虛商捆綁應(yīng)用跨界營(yíng)銷(xiāo)成風(fēng) 服務(wù)增值成4G流量經(jīng)營(yíng)方向

　　跨界融合正在為通信業(yè)注入新的生命力，眼下這股風(fēng)潮正吹向虛擬運(yùn)營(yíng)商。京東通信日前與騰訊手游聯(lián)合推出《天天來(lái)塔防》游戲推廣活動(dòng)，京東通信用戶可以通過(guò)手機(jī)話費(fèi)購(gòu)買(mǎi)該款游戲的道具，并獲得170專屬游戲禮包。此舉也被認(rèn)為是京東通信“為免費(fèi)通信特權(quán)、優(yōu)惠購(gòu)物特權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)生活特權(quán)、金融服務(wù)特權(quán)這170四大特權(quán)逐一落地全面布局”。在此之前，蝸牛移動(dòng)已與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成合作試水流量統(tǒng)付——蝸牛移動(dòng)旗下手游平臺(tái)“免商店”面向全國(guó)31個(gè)省區(qū)市不含港澳臺(tái)的中國(guó)移動(dòng)用戶提供手游免流量服務(wù)。

　　“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，相對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商以新增用戶數(shù)作為衡量自身發(fā)展的重要指標(biāo)之一，虛擬運(yùn)營(yíng)商誕生的根本目的則是基于流量經(jīng)營(yíng)，當(dāng)前虛擬運(yùn)營(yíng)商也正在充分利用自身具備的互聯(lián)網(wǎng)思維和優(yōu)勢(shì)提升流量?jī)r(jià)值。邁入4G時(shí)代，“我的流量我作主”越發(fā)成為用戶訴求，倒逼電信業(yè)變革，虛擬運(yùn)營(yíng)商只有與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，而高效開(kāi)放的4G網(wǎng)絡(luò)正是合作的基礎(chǔ)。

　　虛商利用特色資源“賣(mài)創(chuàng)新”

　　經(jīng)過(guò)10個(gè)多月的實(shí)踐，虛擬運(yùn)營(yíng)商整合資源布局差異化，創(chuàng)新套餐設(shè)計(jì)，推出基于自身優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用與通信的綜合業(yè)務(wù)，欲以此作為爭(zhēng)搶市場(chǎng)的籌碼。

　　利用品牌和電商平臺(tái)資源，將自有品牌產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，如京東、蘇寧、阿里通信。京東通信欲以手機(jī)流量為用戶提供綜合性生活服務(wù)體驗(yàn)——京東通信用戶可以通過(guò)手機(jī)話費(fèi)直接購(gòu)買(mǎi)《天天來(lái)塔防》游戲道具，還將獲得170專屬游戲禮包等福利。由此，京東通信成為第一家和游戲廠商合作的虛擬運(yùn)營(yíng)商。此前京東通信則已將流量與通話時(shí)間直接和京東購(gòu)物捆綁，相關(guān)賬戶專享特惠商品的購(gòu)物特權(quán)、爆款商品特惠等。蘇寧云商的自有虛商品牌蘇寧互聯(lián)跨界互聯(lián)網(wǎng)金融為其170用戶打造雙倍收益增值計(jì)劃，用戶目前已超過(guò)10萬(wàn)。阿里通信選擇在“雙11”這個(gè)對(duì)網(wǎng)民有特殊意義的“網(wǎng)購(gòu)節(jié)日”正式發(fā)售中國(guó)電信1700號(hào)段，并開(kāi)放了50個(gè)城市歸屬地供選擇。

　　玩轉(zhuǎn)內(nèi)容資源進(jìn)行流量營(yíng)銷(xiāo)，為特定用戶提供通信服務(wù)，如巴士在線、蝸牛移動(dòng)。巴士在線圍繞自身在公交領(lǐng)域的核心資源，建立了中國(guó)最大的公交移動(dòng)WiFi平臺(tái)“MyWiFi”，以公交WiFi切入游戲行業(yè)。蝸牛移動(dòng)推出的手游平臺(tái)“免商店”則主打免費(fèi)流量模式，其還與中國(guó)移動(dòng)還合推流量統(tǒng)付業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)個(gè)人客戶通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)免商店APP時(shí)產(chǎn)生的相關(guān)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量由蝸牛移動(dòng)后向統(tǒng)一付費(fèi)。

　　憑借渠道資源，兼任連鎖渠道和虛擬運(yùn)營(yíng)商兩種角色，將其作為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的渠道補(bǔ)充，如愛(ài)施德、迪信通等。愛(ài)施德在全國(guó)擁有6萬(wàn)多家手機(jī)銷(xiāo)售合作渠道，其虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌“U。友”最大的特色在于業(yè)務(wù)套餐主打自由，用戶自由組合的范圍將不局限在某一家傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商上；此外愛(ài)施德還采用全國(guó)統(tǒng)一資費(fèi)制。此番iPhone 6銷(xiāo)售比賽中，迪信通獨(dú)創(chuàng)購(gòu)iPhone 6享零首付分期付款的優(yōu)惠政策，備受關(guān)注。

　　用互聯(lián)網(wǎng)思維提升流量?jī)r(jià)值

　　在工信部的釋義中，發(fā)展虛擬運(yùn)營(yíng)商的本意在于充分發(fā)揮民間資本靈活、創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足移動(dòng)用戶個(gè)性化、差異化的應(yīng)用需求，探索基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者與移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售企業(yè)之間合作競(jìng)爭(zhēng)的模式和監(jiān)管政策，提升移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次和服務(wù)水平。

　　從電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析，決策層推動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的目的之一在于優(yōu)化市場(chǎng)格局。中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)鄒學(xué)勇表示，引入虛擬運(yùn)營(yíng)商將有助于倒逼通信業(yè)改革，促進(jìn)手機(jī)資費(fèi)降低。暫且不論虛擬運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前并未顯示出的“顛覆者”作用，姑且不說(shuō)虛擬運(yùn)營(yíng)商存在的批零倒掛的尷尬現(xiàn)狀，虛擬運(yùn)營(yíng)商的心中其實(shí)都有一把衡量尺，其核心價(jià)值是聚焦增值服務(wù)，推出提升用戶粘性的服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，虛擬運(yùn)營(yíng)商醉翁之意不在價(jià)格戰(zhàn)和資費(fèi)，而在其優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上進(jìn)行的服務(wù)疊加，由此對(duì)電信市場(chǎng)帶來(lái)鯰魚(yú)效應(yīng)。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)也是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中激發(fā)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型動(dòng)力的一種市場(chǎng)手段。雖然當(dāng)前沒(méi)有出現(xiàn)當(dāng)初部分人士預(yù)期的“一出手就會(huì)將三家運(yùn)營(yíng)商打得毫無(wú)還手之力”的局面，但虛擬運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)思維不可忽視。相對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商以新增用戶數(shù)作為衡量自身發(fā)展的重要指標(biāo)之一，虛擬運(yùn)營(yíng)商誕生的根本目的則是基于流量經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)考慮的是如何充分利用本身具備的互聯(lián)網(wǎng)思維提升流量?jī)r(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)思維的基本涵義為免費(fèi)、自由、開(kāi)放、共享，落進(jìn)虛擬運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際即為以客戶為中心、“拆除圍墻”的流量不清零、流量免費(fèi)模式，以此追求長(zhǎng)期的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式、規(guī)模效益。很顯然，這已對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生了不小的影響，其同樣開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)思維提升流量?jī)r(jià)值。

　　4G流量經(jīng)營(yíng)基于高效網(wǎng)絡(luò)

　　從最新公布的運(yùn)營(yíng)商第三季度財(cái)報(bào)看，中移動(dòng)4G用戶總數(shù)步入快速增長(zhǎng)期：?jiǎn)渭径仍鲩L(zhǎng)2701萬(wàn)戶，增幅達(dá)194%，總數(shù)達(dá)4095萬(wàn)戶。電信聯(lián)通則在40個(gè)城市加快混合組網(wǎng)，但整體用戶數(shù)下滑趨勢(shì)仍未根本扭轉(zhuǎn)。整體背景下看具體業(yè)務(wù)，中移動(dòng)語(yǔ)音和短彩信業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑，總通話分鐘數(shù)比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%，而移動(dòng)數(shù)據(jù)流量同比增長(zhǎng)98.6%。這表明，傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)貶值速度加快，流量經(jīng)營(yíng)將越發(fā)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)。隨著電信聯(lián)通不斷擴(kuò)大4G混合組網(wǎng)范圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。

　　由此分析，4G更快的網(wǎng)速為更多富媒體應(yīng)用的推廣創(chuàng)造了條件，4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商和虛擬運(yùn)營(yíng)商如何基于4G網(wǎng)絡(luò)合作共贏，值得各方思考。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商與虛擬運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系被業(yè)內(nèi)人士形象地描述為：電信運(yùn)營(yíng)商一邊進(jìn)行著“廠家直銷(xiāo)”，另一邊通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)“渠道分銷(xiāo)”。在業(yè)界人士看來(lái)，“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是市場(chǎng)初期手段，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)憑借自身的稟賦，以資源整合和模式創(chuàng)新，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供差異化服務(wù)。”電信運(yùn)營(yíng)商與虛商的合作可以觸發(fā)更具潛力的市場(chǎng)發(fā)展，而高速、開(kāi)放的4G網(wǎng)絡(luò)正是基礎(chǔ)。“虛擬運(yùn)營(yíng)商上4G”已成為眾虛商的迫切訴求之一。中國(guó)聯(lián)通方面給出的信息是，中國(guó)聯(lián)通目前已經(jīng)承諾在具備完全的4G能力后，即正式獲得FDD牌照后，聯(lián)通4G將會(huì)完全向虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放。中移動(dòng)市場(chǎng)部副總徐剛也曾表示，中移動(dòng)將向虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)開(kāi)放4G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。而加快推進(jìn)4G混合組網(wǎng)的擴(kuò)容是實(shí)現(xiàn)希望和訴求的有效手段。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以合作但顯然不會(huì)毫無(wú)間隙，其間少不了政策引導(dǎo)和行業(yè)監(jiān)管，但整體市場(chǎng)健康有序充分競(jìng)合的最終受益者必將是用戶。（張穎潔）

來(lái)源：通信信息報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀