公信力容易達成，但是報紙每期的版面有限，在對深入分析的事件進行連載報道時，有可能使有些讀者莫名其妙，信息的輸入出現(xiàn)斷層，面對報紙頭頭是道的分析，卻不知道報紙所分析事件的緣由和過程，這種由版面有限和讀者關(guān)注不連續(xù)造成的問題，可以通過網(wǎng)站來解決，比如可以設(shè)置固定的板塊來進行新聞事件回顧，在報紙上注明"詳細過程可查看本報官方網(wǎng)站"等字樣形成鏈接。在網(wǎng)站上也可以同樣的方式，使報紙與網(wǎng)絡(luò)共同把讀者捆綁在一起。報紙具有很強的權(quán)威性，而網(wǎng)絡(luò)則具有及時、快捷、互動等特點，報紙與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合既不失權(quán)威性，又有很強的互動性，權(quán)威性與互動性形成良性互補。

　　而對于網(wǎng)站來說，也可以利用報紙的優(yōu)勢使自己的利益最大化。目前網(wǎng)站沒有采訪權(quán)，而報紙有，但是報紙能展示的只是文字和圖片，對于其他的視頻、聲音則無能為力，網(wǎng)站可以利用報紙的采訪權(quán)，專門在網(wǎng)站中開設(shè)一個欄目，將記者采編回來的視音頻素材在這一板塊中展示，而報紙與網(wǎng)站同步配發(fā)與該新聞相關(guān)的圖片、文字、深度報道等，這樣雙管齊下，全方位吸引讀者的眼球。這種互動不僅充分利用了記者現(xiàn)場采訪所收集的視音頻材料，使信息的呈現(xiàn)更加全面，在一定程度上也有利于提高網(wǎng)站的公信力，這些由專門的采編團隊所生產(chǎn)的新聞信息，真實性和可靠性比網(wǎng)絡(luò)上"公民記者"所發(fā)布的信息可靠得多。

　　綜上，不管報紙與網(wǎng)絡(luò)的合作是品牌戰(zhàn)略等宏觀上的還是新聞策劃等微觀上的，都需要彼此充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，使兩個"1"相加起來達到大于"2"的效果，這才是報網(wǎng)互動的真正意義所在。

　　當前報網(wǎng)互動存在的問題和建議

　　當前報網(wǎng)互動仍處在探索期，成熟高效的機制尚未建立，對于仍在摸石頭過河的中國報業(yè)來說，要想實現(xiàn)真正的突圍，有些問題必須注意。首先，報網(wǎng)互動不是簡單地將鉛字輸入電腦而已，網(wǎng)絡(luò)上的新聞不僅僅是報紙新聞的電子版。其次，互動仍舊不足。再次，報網(wǎng)互動沒有突出區(qū)域性。電視節(jié)目《南京零距離》的成功，就表現(xiàn)了關(guān)注民生關(guān)注百姓自己身邊的故事，往往比關(guān)注那些遠在大洋彼岸的國際新聞更加實在。在新興媒體的沖擊下，地方媒體要想生存，關(guān)注民生新聞、突出區(qū)域特點是其所剩不多的救命稻草。最后，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的運營模式受制于傳統(tǒng)媒體。報網(wǎng)互動要想實現(xiàn)真正的融合，必須在經(jīng)營上相互獨立，在內(nèi)容上相互融合，這樣才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推進和深化有機高效的報網(wǎng)互動。（作者單位：上海大學(xué)影視學(xué)院）

　　參考文獻

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