4G時(shí)代虛擬運(yùn)營(yíng)商如何“守土拓疆”

　　在FDD-LTE牌照即將發(fā)放之際，中國(guó)移動(dòng)悄然向虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)啟了TD-LTE 4G轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。日前，分享通信撥通了中國(guó)移動(dòng)首個(gè)1705號(hào)段轉(zhuǎn)售電話，并發(fā)布了支持中國(guó)移動(dòng)TD-LTE 4G版本的手機(jī)卡，表示在內(nèi)部測(cè)試結(jié)束后將會(huì)進(jìn)入試商用階段。隨后，國(guó)美極通通信宣布已完成與中國(guó)移動(dòng)4G系統(tǒng)的對(duì)接，蘇寧互聯(lián)也表示正在與中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行4G網(wǎng)絡(luò)測(cè)試，而巴士在線、迪信通、蝸牛移動(dòng)也表示最遲將于明年1月陸續(xù)開(kāi)通4G業(yè)務(wù)。

　　繼中國(guó)移動(dòng)之后，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信也表示將在FDD-LTE牌照發(fā)放之后向虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放4G業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，雖然目前虛擬運(yùn)營(yíng)商面臨的“批零倒掛”（從基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商獲得的流量批發(fā)價(jià)較高，與零售價(jià)相等甚至高于零售價(jià)）難題尚未解決，商業(yè)模式也不夠清晰，但是基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商此時(shí)向以增值業(yè)務(wù)為主、作為協(xié)同角色而存在的“小伙伴”開(kāi)放4G業(yè)務(wù)，不亞于雪中送炭。同時(shí)也將極大地帶動(dòng)芯片、終端、游戲、視頻、音樂(lè)、在線醫(yī)療/教育、數(shù)據(jù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給通信市場(chǎng)帶來(lái)全新景象。

　　未來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)商還將會(huì)經(jīng)歷怎樣的痛苦與快樂(lè)？品牌和口碑如何才能建立起來(lái)？

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商再添新丁

　　11月20日，工業(yè)和信息化部公布了第四批獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的8家企業(yè)名單，至此已有33家虛擬運(yùn)營(yíng)商獲批，在通信市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這在一定程度上打破了基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的壟斷局面。

　　與代理商類(lèi)似，虛擬運(yùn)營(yíng)商從中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商那里“承包”一部分通信網(wǎng)絡(luò)，再通過(guò)自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)管理體系賣(mài)給消費(fèi)者。獲得第四批虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的企業(yè)包括紅豆集團(tuán)、小米科技、星美影院、北京青?？萍脊镜绕髽I(yè)，涵蓋服裝、影院、視頻、家電、軟硬件、制造業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。

　　“現(xiàn)在，拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的企業(yè)，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)涉及范圍越來(lái)越廣，也增添了人們對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的想象?！碧摂M運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)鄒學(xué)勇表示，虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，在一定程度上打破了傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的壟斷格局。據(jù)了解，目前虛擬運(yùn)營(yíng)商放號(hào)已經(jīng)突破100萬(wàn)，達(dá)到110萬(wàn)張左右。這是虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展史上的一個(gè)突破。

　　與基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商136、138開(kāi)頭不同，虛擬運(yùn)營(yíng)商采用“170”號(hào)段開(kāi)頭。天津市民李先生在通過(guò)比較后在網(wǎng)上申請(qǐng)了由蘇州蝸牛數(shù)字科技股份有限公司推出的“蝸牛卡”。他說(shuō)：“相比其他運(yùn)營(yíng)商推出的服務(wù)以及資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為蝸牛通訊對(duì)我來(lái)說(shuō)更劃算——半年的語(yǔ)音免費(fèi)、余量不清零，還可以將通信服務(wù)與游戲業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)。”

　　雖然有消費(fèi)者表示認(rèn)可和接受，“但目前來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展并不樂(lè)觀，實(shí)際有效用戶還是偏少。除了市場(chǎng)推廣度不高的原因外，消費(fèi)者也遇到了信號(hào)不穩(wěn)定、網(wǎng)站驗(yàn)證短信收不到、不被銀行客服系統(tǒng)識(shí)別等問(wèn)題?！惫I(yè)和信息化部虛擬運(yùn)營(yíng)商研究中心顧問(wèn)莫廣衛(wèi)介紹說(shuō)。

　　都想創(chuàng)新 如何創(chuàng)新

　　想象一下，通過(guò)阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司簽約購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，你的淘寶用戶名就是你的電話號(hào)碼，而淘寶網(wǎng)給你的資費(fèi)套餐是：一個(gè)月內(nèi)網(wǎng)購(gòu)三次，則話費(fèi)免單！這是不是很酷？

　　這種介于傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司之間的特殊角色，正是虛擬運(yùn)營(yíng)商。雖然現(xiàn)階段虛擬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式還不完善，但這種方式畢竟打破了基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商固有的套餐模式，其資費(fèi)設(shè)計(jì)也更簡(jiǎn)潔，而且定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，把通信業(yè)務(wù)和其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，給用戶提供了更多選擇。

　　“工業(yè)和信息化部發(fā)放虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，允許民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入通信行業(yè)，初衷就是為了激活市場(chǎng)。虛擬運(yùn)營(yíng)商活躍的這幾個(gè)月當(dāng)中，也確實(shí)讓手機(jī)卡有了更多的創(chuàng)新概念?！蹦獜V衛(wèi)說(shuō)，比如主打游戲虛擬運(yùn)營(yíng)商概念的蝸牛移動(dòng)，就馬不停蹄地推出了各種免卡，在引領(lǐng)170卡零月租、無(wú)套餐、余量不清零潮流的同時(shí)，999免卡的語(yǔ)音免費(fèi)領(lǐng)取、199免卡的語(yǔ)音流量互轉(zhuǎn)、299免卡的返利功能，將創(chuàng)新“玩出了水平”。此外，京東的購(gòu)物送流量、阿里的懶人計(jì)費(fèi)，都非常吸人眼球。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的精神非常簡(jiǎn)單，基本的定義就是免費(fèi)，還包括自由、開(kāi)放、共享等基因?；谶@樣的原則，我們把品牌打造成‘免’品牌，率先推出了移動(dòng)語(yǔ)音免費(fèi)卡的概念?！蔽伵Ｒ苿?dòng)負(fù)責(zé)人表示。

　　互聯(lián)網(wǎng)精神也好、游戲思維也罷，推出業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營(yíng)商這么多，為什么只有少數(shù)幾家可以玩出新意？莫廣衛(wèi)表示：“歸根結(jié)底，還是敢想不一定敢做。畢竟基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商給虛擬運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音、流量，批發(fā)價(jià)都不算便宜，在先天成本受制的情況下，很多虛擬運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)開(kāi)啟之初都小心翼翼，想標(biāo)新立異卻又感覺(jué)處處受限。”結(jié)果只能是率由舊章，難以推陳出新。

　　而對(duì)于用戶而言，170卡無(wú)論怎樣創(chuàng)新，資費(fèi)是否便宜永遠(yuǎn)是首先關(guān)注的問(wèn)題?！叭绻貌坏綄?shí)惠，虛擬運(yùn)營(yíng)商哪怕發(fā)展到100家，用戶也不會(huì)買(mǎi)賬。”專家表示。

　　問(wèn)題來(lái)了，在“批零倒掛”的現(xiàn)實(shí)下，170產(chǎn)品怎樣才能便宜？“將資費(fèi)與虛擬運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁、銜接，是至關(guān)重要的一環(huán)?！编u學(xué)勇表示，京東、阿里的170產(chǎn)品采取了“固定資費(fèi)+消費(fèi)特權(quán)”模式，通過(guò)跟自身的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，給消費(fèi)者提供實(shí)惠。這種模式的問(wèn)題在于，消費(fèi)者首先要自己算筆賬，網(wǎng)購(gòu)到什么程度，用京東、阿里的手機(jī)卡才叫劃算？

　　相比之下，蝸牛移動(dòng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)（游戲）贏利能力較強(qiáng)，又有全產(chǎn)業(yè)鏈支撐，因此可以給用戶提供更多的增值服務(wù)和內(nèi)容，在資費(fèi)上也可以提供更多實(shí)惠?！疤摂M運(yùn)營(yíng)商之所以勇于推出全新的套餐資費(fèi)內(nèi)容，在于其盈利模式及業(yè)務(wù)覆蓋人群與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商有著本質(zhì)的區(qū)別。在以流量經(jīng)營(yíng)為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲是最容易盈利的增值業(yè)務(wù)。通過(guò)游戲這一最能掙錢(qián)的增值業(yè)務(wù)，讓用戶在通信業(yè)務(wù)上享受更為低廉的價(jià)格，其實(shí)也算是不賠本的買(mǎi)賣(mài)?！编u學(xué)勇表示。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在33家虛擬運(yùn)營(yíng)商當(dāng)中，擁有這樣完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)并不多。第四批虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照發(fā)放之后，外界對(duì)小米、優(yōu)酷的發(fā)展產(chǎn)生諸多想象，就是因?yàn)樵谛氯氲奶摂M運(yùn)營(yíng)商里，上述兩家產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整。

　　找準(zhǔn)脈搏 奮力一搏

　　未來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)經(jīng)歷怎樣的痛苦與快樂(lè)？

　　“所謂快樂(lè)，是享受自主運(yùn)營(yíng)的樂(lè)趣，以及缽滿盆盈的收益；所謂痛苦，則是巨額的成本投入，以及把握好宏觀政策和操作細(xì)則，周旋于基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商以及客戶之間等生存之難事。”專家表示，眼下虛擬運(yùn)營(yíng)商需要思考以下幾個(gè)問(wèn)題。

　　首先，是虛擬運(yùn)營(yíng)商的品牌和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)有了自己的品牌，也就有了進(jìn)行業(yè)務(wù)組合和包裝的“權(quán)”，并能從運(yùn)營(yíng)中獲“利”。那么，也就需要考慮通過(guò)自身品牌的客服體系來(lái)盡可能地向用戶提供最優(yōu)服務(wù)。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商既要提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，降本增效，又要依托品牌和客戶資源，來(lái)把握好和基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)合關(guān)系。如果眼睛只盯著“權(quán)”和“利”，忽視了所需要承擔(dān)的責(zé)任，品牌和口碑如何能建立起來(lái)？

　　其次，是虛擬運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)體系問(wèn)題。擁有客戶資源的民營(yíng)企業(yè)，之前自身是否具備較為完善的客服體系？部分企業(yè)依托電子渠道構(gòu)建起的服務(wù)體系能否滿足運(yùn)營(yíng)需求？是否有創(chuàng)新性的舉措？總而言之，客戶服務(wù)體系絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)呼叫中心就可以的。

　　第三，是虛擬運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。眾所周知，通信行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施投入大，技術(shù)門(mén)檻高，具有壟斷性的行業(yè)特征，做的好則利潤(rùn)較高，讓人羨慕。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)又存在著巨大風(fēng)險(xiǎn)，一旦在技術(shù)選擇、業(yè)務(wù)策略或合作模式等方面犯錯(cuò)誤，就可能敗得一塌糊涂。虛擬運(yùn)營(yíng)商需要仔細(xì)審視自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：是政策環(huán)境？客戶資源？獨(dú)創(chuàng)技術(shù)？運(yùn)營(yíng)體系？民企的靈活機(jī)制？互聯(lián)網(wǎng)的基因？找準(zhǔn)脈搏，方能奮力一搏。

　　據(jù)了解，工業(yè)和信息化部對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商“試運(yùn)營(yíng)”的考察期定在2015年年底，屆時(shí)未達(dá)標(biāo)企業(yè)將被“洗牌”出局。因此，想要生存下來(lái)，無(wú)論新來(lái)后到，虛擬運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急就是抓緊創(chuàng)新，推出更便宜、更便捷、更富有新意的170產(chǎn)品。如果只想著搶占“入口”、“畫(huà)餅充饑”，則那張?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照只會(huì)變成雞肋——食之無(wú)味，棄之又可惜。（本報(bào)記者 曹瑞奇報(bào)道）

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