家電概念戰(zhàn) 難再吸引消費者眼球

　　前西門子家電中國區(qū)域總裁博喜德博士曾感嘆說，與中國相比，德國的家電柜臺冷冷清清。在中國的家電賣場里，企業(yè)扎堆叫賣自己的技術優(yōu)勢，為吸引消費者的眼球，不僅各種新奇的概念滿天飛，企業(yè)間的口水戰(zhàn)也時不常地為熱鬧的市場再添一把火。但是隨著消費者日趨理性與成熟，概念炒作已很難再現(xiàn)當年的紅火。

　　概念炒作披著技術外衣

　　曾供職于某知名高檔音響企業(yè)的寧曉偉先生告訴記者，當初在對產品進行包裝時，對一個音箱中再簡單不過的鋁制金屬塊，他們也絞盡了腦汁。經過包裝后，這個鋁制金屬塊叫做“精密數控寶石刀在鐳射的軌跡下一次切割成型的純鋁相位塞”。經過這樣的包裝，一對音箱賣1萬元，而其他品牌的同類產品最多賣5000元。

　　概念炒作往往隨潮流而動，如從2003年暴發(fā)的非典，到去年流行的甲流，均使健康消毒概念在家電市場上大行其道，負離子凈化、紫外線殺菌、臭氧消毒……有些產品甚至打出了納米技術的旗號。

　　同時，如對音箱中的那個鋁制金屬塊包裝一樣，所有的概念炒作都披上了技術的外衣。比如洗衣機市場上的同步離心洗、銀離子、模糊風干功能、酶素洗……平板市場上的量子芯平板、雙倍素數字高清、雙核芯、六基色……統(tǒng)統(tǒng)讓人摸不著頭腦。

　　不僅如此，就連企業(yè)間的口水戰(zhàn)也從過去的排行榜之爭轉向了“技術批判”。2005年，微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發(fā)“紫微光之爭”，險些鬧上法庭。2007年夏季又爆發(fā)了空調銅鋁連接管之爭，“挺銅派”和“挺鋁派”的爭端在行業(yè)協(xié)會及相關專家的出面干預下才總算偃旗息鼓。時隔兩年之后，銅鋁之爭再次在燃氣熱水器行業(yè)上演。此外，在水家電行業(yè)，針對飲水機也發(fā)生過“有膽派”與“無膽派”的大論戰(zhàn)，豆?jié){機行業(yè)則就豆?jié){應干打還是濕打問題起過爭執(zhí)，而變頻空調與定頻空調誰更節(jié)能的爭論剛剛平息不久，變頻空調內部就又爆發(fā)了關于低頻運行技術的爭論……

　　部分概念炒作涉嫌欺騙

　　上海極品策略品牌營銷策劃機構CEO博鋒認為，在家電業(yè)發(fā)展的初期，價格戰(zhàn)是企業(yè)贏得市場、擴大規(guī)模的主要方式。但持續(xù)盲目的價格戰(zhàn)導致企業(yè)利潤降低。為了減少成本，既有宣傳功效又能打壓對手的概念炒作和口水戰(zhàn)成了企業(yè)不約而同的選擇?！案拍畛醋魇鞘袌霾怀墒斓谋憩F(xiàn)?！敝袊译妳f(xié)會理事長姜風指出，由于家電產品屬于冷關注產品，即消費者只有在需要購買時才會去留心，因此大多數人對家電產品和技術了解不多，因此挑選家電時也很容易受企業(yè)宣傳的影響，于是企業(yè)要想獲得消費者的認可，便不得不跟風，比較典型的如抗菌、殺菌概念的風行。

　　博鋒認為，企業(yè)從單純的價格戰(zhàn)轉向注重營銷宣傳，應該說是一件好事。在概念炒作的初級階段，由于消費者對產品尚未有充分的了解以及對技術的盲目崇拜，企業(yè)推出的種種概念及企業(yè)之間的技術攻擊的確吸引了消費者的眼球。但是，概念營銷被應用得如此“爐火純青”，甚至演變成了企業(yè)間的口水戰(zhàn)，就有些過分了。

　　一位消費者曾告訴記者，他沖著“豐富的音響模式”這一概念把某品牌彩電抱回了家，試了半天才發(fā)現(xiàn)各種聲音模式都一樣。打電話咨詢，廠家技術人員回答說：差別肯定有，用專業(yè)儀器才能測出來。

　　國家家用電器監(jiān)督檢驗中心檢驗部部長魯建國也表示，為了提高市場競爭力，不少家電產品都增加了輔助功能，并提出了一些概括性很強的概念，這對于消費者來說應該是一件好事。一些概念打標準的“擦邊球”，甚至游走于標準的真空地帶。在國家標準相對滯后的情況下，這也無可厚非。但國家權威機構的檢測表明，不少企業(yè)的產品達不到其宣傳的功效，這便有了欺騙消費者之嫌。

　　過度炒作造成信任危機

　　記者調查發(fā)現(xiàn)，隨著消費者的日漸成熟和理性，概念炒作反而讓人感到無所適從，一些名不副實的概念炒作甚至因此讓企業(yè)失去了消費者的信任。

　　在蘇寧北京紫竹橋店，正在選購空調的消費者周先生告訴記者，非典暴發(fā)時，他聽信了企業(yè)的宣傳，以高出普通產品數百元的價格買了一款光觸媒空調，可使用過程中發(fā)現(xiàn)并非如企業(yè)宣傳的那樣神奇。這次買空調，他打算買一個功能最簡單的產品。

　　消費者何女士則表示，她對電器基本一竅不通，想把家里的電器更新?lián)Q代，可到家電賣場一逛才知道現(xiàn)在買家電已經今非昔比了，“什么抗菌啦、保鮮啦、免拆洗啦……促銷員口若懸河，各說各的好；上網看看，又發(fā)現(xiàn)有不少文章說這些都是概念炒作，讓我總怕買了假東西，到現(xiàn)在想更新的家電也沒買齊。已經買了的也像撞大運，生怕哪天有人告訴我東西買錯了?！?/p>

　　產業(yè)在線分析師王娟舉例說，企業(yè)在變頻冰箱的推廣中相互拆臺，以技術之爭相互詆毀，對變頻冰箱的市場增長有不小的負面影響，這也是變頻冰箱市場一直難以取得質的突破的主要原因之一。

　　王娟還告訴記者，在市場更加成熟的歐洲，消費者會很理性地關注家電產品的品牌、質量、工藝設計、功能的實用性、能效標識和產品的可靠性等，而對產品內在的技術概念不感興趣。所以在歐洲市場，即使是高端家電，企業(yè)也往往把產品的賣點放在漂亮的外觀設計上，而非技術概念。她相信隨著中國家電市場的日漸成熟，消費者對產品的要求也會更加實際。

　　●專家觀點

　　產業(yè)內耗將致多方受損

　　北京工業(yè)大學環(huán)境與能源工程學院制冷學科部教授李紅旗認為，中國市場呈現(xiàn)出世界上少有的家電業(yè)競爭如此激烈又如此非理性。長期的非理性競爭產生了一些不應發(fā)生的技術爭論，并且將這些技術爭論引入到市場營銷和對消費者的導向上，出現(xiàn)技術爭論市場化的不良傾向，造成行業(yè)的混亂。在技術發(fā)展上，個別企業(yè)過分關注外圍輔助功能和各種概念的炒作，導致一些技術研發(fā)甚至與產品節(jié)能等大趨勢背道而馳。在市場營銷上，某些企業(yè)缺乏競合觀念，唯我獨尊觀念強烈，并且利用似是而非的觀念對消費者進行誤導。上述種種不健康的競爭既造成了行業(yè)的混亂，又增加了企業(yè)的成本，最終導致各方受損。

　　李紅旗指出，中國已成為家電制造大國，家電企業(yè)都已具備了相當的技術和經濟實力，除非企業(yè)內部自身的原因，從外部擠垮一個企業(yè)幾乎是不可能的，一個企業(yè)欲獨占市場也是不可能的。在這種情況下，企業(yè)唯有建立共存共贏、協(xié)同發(fā)展的觀念，消除內耗，科學對待技術爭鳴，誠信對待市場和消費者，不投機、不取巧，才是產業(yè)發(fā)展之道。企業(yè)與其熱衷于內耗和表面化的經營理念，倒不如苦練內功，做好自己的產品，未雨綢繆面對未來。

　　其他業(yè)內專家則表示，遏制家電業(yè)的過度炒作，外部力量的介入必不可少。相關政府部門、消費者組織和行業(yè)協(xié)會應該通過有針對性的測評，向公眾提供確切的數據，澄清事實真相，同時加快標準的制修訂，打壓惡意炒作的生存空間。

　　●記者手記

　　中國家電業(yè)心理年齡待成熟

　　把脈中國家電業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)與中國80后們共同成長的中國家電企業(yè)，與80后們有著相似的問題：30年的時光雖然讓個頭兒長得又高又壯，但是心理年齡卻還都不夠成熟，因此仍然偏愛著兒時擅長的游戲。我們希望通過這一系列報道，提醒中國家電企業(yè)認識到自己正在長成巨人，需要學習巨人間的游戲規(guī)則，并通過與同伴之間的競合，營造出更好的生存空間。

　　換句話說，中國家電業(yè)的“戰(zhàn)國七雄時代”才剛剛開始，企業(yè)之間的競爭轉變?yōu)榫奕伺c巨人之間的對話。在這個時代，巨人之間連問題都是同質化的，材料成本飆升、招工不足等是走出家門進入國際市場的企業(yè)共同面臨的問題?！袄浔鲿r代”的近身肉搏戰(zhàn)術現(xiàn)在不僅無法獲得 “殺敵一千自損一百”的輝煌，甚至有可能陷入“殺敵一千自損九百”的困境。但是，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)仍然在沿用他們過去的競爭手段：價格戰(zhàn)一直在延續(xù)，服務戰(zhàn)仍主打延長包修期，概念炒作和口水戰(zhàn)愈演愈烈，而企業(yè)每一個營銷戰(zhàn)術也僅僅能“各領風騷三五月”，其實，這無不是市場不成熟的表現(xiàn)。

　　沒有成熟的消費者就沒有成熟的市場。但是在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，中國的消費者們正變得成熟起來，企業(yè)的各種營銷噱頭越來越難以影響到消費者的選擇，產品的實用性、適用性、舒適性等成為消費者日漸關注的重點。因此，我們認為家電企業(yè)也應該盡快成熟起來，從心理上邁入巨人競爭時代。

　　科技和服務才是巨人時代競爭的真正王牌，而其核心是創(chuàng)造性親民政策的研究與推出，也就是研發(fā)消費者真正需要的產品，提供消費者真正需要的服務。

　　在對親民核心技術的研發(fā)上，國際家電品牌每年的投入是驚人的。比如飛利浦電動剃須刀每一款新產品從立項到生產需要兩年的時間，在這兩年時間里，他們結合消費者的需求，不斷研究新技術應用到產品中去，以保證每一款新產品都有不同于舊款的技術賣點，對手只能跟進，不能超越。在技術儲備方面，日韓家電企業(yè)傾向外觀設計的技術創(chuàng)新，歐美家電企業(yè)則立足于產品品質方面的技術創(chuàng)新。

　　中國企業(yè)也應該盡快摒棄低端的價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，去關注消費者真正需要的東西，在面對對消費者有益、對社會有利的事情時，行業(yè)巨頭應該走聯(lián)合研發(fā)、共同創(chuàng)新之路，而不是相互拆臺。

　　事實上，巨人之間并非你死我活的關系。曾身陷口水戰(zhàn)的某企業(yè)老總感嘆說，如果某個市場變成了一家獨大，那么這個寡頭因為缺乏競爭的激勵，也就變成了溫水中的青蛙。市場是一片果園，沒有任何一家企業(yè)有能力單靠自己去種植和收獲，只有與同行們同種同收，才能讓果園更繁榮，收獲更多更大的果實。如何在博弈中創(chuàng)造共贏局面，是擺在中國家電企業(yè)面前的一個重大課題。

　　來源：中國消費者報

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