公立醫(yī)院改革，醫(yī)藥企業(yè)如何突破傳統(tǒng)渠道瓶頸？

　　面對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)企業(yè)感到了巨大的生存壓力，他們常常經(jīng)歷著行業(yè)轉(zhuǎn)型甚至是存亡關(guān)頭的考驗(yàn)，糟糕的企業(yè)在抱怨中消亡，一般的企業(yè)在逆境中苦苦的掙扎經(jīng)營(yíng)，而優(yōu)秀的則因此在危機(jī)中成長(zhǎng)和壯大。

　　本世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥保持了較快的發(fā)展速度，市場(chǎng)規(guī)模由2001年的1700億增至2008年的4700億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.58%，遠(yuǎn)高于同期的GDP增長(zhǎng)率。

　　未來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口老齡化加速以及新醫(yī)療體制改革背景下政府衛(wèi)生投入的持續(xù)增加、醫(yī)保覆蓋面不斷擴(kuò)大，醫(yī)藥市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)綜合各方面資料預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模將到達(dá)6980億元，2020年將到達(dá)12078億元，是2008年市場(chǎng)規(guī)模的2.57倍。到2020年，中國(guó)將成為世界第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。

　　當(dāng)前，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的認(rèn)知心理、購(gòu)買方式也發(fā)生了深刻變化，不斷擠入的競(jìng)爭(zhēng)者和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)，使企業(yè)把更多的目光關(guān)注在銷售渠道的轉(zhuǎn)型和調(diào)整上，并借此挖掘潛力，降低成本，提高效率，在困難時(shí)期實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況的軟著陸。例如連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來(lái)了沖擊，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)的興起，改變了傳統(tǒng)的渠道流程等，就現(xiàn)階段而言，針對(duì)經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)不暢的局面，銷售渠道上可通過(guò)以下三方面進(jìn)行改進(jìn)：

　　一是刪減個(gè)別渠道。從滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求角度來(lái)看，傳統(tǒng)渠道慣性的推廣模式有必要進(jìn)行結(jié)構(gòu)型調(diào)整，在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，通常會(huì)涉及增加或減少某些中間商的問(wèn)題，作決策時(shí)通常需要進(jìn)行直接增量分析。通過(guò)分析，要明確在減少某些傳統(tǒng)渠道成員后，廠家利潤(rùn)該如何通過(guò)其他方式予以體現(xiàn)。

　　如海爾根據(jù)業(yè)務(wù)流程重組刪減了傳統(tǒng)連鎖渠道，原來(lái)長(zhǎng)虹過(guò)于依賴大經(jīng)銷商現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向了對(duì)專賣店等自營(yíng)渠道的重視;麥當(dāng)勞、德克士采取特許經(jīng)營(yíng)模式，在全國(guó)復(fù)制成功模式的遍地開(kāi)花;聯(lián)想、科龍等企業(yè)爭(zhēng)先恐后地觸網(wǎng)以開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營(yíng)銷等。

　　二是增加特定渠道。某一重要地區(qū)的購(gòu)買類型和個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，市場(chǎng)形勢(shì)往往處于迅速變化中，企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，如金絲猴奶糖已經(jīng)增加了在連鎖藥店銷售的模式。

　　三是建立全新渠道。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系，根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)適量進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，在適應(yīng)需求的同時(shí)滿足和引導(dǎo)需求，同時(shí)改變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷政策。

　　可以說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有如今天這樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式之中，TI技術(shù)不僅使得網(wǎng)絡(luò)從深度和廣度上更加迅猛地將社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起，而且從中催生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也日漸從一個(gè)概念性的營(yíng)銷工作，成為真正與企業(yè)融合而為提升競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)方式。

　　眾所周知，由于金融海嘯的波及，人們普遍對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心，經(jīng)濟(jì)急劇下滑使得許多品牌無(wú)法有效的提供差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀，加上消費(fèi)者在花銷方面表現(xiàn)得非常保守，對(duì)以前建立的金融和零售機(jī)構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，使得整個(gè)大環(huán)境越發(fā)惡化。為此，需要在調(diào)整和轉(zhuǎn)型渠道的策略中多考慮如何提高銷售效率。

　　一般來(lái)講，在品牌影響力、產(chǎn)品本身的促銷力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等消費(fèi)影響因素相對(duì)成型和平穩(wěn)的情況下，銷量增長(zhǎng)滯緩?fù)ǔＳ幸韵氯齻€(gè)原因：一是競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多給了顧客更多的選擇機(jī)會(huì)，加上各品牌在終端攔截活動(dòng)上的發(fā)力，分流了顧客;二是企業(yè)在消費(fèi)拉力和通路推力上，出現(xiàn)無(wú)法應(yīng)對(duì)更激烈競(jìng)爭(zhēng)的拖后腿因素，如廣告和通路促銷乏力及與顧客接觸點(diǎn)不多等情況;三是市場(chǎng)潛力的過(guò)分挖掘、需求增長(zhǎng)的趨緩，制約了單一品牌的增長(zhǎng)速度。而這些情況，渠道都難脫干系。但是，原因不一樣，相應(yīng)的對(duì)策也就存在具體的差異。 可考慮從如下幾處著手。

　　一、抓大放小，轉(zhuǎn)變職能。渠道要充分了解消費(fèi)趨勢(shì)，把握消費(fèi)潮流，其更關(guān)鍵的作用在于質(zhì)量，對(duì)于重點(diǎn)代理商和經(jīng)銷商，在維護(hù)、管理好現(xiàn)有渠道的同時(shí)，可提升其更高層次的配送、服務(wù)的職能，讓他向物流配送商和信息提供商轉(zhuǎn)型，明確定位提升其功能轉(zhuǎn)換后的角色認(rèn)同，以充分發(fā)揮其獨(dú)到資源整合和人脈關(guān)系的再利用。

　　2月23日，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，衛(wèi)生部、中央編辦、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部和人保部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，并同時(shí)公布了16個(gè)國(guó)家試點(diǎn)城市。

　　中國(guó)醫(yī)藥已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)巨大的變革時(shí)代。這種變革帶給中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)強(qiáng)烈的沖擊，醫(yī)藥營(yíng)銷模式的沖擊也在所難免。最為猛烈、明顯的無(wú)疑是分銷模式、快批模式、代理模式。

　　我們知道分銷模式的優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)覆蓋，避免了終端資金的擠壓，從而資金周轉(zhuǎn)速度快，壞賬風(fēng)險(xiǎn)低;不需要進(jìn)行大量的終端開(kāi)發(fā)，渠道建設(shè)成本低。中國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥公司尤其是傳統(tǒng)的國(guó)有強(qiáng)勢(shì)商業(yè)企業(yè)多以這樣的營(yíng)銷模式作為核心業(yè)務(wù)?？墒?，毛利率水平低、終端直接覆蓋能力差所導(dǎo)致的對(duì)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)弱、不符合國(guó)家堅(jiān)決壓縮流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)。伴隨著國(guó)家醫(yī)改政策的實(shí)施，調(diào)撥毛利率水平持續(xù)下降以及省統(tǒng)一招標(biāo)采購(gòu)指導(dǎo)的實(shí)施，分銷模式將成為非主流商業(yè)模式。

　　說(shuō)到快批模式之所以在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)風(fēng)行一時(shí)，主要因?yàn)殇N售形式靈活，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本低以及藥品價(jià)格極具優(yōu)勢(shì)和資金周轉(zhuǎn)快。但是利潤(rùn)微薄、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障和掛靠、過(guò)票、洗錢等違法行為較多。隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)范管理和基層醫(yī)療市場(chǎng)的公益化回歸，快批模式將會(huì)被逐漸淘汰。醫(yī)藥市場(chǎng)上代理模式有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這是因?yàn)橹袊?guó)醫(yī)藥工業(yè)普遍缺乏終端營(yíng)銷力量。代理模式地緣優(yōu)勢(shì)突出、產(chǎn)品進(jìn)入終端速度快和掌控力強(qiáng)、工業(yè)營(yíng)銷成本低、利潤(rùn)率很高。但是存在著巨大的法律問(wèn)題，大量偷稅、洗錢、商業(yè)賄賂等違法行為不絕。伴隨著國(guó)家《刑法》第六修正案的通過(guò)及招標(biāo)采購(gòu)指導(dǎo)的實(shí)施，尤其是新的藥品價(jià)格管理的出臺(tái)，代理模式將發(fā)生深刻變革，底價(jià)代理模式將走向死亡，新的代理制仍將長(zhǎng)期存在。

　　藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，從多方面反應(yīng)來(lái)看，大部分醫(yī)藥流通類公司都認(rèn)為，這次對(duì)公立醫(yī)院的試點(diǎn)改革將進(jìn)一步做大市場(chǎng)蛋糕，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)整合，但對(duì)于企業(yè)的短期效應(yīng)一時(shí)還難以看出來(lái)。至于是否會(huì)在戰(zhàn)略上有新動(dòng)作，仍需進(jìn)一步觀望試點(diǎn)效果和新政策的具體細(xì)則。

　　根據(jù)此次發(fā)布的《指導(dǎo)意見(jiàn)》，公立醫(yī)院將通過(guò)技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、管理指導(dǎo)等多種方式，帶動(dòng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)展，使公立醫(yī)院改革與健全基層醫(yī)療衛(wèi)生體系緊密結(jié)合、相互促進(jìn)。并建立公立醫(yī)院與基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分工協(xié)作機(jī)制，實(shí)行分級(jí)醫(yī)療、雙向轉(zhuǎn)診。在明確二級(jí)以上公立醫(yī)院的功能定位，著力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力和水平的同時(shí)，發(fā)揮價(jià)改、基本醫(yī)療保障支付等政策的引導(dǎo)和調(diào)控作用，引導(dǎo)一般診療下沉到基層。

　　這也意味著，未來(lái)我國(guó)醫(yī)療資源將逐步優(yōu)化和進(jìn)一步向基層傾斜。隨著基層醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)蛋糕就做大了。

　　事實(shí)上，近年來(lái)，隨著醫(yī)療體制的改革和醫(yī)療保障體系的不斷完善，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。而此次對(duì)公立醫(yī)院改革的試點(diǎn)，受其效應(yīng)“聯(lián)動(dòng)”的醫(yī)藥流通類公司也正在摩拳擦掌，掀起新一輪“圈地運(yùn)動(dòng)”。

　　另外，還可以充分考慮原有的系列化產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)變化和個(gè)性化特色分屬不同的代理商和經(jīng)銷商，進(jìn)行職能上的轉(zhuǎn)換和充實(shí)，在終端培訓(xùn)、終端實(shí)戰(zhàn)技巧演練和終端服務(wù)等方面進(jìn)行強(qiáng)化和提高，同時(shí)，在職能改變的過(guò)程中，企業(yè)可能需要為這些勢(shì)力范圍發(fā)生變化的代理商適當(dāng)采取提供倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼、配送傭金等激勵(lì)措施。

　　二、渠道扁平，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。渠道扁平化有利于企業(yè)進(jìn)行垂直管理，且能節(jié)省相關(guān)的資源，提高渠道運(yùn)營(yíng)效率，當(dāng)一部分區(qū)域代理商轉(zhuǎn)型成為物流配送商后，渠道的服務(wù)功能被激活，且在信息反饋、消費(fèi)促進(jìn)上更能落實(shí)相關(guān)細(xì)節(jié)的執(zhí)行，有利于利潤(rùn)空間的放大，理順了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)帶來(lái)了更多的效益，同時(shí)加強(qiáng)了與代理商的更深層面的聯(lián)系。

　　三、簡(jiǎn)化層級(jí)，補(bǔ)貼促銷。既要搞好成本核算，又要妥善處理利潤(rùn)和銷售之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可以將因渠道層級(jí)簡(jiǎn)化而可能增加的利潤(rùn)，拿出一部分開(kāi)展旨在增加受重視程度和被推介力度的通路促銷與終端攔截，通過(guò)設(shè)置附加利益來(lái)增加購(gòu)買力，通過(guò)創(chuàng)新促銷手法來(lái)吸引顧客參與，以提升銷量。

　　例如，在建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面，西安楊森公司堅(jiān)持依靠國(guó)有商業(yè)主渠道銷售自己產(chǎn)品的銷售策略。對(duì)大量經(jīng)銷西安楊森產(chǎn)品的客戶在價(jià)格上實(shí)行優(yōu)惠，對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓。在與分銷商的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)交往中，西安楊森的銷售政策不但保證了其產(chǎn)品銷售渠道暢通無(wú)阻，同時(shí)也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商銷售楊森產(chǎn)品的主動(dòng)性和積極性。

　　如達(dá)克寧霜憑借該公司強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，使達(dá)克寧霜在任何醫(yī)院、藥店都有銷售。而且楊森公司也定期派員走訪藥店，即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達(dá)克寧霜銷售。當(dāng)廣告引起消費(fèi)者興趣而消費(fèi)者又能輕易買到時(shí)，產(chǎn)品才能真正完成銷售全程。這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，而廣告口碑也吸引了各藥店、各級(jí)經(jīng)銷商的購(gòu)人要求，實(shí)現(xiàn)了被動(dòng)滲透過(guò)程。兩者合一就是幾乎百分之百的滲透率。

　　保羅?楊森有句名言：“我們生產(chǎn)的是藥品，銷售的是健康。”這種以大眾健康為己任的企業(yè)精神，才是他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。

　　于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)專家委員。

　　近二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

　　于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。

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