以活動之“矛”攻報業(yè)經營之困

　　開欄的話：雖然傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的經營壓力和轉型困惑，可是，很多傳統(tǒng)媒體正在積極擺脫這種困境，擁抱新媒體、發(fā)展非報產業(yè)、探索資本運作的有效模式，尤其以黨報黨刊為龍頭的媒體在新形勢下有為有位。本刊特開辟《黨媒新探》一欄，觀察和報道黨報黨刊在融合發(fā)展、轉型升級中的經驗、體會及思考，供業(yè)界交流、探討。

　　在各種新媒體風起云涌的今天，紙媒如何突破經營困境，保證廣告收入穩(wěn)定，是業(yè)界共同面臨的難題，也是不斷探索的方向。江西宜春日報社主動融入各地的中心工作和重大節(jié)慶活動，出特刊、做活動、激活力，以活動之“矛”，攻報業(yè)經營之困，做大做強了經營。在全國紙媒廣告收入不斷下滑的情況下實現(xiàn)了逆勢增長。

　　圍繞重大新聞事件：出特刊創(chuàng)特色

　　重大新聞事件猶如一個磁場，吸引社會各界的目光，也是吸引各界投放廣告的好時機。充分用好這一磁場效應，策劃廣告經營活動，尋求廣告經營的增長點，是黨報經營的首選。

　　5年一屆的黨代會、每年一次的地方兩會，是各地的大事，也是各級組織高度關注的盛事，更是黨報報道的重要事件。利用重要會議召開的有利時機，宣傳、推介自己，成為不少客戶開展形象宣傳的慣例。為此，宜春日報社緊抓機遇，出特刊、創(chuàng)特色，吸引廣告投放，雙向提升社會影響。

　　2016年9月、10月分別是宜春市黨代會（換屆會議）和宜春市兩會（換屆會議）召開的時間。為最大限度地宣傳報道5年來的成就，用輝煌的成就和奮斗的精神鼓舞人心、堅定干群發(fā)展的信念，宜春日報社廣告經營者經過前期調查，決定聚焦“回眸‘十二五’展望‘十三五’”開展形象宣傳，內容包括縣市篇、鄉(xiāng)鎮(zhèn)篇、部門篇、企業(yè)篇等。市黨代會召開前一個月，《宜春日報》就推出此類形象宣傳；市黨代會及市兩會召開期間，又把形象宣傳專版納入特刊中，同頻共振，唱響好聲音。報社還分別將特刊送到會場、酒店等代表、委員集中的地方，擴大和提升特刊的宣傳效果。

　　重大的經濟社會發(fā)展標志性事件畢竟少，做報紙經營工作，還要多動腦筋、多思考，多向“無中生有”挖潛力、要效益。此前，江西省贛臺經貿洽談會在宜春召開，有不少臺商聚集在宜春，這對地方的招商引資來說是一個契機。宜春日報社特別策劃了贛臺經貿活動周特刊，吸引了十幾家廣告商投放廣告，當月的廣告額創(chuàng)下全年月之最。

　　圍繞重大節(jié)慶活動：做活動樹品牌

　　眾所周知，活動營銷是黨報最直接、最有效的拉升經濟效益方式。圍繞重大節(jié)慶，認真謀劃、主動對接、積極組織，做好子活動，對于樹立黨報經營品牌、挖掘市場潛力有著十分重要的作用。

　　與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體有著時效性強、傳播范圍廣、受眾面大等特點。但是由于傳統(tǒng)紙媒經歷了很長一段時間的讀者積累、人脈資源沉淀以及市場檢驗，并且有一個相對成熟的經營團隊，傳統(tǒng)紙媒的營銷優(yōu)勢依然存在，舉辦活動的影響力、號召力和公信力依舊強大。而將兩者結合起來，線上線下齊努力，則會有意想不到的效果。

　　以宜春日報社主辦的車展活動為例，自2007年起，宜春日報社開始主辦宜春汽車展銷會。截至2016年，該社已經連續(xù)10年舉辦了20次車展，參展品牌一次比一次多，車展影響力一次比一次大，報社的車展收入也逐年增加。為進一步擴大車展的影響力，該社主動與市委、市政府對接，將車展活動搭上一年一度的月亮文化旅游節(jié)快車，獲得市委、市政府及相關部門的大力支持，進一步擴大了車展的影響力和輻射力。近年來，《宜春日報》每年通過車展創(chuàng)造的廣告收入均達到100多萬元。

　　2015年，宜春日報社成功取得了宜春·明月山第九屆月亮文化旅游節(jié)秋季汽車展銷會的承辦權。除利用報紙、網絡、戶外等常規(guī)方式宣傳推廣車展，距開幕20天時，宜春日報社廣告中心、新媒體中心共同推出了“2015宜春秋季汽車展銷會暨市民最信賴的汽車品牌（經銷商）微信評選活動”，目的是利用評選活動宣傳推廣秋季車展，同時利用設定投票者必須關注“宜春日報”微信公眾號才能投票這一方式，為“宜春日報”微信公眾號吸納粉絲。通過線上線下互動，傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合宣傳推廣。活動更是實現(xiàn)了春日報社廣告增收、“宜春日報”微信公眾號增粉、汽車參展商售車增量的三方共贏。

　　長期以來，房地產廣告始終占據(jù)報紙商業(yè)廣告的大頭。但近幾年，受經濟下行壓力不斷增大的影響，房地產商廣告投放力度逐漸減小，紙媒房地產廣告份額也逐漸萎縮。

　　只要有市場，就會有廣告需求，面臨復雜多變的“內憂外患”，紙媒該如何破冰前行，重振昔日雄風呢？智慧在民間。此前，有的報社在主動征求多家房地產商意見的基礎上，積極探索新形勢下的房地產市場和廣告發(fā)展趨勢，舉辦了房地產高峰論壇，邀請地方房地產大鱷暢談房地產發(fā)展面臨的困境及未來努力的方向，并明確了今后合作辦活動去庫存的思路與打算。

　　利用論壇、房展活動不僅增強了報紙的凝聚力，而且廣告收入也穩(wěn)中有增。圍繞重大節(jié)慶舉辦活動，使黨報真正走進了生活、走進了百姓、走進了市場，實現(xiàn)了廣告經營的新突破，也讓報社贏得了良好的社會效益和經濟效益。

　　圍繞當?shù)厥袌鲂枨螅杭せ盍φ疑虣C

　　由于受新媒體的沖擊，紙媒廣告不斷分流，廣告效果也不如從前，客戶投放硬廣的意愿逐步下降。根據(jù)廣告市場的新變化，傳統(tǒng)紙媒應改變以往單向“賣廣告”的經營方式，圍繞市場需求和客戶需求，為客戶量身定制一系列形式多樣的活動，并不斷尋求與新媒體融合的有效路徑，將新媒體渠道整合并有效利用，將自身優(yōu)勢在新媒體中不斷放大，以此拉動用戶的廣告投放。

　　此前，有黨報發(fā)現(xiàn)所在地區(qū)多個小區(qū)幾千套團購房集中交房，整個中心城區(qū)迎來新一輪裝修旺季。根據(jù)這一情況及廣大市民的實際需求，地方黨報會同中心城區(qū)各知名裝飾、建材公司聯(lián)合舉辦了家裝博覽會，并利用日報微信平臺，就市民最喜愛的家裝品牌進行投票。此舉不僅提升了活動的知名度，也激發(fā)了市民參與的積極性。這一活動，打造了一場一站式建材家居采購營銷盛會，促進了家裝建材市場發(fā)展，服務了廣大市民，提升了城市形象和城市品位。就報社而言，不僅“賣”了版面，而且賣了展位、賣了服務。

　　大活動成串，小活動不斷。只有這樣，紙媒才能在廣告市場份額中確保自己的一席之地。2016年，我們發(fā)現(xiàn)有些地方黨報為地方公安局量身打造了“微”炫警秀“信”抒風采圖文征集大賽，通過微信和報紙互動，集中展示公安機關近年來在各個領域取得的優(yōu)秀成績和廣大民警昂揚向上、熱愛生活、追求卓越的精神風貌?；顒訉蠹埌婷媾c微信聯(lián)動起來，探索出了一條媒體融合開展形象宣傳的渠道。（賈芳 李秋萍）

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