論報(bào)業(yè)未來 出融合奇謀

　　講好故事，講什么樣的故事，如何講好故事……昨天，在世界中文報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)的專題演講和專題討論中，“講故事”是與會(huì)代表在發(fā)言中出現(xiàn)次數(shù)最多的高頻詞之一。在目前已發(fā)生巨變的媒體生態(tài)環(huán)境中，全球中文報(bào)紙如何講好自己的故事？中文報(bào)業(yè)所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任有沒有變化？報(bào)紙如何通過媒體融合把可能流失的讀者“搶”回來？這些都是與會(huì)的“傳媒大咖”們關(guān)注的問題。

　　嘉賓專題演講

　　全國(guó)政協(xié)外事委副主任 王國(guó)慶：

　　媒體要講好中國(guó)故事

　　在昨天的活動(dòng)中，全國(guó)政協(xié)外事委副主任王國(guó)慶做了題為《講好中國(guó)故事展示客觀、全面、準(zhǔn)確的中國(guó)國(guó)家形象》的專題演講。在演講中，他特別提到，盡管媒體環(huán)境在變，但媒體“講好中國(guó)故事”的任務(wù)和角色并沒有改變。

　　對(duì)外傳播有“三差”

　　王國(guó)慶認(rèn)為，我國(guó)對(duì)外傳播存在“三差”。

　　首先是信息流進(jìn)流出的“逆差”，西方媒體壟斷國(guó)際話語權(quán)；第二是中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”。壟斷著國(guó)際話語權(quán)的西方媒體關(guān)于中國(guó)國(guó)家形象的描述，各種奇談怪論，層出不窮；第三，軟實(shí)力和硬實(shí)力的“落差”。如今，中國(guó)的硬實(shí)力已逐漸提高，但是在國(guó)際傳播能力等軟實(shí)力領(lǐng)域還與西方有較大差距。我們還缺少有世界影響力的國(guó)際傳播媒體。

　　王國(guó)慶認(rèn)為，我國(guó)對(duì)外傳播存在逆差、反差、落差的原因，在于“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論態(tài)勢(shì)沒有根本改變。意識(shí)形態(tài)、文化背景、話語體系差異都是重要原因。因此，我們一定要轉(zhuǎn)換話語體系，改變講故事的方式。

　　“講故事”是最佳方式

　　“事實(shí)上，中國(guó)歷來就有講故事的傳統(tǒng)。”王國(guó)慶說，中國(guó)故事有著廣泛的話題和豐富的內(nèi)容。

　　他認(rèn)為，要把中國(guó)故事講好，一定要把中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度、中國(guó)精神、中國(guó)力量寓于精彩、精煉的故事之中。“我們要培養(yǎng)一批善于講故事的人，而不僅僅是將官場(chǎng)上的說辭搬出去給人家看。但同時(shí)，我們的媒體只能是‘化妝師’，而不是‘整容師’，即使是‘化妝’，也不能濃妝艷抹?！?/br>

　　究竟如何把故事講好呢？他說，一句話，要讓人聽得懂、聽得進(jìn)去，聽了以后還要相信。

　　首先要堅(jiān)持三“貼近”原則，要貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)中國(guó)信息的需要，貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷乃季S習(xí)慣。

　　其次，要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外話語表達(dá)方式，研究國(guó)外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國(guó)外受眾想聽的結(jié)合起來，使故事更多為國(guó)際社會(huì)和海外受眾所認(rèn)同。

　　第三，要闡述好中國(guó)特色。我們要講出我們的實(shí)踐特色、理論特色、民族特色、時(shí)代特色，要講清楚基本內(nèi)涵和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)中國(guó)特色。但是，強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特”、“特色”，也要防止被人列入“另類”。

　　第四，要客觀、準(zhǔn)確、全面，展示一個(gè)完整的中國(guó)國(guó)家形象。講故事就是講事實(shí)，講形象，講情感，講道理。以事實(shí)說服人，以形象打動(dòng)人，以情感感染人，以道理影響人。

　　第五，要潤(rùn)物無聲、潛移默化。我們要講中國(guó)故事，一定要注意講故事的方式，一定要寓教于樂。

　　廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng) 李楚源：

　　報(bào)紙仍是品牌傳播好載體

　　在目前媒體渠道越來越豐富的媒體生態(tài)環(huán)境中，企業(yè)如何選擇媒體進(jìn)行品牌傳播？國(guó)務(wù)院特殊津貼專家、廣東省政協(xié)科教衛(wèi)體委員會(huì)副主任、廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書記李楚源在專題演講中，分析了在新的媒體環(huán)境中廣藥集團(tuán)品牌營(yíng)銷的新策略。

　　報(bào)紙擁有不可替代的權(quán)威性

　　李楚源分析，近年來，媒體市場(chǎng)變化巨大，對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻影響?！皬V告一響，黃金萬兩”的時(shí)代已經(jīng)過去，單靠某一種媒介渠道已經(jīng)難以滿足需求。企業(yè)需要根據(jù)不同的傳播內(nèi)容利用不同媒體的特點(diǎn)進(jìn)行整合傳播。“從我們近三年來，藥品在各媒體投放的占比，可以看到，根據(jù)藥品行業(yè)特點(diǎn)，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體占比仍然是最大的?！?/br>

　　在李楚源看來，早已進(jìn)入多媒體矩陣傳播的報(bào)紙，由于其不可替代的權(quán)威性和與時(shí)俱進(jìn)的傳播創(chuàng)新性，仍然是品牌傳播的一個(gè)很好的載體。

　　他以去年跟廣州日?qǐng)?bào)的合作案例為例，分析了傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙?jiān)趯?duì)企業(yè)品牌傳播的優(yōu)勢(shì)?！叭ツ晡覀兏鷱V州日?qǐng)?bào)的合作，每期活動(dòng)反響都很熱烈，取得了很好的效果。”他說，廣州日?qǐng)?bào)除了在報(bào)紙版面對(duì)品牌進(jìn)行傳播，還通過廣州日?qǐng)?bào)官方微信號(hào)、廣州日?qǐng)?bào)健康管家、廣州參考三大微信號(hào)對(duì)廣藥的品牌內(nèi)容進(jìn)行了輪番推送，版面主導(dǎo)、微信助力，共計(jì)獲得了四千萬人次關(guān)注，為廣藥集團(tuán)品牌帶來很好的口碑宣傳。

　　打造以傳統(tǒng)媒體為主的傳播矩陣

　　“融媒時(shí)代，廣告無處不在。不同的媒體對(duì)于不同受眾的意義也不一樣?！崩畛粗赋?，新媒體的體驗(yàn)和即時(shí)互動(dòng)自有優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不容忽視和不可替代。由于藥品廣告的專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)人群又以中老年為主，廣藥集團(tuán)因此建議以權(quán)威性、公信力兼具的傳統(tǒng)媒體為主，輔之以社區(qū)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、視頻媒體的傳播矩陣，編織一張立體傳播的傳播網(wǎng)，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

　　以報(bào)紙、電視為主的傳統(tǒng)媒體通常更適合新聞?lì)惏l(fā)布、權(quán)威信息的軟文投放以及品牌廣告投放。社區(qū)媒體則適合促銷等活動(dòng)的短期投放，網(wǎng)絡(luò)媒體適合新聞?lì)惖陌l(fā)布和資訊傳播，社交媒體適合線上線下相結(jié)合的活動(dòng)廣告，視頻媒體通常也比較適合品牌廣告、內(nèi)容的植入。

　　亞太日?qǐng)?bào)總裁 金文勝：

　　讀者讀內(nèi)容，我們讀讀者

　　在昨天的專題演講環(huán)節(jié)，亞太日?qǐng)?bào)總裁金文勝作為“即興嘉賓”上臺(tái)分享了亞太日?qǐng)?bào)的經(jīng)驗(yàn)。他說，亞太日?qǐng)?bào)其實(shí)就是一個(gè)新媒體，而且是一個(gè)全球同平臺(tái)的新媒體。

　　在他看來，對(duì)于新媒體而言，“讀者在閱讀我們的內(nèi)容的同時(shí)，我們也在讀讀者”。

　　這是因?yàn)?，所有的用戶?huì)形成數(shù)據(jù)層。而媒體就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，分析用戶的地域、閱讀習(xí)慣，然后針對(duì)不同國(guó)家的用戶，用不同的內(nèi)容去滿足他們的需求。

　　“這個(gè)數(shù)據(jù)，不僅供給編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行決策，同時(shí)還可以控制內(nèi)容?！彼f，比如，一條手機(jī)屏幕或電腦屏幕的新聞，如果讀者的點(diǎn)擊量低，它就會(huì)很快沉下去，如果點(diǎn)擊量高，就下沉得很慢。

　　因此，數(shù)據(jù)層建設(shè)好之后，就可以在上面建設(shè)服務(wù)層。也就是說，我們獲得了大量的用戶，然后分析他們的閱讀喜好，就可以做精準(zhǔn)的營(yíng)銷和內(nèi)容服務(wù)。

　　嘉賓專題討論

　　世界中文報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)首席會(huì)長(zhǎng)、世界華文媒體集團(tuán)執(zhí)行主席 張曉卿：

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代敲響“希望的鐘聲”

　　“對(duì)中文報(bào)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的是挑戰(zhàn)，也是‘希望的鐘聲’?！笔澜缰形膱?bào)業(yè)協(xié)會(huì)首席主席張曉卿表示，立體的信息網(wǎng)，多媒體時(shí)代的云，已經(jīng)變成一種全新生活方式，但新的電子科技，不是敲響現(xiàn)代報(bào)業(yè)的警鐘，而是迫使從業(yè)者往一個(gè)更積極、更明確的方向發(fā)展。

　　“新媒體帶來的挑戰(zhàn)大還是機(jī)遇大，取決于我們對(duì)新媒體的理解和把握?！睆垥郧湔f，在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)信息快速，許多新聞都即時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)傳播，不少網(wǎng)絡(luò)新聞都沒有求真的過程，讓某些網(wǎng)媒淪為散播假新聞的媒介，“這造成了非常壞的影響，后果也非常嚴(yán)重?！?/br>

　　他表示，如果中國(guó)媒體能積極適應(yīng)新媒體，開辟新空間，走向轉(zhuǎn)型，那么傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，必定為中文報(bào)業(yè)找到新的方向。

　　世界中文報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席、大公文匯集團(tuán)社長(zhǎng) 姜在忠：

　　中文報(bào)業(yè)的社會(huì)責(zé)任沒有變

　　世界中文報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席姜在忠表示，每年一度的世界中文報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)，今年將主題定為“世界形勢(shì)與中文報(bào)業(yè)”，正是基于更加復(fù)雜多變的世界大背景之下。

　　全球化的波折起伏，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性明顯增強(qiáng)，更有新媒體的日新月異，正在改變媒體生態(tài)和格局，面對(duì)這樣變化的外部環(huán)境，我們的報(bào)業(yè)，特別是中文報(bào)業(yè)，如何發(fā)展？姜在忠說，這成為當(dāng)前大家關(guān)注的問題，“我們看到了變，但也看到了不變，從世界形勢(shì)來講，和平與發(fā)展，互利與共贏的主題沒有變，新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)卻正在形成?！?/br>

　　姜在忠闡述說，從中文報(bào)業(yè)自身來說，內(nèi)容為王沒有變，伴隨中國(guó)發(fā)展，中華民族偉大復(fù)興的趨勢(shì)沒有變，講好中國(guó)故事，做好中外溝通橋梁的角色沒有變。在這一過程中，中文報(bào)業(yè)所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任也沒有變。

　　韓國(guó)亞洲經(jīng)濟(jì)總編輯 張忠義：

　　報(bào)業(yè)媒體合作應(yīng)共生共贏

　　韓國(guó)《亞洲經(jīng)濟(jì)》總編輯張忠義介紹，《亞洲經(jīng)濟(jì)》是比較特殊的報(bào)紙，也是在韓國(guó)唯一一份同時(shí)用中文和韓文發(fā)行的報(bào)紙。而且，這份報(bào)紙并非由中國(guó)人創(chuàng)辦，而是由韓國(guó)人創(chuàng)辦的。

　　張忠義說，《亞洲經(jīng)濟(jì)》要做好兩個(gè)融合。一是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合；二是韓國(guó)媒體資源、中國(guó)媒體資源，乃至世界各地中文媒體資源的融合。“我們?cè)敢馀c中國(guó)甚至世界各地的中文媒體相互提供傳播平臺(tái)和傳播渠道，形成合力，大家攜手一起走。只有這樣，我們才能把蛋糕做大。”他希望，全球的中文報(bào)業(yè)媒體形成共生共贏的合作模式。

　　臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)社長(zhǎng) 項(xiàng)國(guó)寧：

　　要從內(nèi)容業(yè)者變成服務(wù)業(yè)者

　　報(bào)紙閱讀率的確是在下滑，電視收視率的滑落也已出現(xiàn)，而且速度非?？?。但是，另外一方面，我們也并沒有看到原生網(wǎng)絡(luò)媒體大幅盈利。有一些原生網(wǎng)站媒體經(jīng)營(yíng)數(shù)年之后經(jīng)營(yíng)不下去了。

　　項(xiàng)國(guó)寧認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體需要在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行調(diào)整，需要研究在尋找新模式的同時(shí)，如何延續(xù)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。

　　“過去，我們做內(nèi)容，都面臨著說故事的考驗(yàn)，因?yàn)檎f故事的人太多了?！彼f，現(xiàn)在我們要想，我們要從內(nèi)容業(yè)者變成服務(wù)業(yè)者，真正找到客戶的需求，真正知道他們要什么，怎么要。

　　馬來西亞星洲日?qǐng)?bào)首席執(zhí)行員 許春：

　　紙媒收入仍占總收入的90%

　　馬來西亞星洲日?qǐng)?bào)首席執(zhí)行員許春介紹，在紙媒面臨發(fā)展挑戰(zhàn)的當(dāng)下，馬來西亞的新媒體瀏覽量在增加，電子報(bào)訂閱量也在增加。當(dāng)中尤其值得關(guān)注的是，紙媒收入占了整個(gè)媒體集團(tuán)收入的90%，電子媒體的收入只占10%，“所以，最終還是需要依賴紙媒的收入，來維持整個(gè)媒體集團(tuán)的生存跟開銷?！?/br>

　　以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體是否夕陽產(chǎn)業(yè)？許春認(rèn)為“絕對(duì)不是”。馬來西亞有14份華文（中文）報(bào)紙，在全國(guó)分8種語言的共50份報(bào)紙中屬于重要力量。在這背后，是占據(jù)總?cè)丝?4%的華人人口作支撐。

　　在多媒體大潮之中，如何讓紙媒軟著陸？許春認(rèn)為選對(duì)向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑最為關(guān)鍵。因?yàn)橹敝两裉欤旅襟w還沒法完全取代傳統(tǒng)媒體，媒體集團(tuán)還是需要傳統(tǒng)媒體來維持大部分的開銷，所以新媒體和傳統(tǒng)媒體必須形成互補(bǔ)的合力。

　　對(duì)此，他倡導(dǎo)紙媒與新媒體的有機(jī)結(jié)合，以融合模式拓展產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到最終的良性循環(huán)發(fā)展。

　　新加坡華文媒體集團(tuán)數(shù)碼總編輯兼聯(lián)合早報(bào)副總編輯 韓詠梅：

　　多種手法“說新聞”

　　“2016年，對(duì)新加坡的華文媒體來說，是很精彩的一年?！表n詠梅說，新概念、新改變，讓人在冬天來臨的環(huán)境中感受到新鮮的氣象，為媒體事業(yè)的發(fā)展指出了大方向：精簡(jiǎn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，縮減繁文縟節(jié)，向數(shù)碼轉(zhuǎn)型。

　　無論報(bào)紙、電臺(tái)、電視，韓詠梅認(rèn)為改革是媒體的永存主題。改革的重心在吸引新讀者，但其實(shí)做得再多，也無法挽回大勢(shì)。于是對(duì)紙媒而言，必須堅(jiān)守讀者精神食糧的角色，留下現(xiàn)有的讀者，找回失去的讀者。

　　韓詠梅舉例說，今年《聯(lián)合早報(bào)》的字體被放大了一點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)版5000字縮減到4700字，沒想到小小的改變，效果卻很大，“老人家很感謝?！庇忠砸曈X化的改變?yōu)槔贻p讀者習(xí)慣快速獲取資訊，年老讀者因?yàn)闀r(shí)間充裕和身體原因，又需要慢慢細(xì)讀。在廣告減少導(dǎo)致版面減少的情況下，兩者的兼顧殊為不易。為此，他們做出兩手方案：一來推出“速讀表”，二來優(yōu)先保證好文章的長(zhǎng)度。該方案已獲得市場(chǎng)的正面反響。

　　“紙媒流失的錢，需要做10件事，一毛一毛地賺回來?！表n詠梅坦言前路不易，要用科學(xué)思維來經(jīng)營(yíng)媒體事業(yè)。

　　明報(bào)集團(tuán)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 高志毅：

　　老牌報(bào)紙仍不可或缺

　　“香港地鐵發(fā)達(dá)，乘客購(gòu)買力強(qiáng)，地鐵免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)重要（廣告）地位。”明報(bào)集團(tuán)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理高志毅介紹，香港的紙媒跟全球報(bào)業(yè)一樣，近年面臨新挑戰(zhàn)，并由此開始了數(shù)碼化的步伐。而在香港報(bào)刊的現(xiàn)狀中，也能發(fā)現(xiàn)一抹亮色：在總體面臨巨大挑戰(zhàn)的當(dāng)下，地鐵免費(fèi)報(bào)紙表現(xiàn)出相對(duì)較強(qiáng)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　高志毅說，雖然香港報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)趨于困難，但是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在香港社會(huì)當(dāng)中，包括在政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，都有著巨大的影響力。這是由于很多報(bào)紙是老品牌，有著深厚的歷史積淀，塑造了良好的公信力。無論對(duì)普羅市民，抑或政商界的領(lǐng)袖而言，無論是在紙媒，抑或是在網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所提供的高質(zhì)量新聞，都是全社會(huì)不可或缺的資訊源頭，其作用突破了平臺(tái)界限?！爸灰覀冋业叫碌姆较?，春天很快就到來。”

　　新民晚報(bào)新媒體部主任 吳強(qiáng)：

　　融合要有“產(chǎn)品”思路

　　“媒體融合已經(jīng)是中國(guó)任何一家報(bào)紙或者媒體都必須直面的問題，同時(shí)它也不僅僅是一個(gè)理論問題，而直接就是一種實(shí)踐。新民晚報(bào)也不例外。”新民晚報(bào)新媒體部主任吳強(qiáng)在專題討論中坦言，面對(duì)這樣的新形勢(shì)，報(bào)紙對(duì)自己的定位和模式也要有新的思考。媒體融合，對(duì)內(nèi)要將新聞、服務(wù)打造成產(chǎn)品，以供給用戶；對(duì)外則是找到用戶、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

　　他認(rèn)為，報(bào)紙的新媒體，要更注重培養(yǎng)讀者“用”我們的產(chǎn)品。而“用”，不僅僅是一種單向度的行為模式，用，是更需要讀者投入，更需要媒體和其互動(dòng)的過程；并且，這種“用”，不是一次性產(chǎn)品，而是一個(gè)日常性的行為。（黃蓉芳、何道嵐、楊洋、肖桂來）

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