空調價格戰(zhàn)格力“慘勝” 行業(yè)面臨更大壓力

　　[“格力降價后，恢復價格容易，因它對渠道有較強的掌控力。但是，二三線品牌降價后，恢復較難，所以格力帶頭降價，對二三線品牌、對行業(yè)的摧毀力更大?！盷

　　率先降價促銷的行業(yè)龍頭格力，銷量實現了同比增長，但是國內空調市場的總體零售量卻出現下滑。備受矚目的國慶空調價格，最終“煮成”夾生飯“”。

　　而這一輪價格戰(zhàn)之后，巨大的空調庫存依然存在，2015冷凍年各空調廠將面臨更大的壓力。

　　格力逆勢增長超10%

　　據中怡康監(jiān)測的核心賣場數據，今年9月22日至10月5日期間，國內空調零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調行業(yè)首次出現近年來零售額降幅大于零售量降幅的現象，這意味傳統(tǒng)價格戰(zhàn)難以拉動正處于行業(yè)盤整的空調市場，由此將帶領空調全行業(yè)進入紅海價格戰(zhàn)模式，全行業(yè)的利潤空間將進一步攤薄，這是一個危險信號的出現。

　　中怡康認為，“十一”期間線下市場遇冷原因有三：一是與“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民工程”等政策紅利消失后帶來的市場消費透支有關；二是今年年初以來，房地產市場的持續(xù)疲軟使家電消費雪上加霜；三是，如今受消費促銷節(jié)點多次分流所致，家電零售購買不再集中爆發(fā)，削峰填谷成為近年來家電零售市場的一個新特征。

　　中怡康副總裁彭煜向《第一財經日報》記者分析說，對格力自身來說，價格戰(zhàn)取得了成效，格力空調零售量同比增長超過10%。

　　“這次是價格到位”，廣州一家格力專賣店的老板告訴本報記者，格力在國慶期間大幅降價促銷，分體機降幅約100~300元，柜機降幅約500~600元，優(yōu)惠幅度超過今年“五一”，該店國慶空調銷量同比增幅超過100%。格力空調的價格在10月8日已全部恢復原價。

　　本報記者國慶假期在江西萍鄉(xiāng)的騰達電器門店內看到，格力、美的、奧克斯等空調都有明顯的降價促銷。其中，格力分體機降幅不大，有的降300元，但一款柜機降幅達2000元，從10000多元降至約8000元。

　　有外界人士直言，一向不打價格戰(zhàn)的格力，這次“動武”，是因為格力董事長兼總裁董明珠與小米董事長雷軍那個著名的“打賭”，小米稱要五年內超過格力，而董明珠需要捍衛(wèi)格力的領先優(yōu)勢，實現五年內每年增長200億元的諾言。

　　董明珠對國慶“戰(zhàn)果”是否滿意，格力總部的相關人士對此不愿意置評，只是稱“各地數據還在統(tǒng)計中”。

　　空調市場重入價格紅海

　　“格力降價后，恢復價格容易，因它對渠道有較強的掌控力。但是，二三線品牌降價后，恢復較難，所以格力帶頭降價，對二三線品牌、對行業(yè)的摧毀力更大。”彭煜認為，空調業(yè)負增長首次出現金額跌幅超過銷量跌幅，值得引起關注。

　　彭煜提醒說，作為龍頭企業(yè)的格力，更應該在帶領行業(yè)走出困境、價值競爭上發(fā)揮作用。

　　“經過國慶節(jié)，國內空調市場的產品結構拉下來了，均價下移，其他空調品牌的份額被格力、美的壓縮?！绷硪晃豢照{業(yè)資深人士指出。

　　奧維的數據顯示，9月22日至10月5日期間，國內空調市場受價格戰(zhàn)影響零售額同比下滑8.7%，大于零售量降幅。整體而言，空調價格戰(zhàn)對市場拉動效果一般，但美的、格力、海爾等主力品牌同比增幅明顯。

　　“空調行業(yè)的”馬太效應“將放大，強者恒強，格力、美的的份額將超過60%”，上述空調業(yè)資深人士指出，國慶價格戰(zhàn)清理庫存的效果一般，2015年國內空調出貨量可能將出現下滑。“格力在雙十一、元旦、春節(jié)，不排除還會降價促銷”。

　　不過，奧維分析師荊靜靜認為，國慶空調價格戰(zhàn)仍然相對理性，是結構化的策略性降價：一是降價產品集中在老庫存和中高端產品，超低價產品未大范圍出現；二是雖然單品價格降幅在15%~20%，但由于中高端產品占比提升，行業(yè)整體均價下降才4%，暫未對行業(yè)形成價格顛覆；三是主力品牌側重在以降價帶動促銷，相對理性。

　　“由于空調行業(yè)庫存水位依然高企，空調行業(yè)的價格戰(zhàn)可能延續(xù)到2014年第四季度乃至2015年第一季度?！鼻G靜靜說。

　　在奧維學院院長張彥斌看來，雖然有人稱空調業(yè)進入了寒冬，但是空調市場依然有巨大潛力，目前國內城鎮(zhèn)居民每戶空調擁有量約1.5臺，而理論上每戶空調擁有量最高可達2.5臺；而國內農村空調的普及率只有約30%，所以還有空間?！白罱鼑鴥确砰_房地產市場，預計半年后，才會體現出效果?！?/p>

　　一家中型空調企業(yè)負責人認為，今后，空調業(yè)寡頭競爭的局面更突出，年產能在600萬~800萬臺才能在供應鏈上有話語權，目前只有格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍 、TCL等幾家達到這個水平。

　　這位人士直言，即便如此，面對陷入低增長，甚至負增長的市場，如果格力明年仍要增長200億元，顯然壓力不小。

來源：第一財經日報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀