家電零售業(yè)諸侯混戰(zhàn)戰(zhàn)略對(duì)決誰(shuí)主沉浮

　　傳統(tǒng)的粗放型戰(zhàn)略難以持續(xù),各傳統(tǒng)家電零售企業(yè)都意識(shí)到這一問(wèn)題,想找到可以持續(xù)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向?？梢耘Φ膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型方向主要可以分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和兩者兼而有之的混合戰(zhàn)略。

　　家電行業(yè)低成本戰(zhàn)略曾經(jīng)一度是通過(guò)壓縮上游廠(chǎng)商利潤(rùn)的方式實(shí)現(xiàn)的,但這不具有可持續(xù)性?？窗偎假I(mǎi)的實(shí)踐,低成本戰(zhàn)略的精髓是,首先要節(jié)約日常開(kāi)支,并且論證每個(gè)店的經(jīng)營(yíng)前景,對(duì)沒(méi)有前景的店要收縮戰(zhàn)線(xiàn)的方法節(jié)約支出;其次,要通過(guò)提升整個(gè)供應(yīng)鏈的整合獲取成本的節(jié)約,比如通過(guò)存貨管理、信息收集和處理、資金管理等優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈,從而節(jié)約成本。

　　差異化戰(zhàn)略主要是根據(jù)不同顧客的需要對(duì)門(mén)店進(jìn)行差異化,有喜歡網(wǎng)購(gòu)的可以上網(wǎng)店、有喜歡便宜方便的可以進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)、有更看重購(gòu)物體驗(yàn)的要改善其購(gòu)物環(huán)境。

　　低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略是有一定矛盾的,在一個(gè)品牌下是難以同時(shí)開(kāi)展的,所以可以采用多品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

　　基于資源基礎(chǔ)的戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為,戰(zhàn)略不能空穴來(lái)風(fēng),必須要有企業(yè)各方面的資源作為支撐,企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行需要以現(xiàn)在資源為基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使企業(yè)尋求可持續(xù)經(jīng)營(yíng)方法,在繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)體店數(shù)量的同時(shí),開(kāi)始根據(jù)自己現(xiàn)有資源進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　國(guó)美的新戰(zhàn)略

　　國(guó)美電器的中國(guó)家電零售業(yè)“一哥”地位現(xiàn)在似乎受到來(lái)自蘇寧電器002024,股吧的挑戰(zhàn)。按照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的2009中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)名單,蘇寧超越國(guó)美電器躍居榜首。雖然國(guó)美集團(tuán)認(rèn)為自己是多品牌運(yùn)作,加上永樂(lè)、大中等仍占優(yōu)勢(shì),但不可否認(rèn)國(guó)美電器去年?duì)I業(yè)額約為427億元,同比下降了7.02%,而蘇寧約為583億元,同比上升了16.84%,反超了國(guó)美電器?？梢?jiàn),就國(guó)美整個(gè)集團(tuán)而言其店數(shù)、規(guī)模和銷(xiāo)售額仍然超過(guò)蘇寧,但增長(zhǎng)速度已經(jīng)大為放慢。不能不說(shuō),這與國(guó)美采用防守戰(zhàn)術(shù),旨在修復(fù)因黃光裕案對(duì)其品牌的影響有關(guān)。國(guó)美一邊收縮戰(zhàn)線(xiàn)一邊修煉內(nèi)功以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其官方說(shuō)法是“啟動(dòng)了以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力為核心的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”。

　　首先,國(guó)美通過(guò)去年9月向貝恩資本發(fā)行可轉(zhuǎn)債股票募集53億元,一方面起到了增強(qiáng)資金實(shí)力的作用,另一方面起到了引入戰(zhàn)略伙伴、淡化黃光裕家族企業(yè)色彩的作用。

　　其次,為節(jié)約成本關(guān)掉了189家經(jīng)營(yíng)不良的門(mén)店。

　　最后,改造現(xiàn)在的門(mén)店,比如以類(lèi)似百思買(mǎi)的門(mén)店模型的“新活館”,體現(xiàn)了其差異化發(fā)展戰(zhàn)略。這些收縮與改造的手法似乎起到了一定的作用,即國(guó)美不僅基本守住了現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,而且在營(yíng)業(yè)額小幅下滑的情況下實(shí)現(xiàn)了股東利潤(rùn)34.45%的大幅增加。但是,這一利潤(rùn)增長(zhǎng)并非與經(jīng)營(yíng)有關(guān),經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)際是減少了1.58%,只是考慮到“非經(jīng)營(yíng)/特殊項(xiàng)目”與上年比轉(zhuǎn)負(fù)為正這一因素才使股東利潤(rùn)大幅增加。由以上分析看出,國(guó)美雖然一心要進(jìn)行成本節(jié)約和產(chǎn)業(yè)鏈整合,但基本是主要采用了防守和跟隨戰(zhàn)略。其在二三線(xiàn)城市布點(diǎn)、物流中心建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的建設(shè)上也沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。在這一戰(zhàn)略下,其風(fēng)格與蘇寧調(diào)了個(gè)個(gè)兒。

　　不可小覷的對(duì)手

　　蘇寧電器趁國(guó)美電器遭遇黃光裕案之際迅速擴(kuò)張,雖然暗藏隱憂(yōu),但也可圈可點(diǎn)。蘇寧利用上市優(yōu)勢(shì),借用資本推手,在2009年實(shí)現(xiàn)以總資產(chǎn)66%的增幅,極大地?cái)U(kuò)大了規(guī)模。在這樣激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略下,其銷(xiāo)售利潤(rùn)率達(dá)到4.96%,比2008年的4.35%還略有上升,不能不說(shuō)是一大成功。當(dāng)然,由于管理效率沒(méi)有跟上擴(kuò)張步驟,其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2.64下降為2.03,使其資產(chǎn)收益率大幅下降了23%。同時(shí),蘇寧也向百思買(mǎi)學(xué)習(xí)加大了高端店的建設(shè)力度。另外,蘇寧也繼續(xù)二三線(xiàn)城市布點(diǎn)、物流中心建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè),使蘇寧看起來(lái)幾乎全面開(kāi)花。但是,蘇寧基本按舊有模式迅速擴(kuò)張也可能為以后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)困難。

　　雖然沿海一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為“美蘇”的天下,但這兩家企業(yè)并沒(méi)有足夠重視沿海三四級(jí)市場(chǎng)及內(nèi)地二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇,這給了區(qū)域性家電企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。這些區(qū)域家電連鎖在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大新政的推動(dòng)下,抓住了發(fā)展的機(jī)遇,獲得了發(fā)展的良機(jī)。這些區(qū)域性家電連鎖在過(guò)去十多年通過(guò)夫妻加盟店、小規(guī)模農(nóng)村店等發(fā)展模式深耕沿海三四級(jí)市場(chǎng)和內(nèi)地二三級(jí)市場(chǎng),在網(wǎng)點(diǎn)布局上已經(jīng)占得市場(chǎng)先機(jī)。據(jù)悉,家電下鄉(xiāng)登記銷(xiāo)售額達(dá)到了692億元,其中國(guó)美、蘇寧的銷(xiāo)售占比不足5％。雖然兩巨頭在三四級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量也有近600家,但在與區(qū)域性電器連鎖的競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)。

　　中國(guó)巨大的市場(chǎng)也吸引了國(guó)際家電零售商積極拓展中國(guó)業(yè)務(wù)。百思買(mǎi)2009年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到497億美元,在家電零售業(yè)取得了驕人的業(yè)績(jī)也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。百思買(mǎi)在中國(guó)開(kāi)的店都取得了更高的毛利潤(rùn),中國(guó)部門(mén)的毛利潤(rùn)達(dá)到23.6%,擴(kuò)張了0.95個(gè)百分點(diǎn),其國(guó)際部分的毛利潤(rùn)達(dá)到25.4%,這說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)效率非常高、產(chǎn)業(yè)鏈管理能力非常強(qiáng)、門(mén)店銷(xiāo)售體驗(yàn)也令人滿(mǎn)意。同時(shí)其收購(gòu)的原中國(guó)第四大家電零售商也業(yè)績(jī)斐然?？梢灶A(yù)計(jì)百思買(mǎi)利用其強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)、管理能力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)將取得穩(wěn)步的增長(zhǎng)。

【作者：吳建剛 來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)】

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